После сканирования каждого участника просили взглянуть на другую комбинацию картины и логотипа, но на этот раз они должны были оценить каждую из них по шкале «нравится – не нравится».
С помощью этих оценок Энн и ее коллеги могли сравнить, какие рисунки нравились участникам больше (представленные «Третьей луной» или «Одиноким волком»). Как вы, наверное, уже поняли, после того как исследователи изучили оценки, они обнаружили, что участники выше оценивали картины, связанные с их галереей-спонсором.
Можно, конечно, предположить, что это предпочтение спонсора было своего рода вежливостью (в том числе и напускной, как в случаях, когда мы хвалим хозяйку званого ужина за довольно среднюю еду). Именно здесь нам помогали данные магнитно-резонансного исследования. Сканирование мозга показало ту же картину. Присутствие логотипа спонсора активизировало деятельность зон мозга участников, связанных с удовольствием (в частности, вентромедиальную префронтальную кору – зону мозга, отвечающую за мышление высшего порядка, в том числе за формирование ассоциаций и поиск смысла). Иными словами, сделанное одолжение со стороны галереи-спонсора оказывало глубокое влияние на восприятие людьми искусства. Здесь стоит отметить кое-что еще. Когда экспериментаторы спрашивали участников, влияло ли наличие логотипа спонсора на их предпочтения в области искусства, все как один отвечали: «Ни в коем случае».
Помимо этого, различные участники получали разные суммы за время, проведенное на эксперименте. Кто-то получил от галереи-спонсора 30 долларов, а кто-то и 100 (максимум составлял 300 долларов). Оказалось, что доля предпочтений той или иной галереи повышалась по мере роста спонсорского взноса. Активность мозга была самой низкой, когда платеж составлял 30 долларов, выше – когда его размер был 100 долларов и самой высокой – когда платеж составлял 300 долларов.
Эти результаты дают основания предполагать, что когда какой-то человек (или организация) делает что-то для нас, у нас возникают определенные ассоциации в отношении всего связанного с дающей стороной, причем величина этого искажения растет с повышением важности изначального ее вложения (в данном случае – суммы платежей). Особенно интересным мне кажется то, что финансовый взнос способен оказывать влияние на предпочтения субъекта в области искусства, хотя сам он (оплата участия в исследовании) не имеет ничего общего с самим искусством, которое создается за пределами галереи. Интересно также отметить, что участники знали, что галерея выплатит им компенсацию вне зависимости от того, как они оценят картины, – но даже при этом условии платеж (и степень его влияния) сформировал ощущение взаимности, которое и повлияло на их предпочтения.
Занимательная фармацевтика
Некоторые люди и компании отлично разбираются в этой человеческой склонности к взаимности и поэтому тратят массу времени и денег, пытаясь создать у других чувство обязанности. С моей точки зрения, чаще всего этим занимаются люди, профессия которых напрямую связана с созданием конфликта интересов, – это правительственные лоббисты. Они проводят меньшую часть времени, донося до политиков факты, исходящие от их работодателей, а основное время тратят на создание у политиков ощущения обязательства и взаимности. Он надеются на то, что политики отплатят им, проголосовав в их интересах.
Однако лоббисты не единственные, кто неустанно пытается использовать кого-то в своих интересах. Например, давайте посмотрим на то, что делают представители фармацевтических компаний. Их работа состоит в том, чтобы ходить по врачам и убеждать их покупать то или иное медицинское оборудование и лекарства для лечения всех болезней от А(стмы) до Я(щура). В самом начале разговора они часто дарят докторам ручку или блокнот с логотипом своей компании или даже несколько бесплатных образцов лекарственного препарата. Эти небольшие подарки оказывают подспудное влияние на докторов и заставляют их чаще выписывать определенное лекарство – все потому, что они испытывают желание как-то отплатить за добро{1}.
Однако небольшие подарки и бесплатные образцы лекарств – это лишь немногое из массы психологических трюков, которые используют представители фармацевтических компаний для соблазнения врачей. «Они используют любые методы», – сказал мне в разговоре один мой коллега (давайте назовем его МД). По его словам, фармацевтические компании, особенно небольшие, учат торговых представителей относиться к врачам как к богам. Помимо этого, они зачастую приглашают на работу представителей с привлекательной внешностью и координируют их деятельность с военной точностью. Каждый уважающий себя торговый представитель имеет доступ к базе данных, детально сообщающей, что именно прописывал каждый доктор в течение последнего квартала (это и лекарства самой компании, и ее конкурентов). Торговые представители дотошно выясняют, какую еду любят доктора и их сотрудники, в какое время суток они чаще всего готовы поговорить с представителями и даже какой тип представителя вызывает у доктора наиболее позитивную ответную реакцию. Если становится заметно, что доктор предпочитает проводить больше времени с особенно привлекательной представительницей, то ее график могут изменить так, чтобы она заходила к нему чаще. Если же врач любит военную историю, к нему направляют ветерана боевых действий. Торговые представители не ограничиваются самим доктором. Появляясь в офисе, они держат в руках конфеты и другие мелкие подарки для медсестер и помощниц врача, тем самым пытаясь переманить на свою сторону максимальное количество окружающих врача людей.
Вот особенно интересная практика: врач (разумеется, исключительно в целях самообразования) получает право зайти в один из предложенных ему ресторанов и выбрать любое блюдо. Самым креативным примером применения этой стратегии была знаменитая черная кружка с логотипом компании, которая вручалась врачу и его персоналу. Далее врач мог пойти с этой кружкой в любое заведение, принадлежавшее определенной сети кофеен, и получить столько эспрессо или капучино, сколько пожелает. Эта черная кружка стала настолько популярной, что даже превратилась в определенный символ статуса среди студентов-медиков. Эти хитрости становились все экстравагантнее – соответственно, менялись правила больниц и Американской врачебной ассоциации, желавших хоть как-то ограничить использование столь агрессивных маркетинговых тактик. Разумеется, по мере того как правила становятся все более строгими, торговые представители начинают искать новые подходы, позволяющие оказывать влияние на врачей. «Гонка вооружений» продолжается…[15]
