• руководства по тону обращения для сайта в целом и его отдельных разделов;
• стратегии перекрестного использования контента на сайте;
• комментарии об интеграции рекламного контента (там, где это уместно);
• основные направления и политику работы с социальными группами и сообществами;
• рекомендации по созданию полезного и доступного мультимедийного контента;
• планы по метаданным (данным, описывающим другие данные).
В руководство по стилю контента входят сведения об общих стандартах стиля, об отклонениях или дополнениях к стандартам, спецификации изображений и мультимедийного материала, а также общие рекомендации по нестандартному стилю в социальных медиа или других каналах (например, в официальном блоге руководителя компании).
Содержание письменных рекомендаций и руководства по стилю подробно раскрывается в документе под названием «шаблон контента».
Шаблон контента за 60 секунд.
Шаблон контента служит двум целям: с одной стороны, это перечень элементов для прототипов страниц вашего сайта, а с другой — простой и эффективный способ получить полезную информацию у тех, у кого она есть. Каждый шаблон содержит сведения об определенном типе страницы (или элементе контента) на вашем сайте: стартовой странице раздела, статье, странице продукта, биографии сотрудника, списке вакансий.
Предоставив коллегам готовый шаблон, в котором им необходимо лишь заполнить определенные поля, вы можете быть уверены, что получите в точности то, что просите. А авторы текстов перестанут растерянно таращиться на курсор, мигающий на пустой странице (это проблема многих из них).
Разумеется, прежде чем начать создавать шаблон контента, вам необходимо определить цель каждой страницы. Она должна быть сформулирована с учетом выводов, сделанных на основании потребительских исследований и переговоров со стекхолдерами; посыла, которой вы хотите донести; и прототипов страниц, над которыми работаете. Кроме того, вы должны хорошо представлять, как новая структура отображается на карте сайта и насколько прототипы страниц соответствуют имеющемуся контенту. Для этого вам следует вернуться к результатам аудита контента и оценить степень соответствия потребностей нового контента и существующих контентных ресурсов.
После этого вы сможете создать шаблон при помощи четырех простых шагов (табл. 2).
1. Перечислите в текстовом документе элементы контента, которые должны быть на странице (сюда можно добавить необязательные элементы, которые также могут оказаться на этой странице).
2. Рядом с названием каждого элемента сделайте отметку о том, какую цель преследует этот контент. К примеру, если тезисы какой-то статьи отображаются не только в результатах внутреннего поиска по сайту, но и в результатах, выдаваемых внешними поисковыми системами, они должны быть понятны внешней аудитории. Список преимуществ продукта должен отвечать на вопрос, чем продукт полезен для целевой группы посетителей сайта.
3. Составьте спецификацию для каждого элемента контента: количество слов, стиль, формат заголовков разделов и абзацев. При необходимости добавьте комментарии, например: «В этом разделе избегайте профессионального сленга — найдите слова, понятные даже неспециалистам» или «По возможности замените это описание снимком экрана и хорошим заголовком».
4. Сопроводите каждый элемент шаблона примером контента. Если какой-то из элементов контента можно создать несколькими способами (например, список или абзац, снимок экрана или видеоклип), включите примеры, соответствующие каждому варианту.
Планирование процессов создания контента
Процесс создания контента включает в себя написание текстов, подбор иллюстраций, визуализацию информации, написание метаданных и текстовых эквивалентов изображений, а также создание интерфейса. Этот процесс сопровождают формулирование общей креативной концепции и старая добрая работа редактора.
Возможно, вы обратили внимание, что я говорю о написании текстов, а не о создании текстового контента для Сети. Для этого есть веская причина. И хотя справедливо считать, что написание текстов для Сети отличается от написания текстов для печатных изданий, сама Сеть становится всего лишь одним из элементов более масштабного ландшафта интернет-публикаций. Мы пишем тексты не только для Сети, но и для приложений, электронных рассылок, мобильного Интернета и множества других направлений.
Моя книга не учебник по написанию текстов и коммуникации как таковой. Не потому что эти две задачи могут показаться недостаточно важными — на самом деле миру просто не нужна еще одна книга об основах создания текстов для Сети или принципах визуальной коммуникации. При этом всем специалистам в области контентной стратегии следует помнить, что разработка контента сопряжена с решением непростых задач. Но несмотря на это, контент-стратеги должны уметь управлять процессом генерации контента, соответствующего требованиям проекта.
Существует всего три способа создания контента. Его можно получить от привлеченных на проект разработчиков, внутренних экспертов или агрегировав чужой контент.
В идеальном мире, где все маркетинговые планы претворяются в жизнь без особых усилий, все три метода одинаково полезны и полностью независимы друг от друга. Но в реальности все сложнее, запутаннее и, как правило, эти способы неотделимы друг от друга.
Привлеченные создатели контента.
• За: фрилансеры или штатные копирайтеры, видеопродюсеры, специалисты по коммуникации, полностью посвящающие свое рабочее время созданию нужного для вас контента. Эти специалисты очень хороши в своей области (иначе вы просто их не наняли бы).
• Против: вне зависимости от того, кто будет писать вам тексты или создавать изображения и видео, кто-то должен принять решение, какую идею будет нести контент. Если ваш контент призван убедить посетителей в преимуществах продукта или помочь им освоить сложные процессы, то не стоит ждать, что копирайтер-фрилансер или вебредактор сможет написать хороший и профессиональный текст, не сотрудничая с внутренними экспертами.
Внутренние эксперты.
• За: если у вас уже есть штатные сотрудники для создания контента, то они почти наверняка владеют всей необходимой информацией. Обычно они знают все о вашей целевой аудитории, особенно если имеют опыт работы в маркетинге. Знакомы они и с культурой компании — что может быть как плюсом, так и минусом.
