Эти проповедники принесли компании всемирный успех. Они не были сотрудниками или акционерами, но верили, что появление Macintosh — благая весть, и говорили об этом людям. Они создали пользовательские группы потребителей, проводили бесплатные демонстрации, обучали в классах Macintosh и выстраивали их компьютеры на витринах магазинов по всему миру.
Каждому можно пожелать иметь в своем распоряжении таких проповедников, какие были у нас. Они позволят изменить мир, неся ваш флаг в те времена и в те места, где вашей компании это не под силу. Они улучшат и дополнят ваш продукт в том, в чем он слаб, например, обеспечивая техническую поддержку там, где вы не можете или не хотите ее предоставлять. Они к тому же собьют с толку вашего конкурента, когда тот попытается добиться их устранения путем взяток и низкосортных продуктов.
Упражнение
Соберите 10,5 тыс американцев. Убедите их зимой разбить лагерь в долине Форж с небольшим запасом еды или запасов. Не платите им. Генералу Вашингтону удалось совершить подобное, потому что:
А Он предоставил солдатам возможность участия в происходящем.
B. Он раздал великолепные «безделушки» в Континентальном конгрессе.
C. Все члены его поддержки были французами.
D. В то время все программы Соединенных Штатов были несовместимы с монархией.
ЧАВО (часто задаваемые вопросы) ПРОПОВЕДНИЧЕСТВА
Часть 1
Первые 90 % революции состоят в создании продукта или услуги; вторые 90 % — в ее проповедовании. В начале революции вам необходимы проповедники, а не продажи, потому что передача распространяет новости. Дабы научить вас тому, как по возможности ускорить проповедование, приведу ответы на наиболее часто задаваемые вопросы о проповедовании как о долговечной бизнес-технике.
Вопрос: Что такое проповедничество?
Ответ: Проповедование — это процесс убеждения людей не просто приобрести, но поверить в ваш продукт, услугу либо компанию настолько, чтобы они соблазнились трансформироваться для вас.
Вопрос: Что является отправной точкой проповедничества?
Ответ: Отправной точкой является великий продукт или услуга (DICEE), позволяющие людям улучшать свою жизнь. Покупатели должны иметь возможность сказать: «Это хорошо. Это преображает мир в лучшую сторону».
Вопрос: Чем проповедничество отличается от рекламы из уст в уста?
Ответ: Любой продукт или услуга, способствующие проповедничество, уже имеют хорошую рекламу из уст в уста, но любой продукт или услуга, располагающие хорошей рекламой из уст в уста, не обязательно способствуют проповедничеству. Такая реклама — предшественник проповедничества, но проповедничество более действенно и агрессивно.
Вопрос: К любому ли продукту проповедники могут применять свои умения?
Ответ: Нет, люди могут проповедовать лишь те продукты, в которые они верят. Не стоит нанимать проповедников из одной компании и ожидать, что они будут так же эффективны в продвижении вашего продукта, если только они не полюбят его.
Вопрос: Проповедниками рождаются или становятся?
Ответ: Проповедниками становятся (иначе как мог бы я продавать книги?). Любой может стать проповедником, если он создает или очаровывается продуктом или услугой, которые изменяют жизнь. С проповедническими наклонностями не рождаются.
Вопрос: Чем проповедничество отличается от службы продаж?
Ответ: Проповедники держат в сердце главные интересы другого человека. Работники служб продаж в сердце держат свои главные интересы. Большинство проповедников продукта не являются сотрудниками или акционерами компании, торгующей продуктом.
Вопрос: Существуют ли продукты, не поддающиеся проповедованию?
Ответ: Хороший маркетолог скажет вам, что даже отсутствие продукта — уже товар. Хороший проповедник скажет вам, что ни один продукт нельзя не проповедовать, если он содержит в себе хорошую весть для кого-либо. Возможность проповедования определяется видением наблюдателя.
ЭТАПЫ ПРОПОВЕДОВАНИЯ
Когда мы начинали проповедовать Macintosh в 1984 году, то не знали, что делаем. Неведение было благодатью, поскольку позволило нам искать и добиваться поддержки компаний и людей, которые были бы проигнорированы традиционными техниками продаж и маркетинга. Сейчас, обладая четырнадцатилетним опытом, я не настолько несведущ в вопросах проповедничества, а потому определил следующие этапы.
ДОБАВЬТЕ К ФАКТАМ ЭМОЦИЙ
Проповедничество начинается с великого продукта или услуги. Качества продукта или услуги, которые делают их великими, — это «факты». Они измеряются в единицах вроде мегагерц, лошадиных сил, мегабайт, британских тепловых единиц, футов и дюймов. Многие думают, что успех рассчитывается по такой классической формуле:
Успех = Факты/Цена
Существуют два способа повышения успеха: увеличить числитель (факты) или уменьшить знаменатель (цену). Увеличение фактов означает добавление новых качеств, отвечающих потребностям покупателей, от чего ваш продукт или услуга становятся больше, быстрее, более функциональными. Снижение цены означает взимание меньшей платы за одинаковый набор фактов.
Проповедничество предлагает третий метод увеличения числителя: добавление к фактам эмоций.
Успех = (Факты + Эмоции) Цена
Реклама Nike в начале этой главы служит тому примером. Реклама женской обуви для аэробики от Nike наглядно иллюстрирует, как компания может прибавить к фактам эмоций. Факты обуви для аэробики — ее дизайн, тестирование и производство, но обувь для аэробики Nike выше фактов, она означает силу, эффективность и независимость.
Компании (неумехи), не соединившие эмоции с фактами, сказали бы женщине: «У нас есть две вещи из хлопка, кожи и резины. У вас есть $100. Если вы отдадите нам $100, мы отдадим вам хлопок, кожу и резину».
СЛУШАЙ И ДЕЛАЙ ОБРАТНЫЙ ПОСЫЛ
Если люди полностью восприняли вашу революцию, они подскажут вам, как проповедовать в их среде. Я впервые обратил на это внимание, когда проповедовал Macintosh разработчикам программного обеспечения в 1984 году. Во время встречи с разработчиками использовался следующий трехступенчатый ход:
• Macintosh — это технологический прорыв. В нем присутствует возможность печати
что-видигаь-то-и-получаешь, выпадающие меню, графический интерфейс — разработчики в итоге смогут создать то программное обеспечение, о котором мечтали.
• Macintosh будет расширять рынок персональных компьютеров, а значит и вашего программного обеспечения. Осознав радикальную пользу использования Macintosh, люди, ранее не рассматривавшие возможность приобретения компьютера, в итоге склонятся к этому.
