Еще одной проблемой во взаимоотношениях рекламодателя и звезды довольно часто становятся сами эти взаимоотношения. Обычный актер (модель) для съемок в рекламном ролике выбирается из обширной базы модельного агентства после нескольких кастингов. В лучшем случае его гонорар составит при этом 400—500 долларов США. Этот актер по 10 раз будет переснимать материал, переодеваться, работать в тандеме с режиссером вопреки своему желанию, настроению и даже характеру. Для звезд же съемки в рекламе – это подработка, своеобразная прибавка к гонорару. Они хотят отснять ролик без «тестов» и прочих лишних, на их взгляд, указаний чересчур активного режиссера за минимально возможное время. Здесь организаторам необходимо проявить жесткость характера (и толерантность, если это возможно). Главное – помнить, что тот, кто платит, и музыку заказывает. Все звезды работают по контракту (в заключении которого принимает участие директор или агент)». Для того чтобы не возникало проблем во время съемок и после них, чтобы все четко осознавали свои права и обязанности по отношению друг к другу, все пункты рекламной кампании, в том числе и участие в постпромоушне, должны быть заблаговременно оговорены и согласованы. Акцент должен быть сделан на местах, особенно важных для заказчика и принципиальных для звезды. В таком случае у звезды не получится отказаться, к примеру, от утомительной поездки по регионам с целью продвигать рекламируемый товар в массы.
Почему в рекламных агентствах настоятельно рекомендуют привлечение звезд для продвижения товаров и услуг?
Существует и еще один важный аспект, который не должен ускользнуть от внимательных глаз заказчика «звездной» рекламы. Довольно часто заказчикам непосредственно в рекламном агентстве специалисты в данной области настоятельно рекомендуют использовать внешне привлекательные образы для продвижения товаров и услуг. Как бы странно это ни звучало, но зачастую это происходит оттого, что в базе рекламного агентства нет оригинальных сценариев телевизионных роликов или специалисты попросту не знают, с какой стороны лучше подступить к программе продвижения данного товара. А предложить звезду – вроде как оригинальный и якобы универсальный ход. Обратите внимание на то, что большинство рекламных роликов с участием артистической элиты банальны, в них отсутствует и концепция, и идея, а зачастую и смысл. Считается, что звезда своим авторитетом, статусом, положением и всеобщей популярностью способна буквально «вытянуть» весь сюжет (а точнее, его отсутствие). На самом же деле все обстоит совсем по-другому. Если заказчик не хочет, чтобы про его товар после рекламной кампании говорили примерно следующее: «Ты не видела, Дима Билан снялся в рекламе чего-то, чего – не помню, но он там такая милашка!» – следует взвесить все «за» и «против». Как уже говорилось выше, наличие звезды и в рекламной кампании в целом, и в телевизионном ролике в частности обязывает к определенному уровню, а соответственно, и к определенным тратам. Автор сценария и режиссер должны за 10-15 секунд при помощи (а не «за счет») звезды убедить потенциальных покупателей в том, что, во-первых, предлагаемый товар отличного качества, а во-вторых, звезда действительно пользуется им в повседневной жизни. Прежде чем принимать решение о привлечении артистической элиты с целью продвижения своего товара, необходимо ознакомиться как минимум с четырьмя разнообразными концепциями рекламной кампании. Важно рассматривать разнообразные варианты как с участием звезды, так и без ее непосредственного участия. Не стоит облегчать жизнь рекламному агентству, ведь заказчик платит немалые деньги не за самый простой, а за самый эффективный способ продвижения своего товара.
Топ-30 самых ярких звезд отечественного шоу-бизнеса, принявших предложение поучаствовать в рекламе.
1. Известная актриса Рената Литвинова – гель для интимных мест «Красная линия».
2. Оксана Федорова, модель, телеведущая – тушь «Макс Фактор».
3. Группа «Город 312» – «БиЛайн».
4. Дмитрий Нагиев, актер, телеведущий – магазин дубленок «Бродвей».
5. Кристина Орбакайте, певица – магазин «Снежная королева».
6. Жанна Фриске, певица – часы «Ориент».
7. Ксения Собчак, телеведущая, светская львица – одежда «Саваж».
8. Анастасия Заворотнюк, актриса, телеведущая – сок «Любимый».
9. Дима Билан, певец – марка «Глория Джинс».
10. Алекса, выпускница «Фабрики звезд», певица – косметика для молодой кожи «Миа».
11. Гарик «Бульдог» Харламов, резидент «Комеди Клаб», телеведущий – 2Віо.
12. Анна Ковальчук, актриса – краска для волос «Эстель».
13. Федор Бондарчук, актер, режиссер, телеведущий – водка «Веда».
14. Иван Ургант, телеведущий – кисломолочный продукт «Акти-мель».
15. Анна Курникова, спортсменка, фотомодель – часы «Омега».
16. Алсу, певица – часы «Ориент».
17. Юлия Савичева, выпускница телепроекта «Фабрика звезд-2» – кроссовки «Скетчерс».
18. Елена Ищеева, телеведущая – краска для волос «Гарнье».
19. Мария Шарапова, теннисистка – одежда фирмы «Найк».
20. Анастасия Волочкова, балерина – косметика «XXI век».
21. Елена Яковлева, актриса, телеведущая – стиральный порошок «Лоск».
22. Борис Смолкин, актер – майонез «Скит».
23. Ольга Будина, актриса – «Эйвон», духи «Труглоу».
24. Николай Валуев, спортсмен – гипермаркет «Рил».
25. Бачинский и Стилавин, теле– и радиоведущие – строительный гипермаркет «Ланской».
26. Лолита Милявская, певица, телеведущая – косметика «Черный жемчуг».
27. Светлана Ходченкова, актриса – средства по уходу за волосами «Пантин».
28. Елена Корикова, актриса – средства по уходу за волосами «Прелесть Professional».
29. Ольга Шелест и Антон Камолов, телеведущие – кофе «Нескафе».
30. Мария Шукшина, телеведущая – средство для мытья посуды «АОС».
«БиЛайн», часы, аптека к ряду, бутылка водки и «Каро» – что нам еще для счастья надо?
Мы постараемся проанализировать отечественный опыт использования артистической элиты в продвижении товаров и услуг с разных точек зрения. Для этого я подобрала разнообразные примеры участия звезд в рекламных проектах. Также я постаралась отобрать персонажей из разных областей искусства, сфер артистической и даже спортивной деятельности. В удачных рекламных кампаниях, где имидж звезды совпал с рекламируемым товаром, а товар с целевой аудиторией, звезды бросаются в глаза.
Продвижение бренда аптек «36,6»: Валерия, здоровая и счастливая.
Образ певицы Валерии относится как раз к тем однозначным образам, о которых я говорила чуть выше и примеры которых встречаются довольно редко. Безусловно, есть люди, реагирующие на творчество этой женщины более чем равнодушно, но даже они с уважением отзываются о ее таланте, грации, чувстве стиля, корректности и сдержанности. Согласитесь, в жестоких и порой бескомпромиссных условиях и рамках шоу-бизнеса это большая редкость. При написании этой книги я отметила для себя еще один любопытный факт: даже пресса либо пишет о Валерии хорошо, либо не пишет вовсе. Даже нелицеприятная история развода с мужем и продюсером Александром Шульгиным, как бы цинично это ни звучало, сыграла на руку ее имиджу, чего не скажешь о втором участнике конфликта. Так все же почему для продвижения сети аптек «36,6» была выбрана именно Валерия? Прежде всего это связано с тем, что певица обладает репутацией прекрасной мамы и отличной жены. Их пара с Иосифом Пригожиным – образец гармонии, любви, уважения и семейного счастья. На всех «звездных» мероприятиях они появляются только вместе, вместе участвуют и в разнообразных шоу-проектах, к примеру «Звезды дуэтом». Участие Валерии в продвижении бренда аптек «36,6» вызывало у зрителей, во-первых, стойкую ассоциацию с высоким качеством предлагаемых услуг, а во-вторых, с присущим всем женщинам материнским инстинктом: ведь только мать может прочувствовать на все 100 %, как же неприятно, когда твой ребенок болеет. В подобных ситуациях женщины всегда приходят на помощь друг другу, стараются что-то подсказать, проявляют участие и заботу, переживая за чужих детей как за своих. Тем более в рекламном ролике, помимо певицы, был задействован и один из ее сыновей. Зрители, а точнее зрительницы, больше не замечали в Валерии известную певицу и публичного человека, спроецировав созданный в рекламе образ на свою жизнь, они смотрели на нее как на мать и жену, с присущими всем женщинам проблемами. Подобное отождествление со звездой – успех стратегии продвижения. Заказчикам удалось подобрать «правильную звезду», образ которой в сознании потребителей не вызывал диссонанса с рекламируемой продукцией. Это большое достижение и большая редкость. Акцент был сделан на том, что мать не сможет сделать плохо своему же ребенку.
