При классическом и адаптивном моделировании вариантов стратегии в стабильных или непредсказуемых условиях мы исходили из того, что среда существует независимо от какой-либо конкретной стратегии или игрока. Однако иногда компании сами формируют среду, разрабатывая новые варианты стратегий, например, внедряют инновации в незанятом пространстве или увеличивают ценность существующих возможностей.
Чтобы воссоздать такую среду, мы смоделировали гибкие возможности, стоимость которых увеличивается, если компания на протяжении определенного периода времени вкладывает в них средства. Стоимость инвестиций высока, но столь же велика и потенциальная доходность.
В итоге оптимальная стратегия в пластичной среде заключается в том, чтобы проанализировать, или предугадать, какая возможность обладает наибольшим потенциалом при достаточном объеме инвестиций. После определения такой возможности необходимо упорно работать в этом направлении и вкладывать средства для получения прибыли (рисунок 4–3). Это отражает то, как действуют руководители, выбирающие визионерскую стратегию: после продолжительного или глубокого изучения они останавливаются на определенном видении и затем настойчиво следуют к своей цели.
Рисунок 4–3. В пластичной среде эффективны визионерские стратегии (моделирование)
Источник: Институт стратегий BCG: моделирование с помощью алгоритма «многорукий бандит».
Примечание: усредненные результаты тридцати моделирований в неконкурентной среде с тридцатью вариантами для инвестирования.
Визионерская стратегия на практике: внедрение
Организация – это структура, необходимая, чтобы реализовать видение, обойти или преодолеть возникающие препятствия и опередить конкурентов, действуя решительно и быстро. В связи с этим руководящие принципы компании включают в себя четкую цель, скорость и гибкость в выборе средств на всех этапах, от управления информацией до организационной структуры и принципов руководства.
Как мы видели, выявление новых возможностей на раннем этапе и их более быстрая и решительная реализация по сравнению с другими игроками – один из ключевых факторов успеха при выборе визионерской стратегии. Чтобы эффективно использовать информацию, амбициозные фирмы, выбирающие визионерскую стратегию, изучают и находят возможности для создания новой рыночной среды, стремятся распознать перспективу, а не просто оценить текущие сигналы и на их основе определить наиболее вероятный сценарий будущего. По словам, приписываемым основателю автомобилестроительной отрасли Генри Форду: «Если бы я спросил своих клиентов о том, что они хотят, они бы ответили, что им нужна более быстрая лошадь»[129]. По этой причине компании, действующие на основе визионерской стратегии, должны обладать прекрасным воображением, подкрепленным фактическими сигналами о тенденциях, технологиях и потребностях клиентов.
Вам как руководителю необходимо отстраниться и критически оценить собственное представление об отрасли и компании, а затем устранить пробелы в текущем видении ситуации. Чтобы увидеть новые возможности, вам также следует проанализировать информацию за рамками так называемой зоны комфорта – вне вашей компании, страны, коммерческого сектора, группы клиентов и преобладающей логики. В некоторых случаях для этого требуется мысленно или даже физически отстраниться от повседневной деятельности. Известно, что на пике ошеломляющего роста Microsoft Билл Гейтс ежегодно брал «две недели на раздумья». Он уезжал от семьи и друзей, чтобы поработать над новыми идеями[130].
Особенно сложно отстраниться и посмотреть на свой сектор по-новому может быть давно сформировавшимся компаниям. Крупные фирмы могут использовать метод сканирования аутсайдеров, который позволяет увидеть первые признаки будущего вашей отрасли путем наблюдения за так называемыми аутсайдерами. Это зачастую мелкие игроки на периферии отрасли, которые, возможно, действуют вопреки применяемой вами бизнес-модели. Затем вам следует определить их главную идею и способ, при помощи которого они собираются ее воплотить. Далее необходимо оценить возможные последствия для вашей фирмы в случае, если их замысел окажется верным. Исходя из этого вы сможете определить собственные ответные действия: ждать и собирать дополнительную информацию, игнорировать их, повторить их идею, нейтрализовать или приобрести их. Facebook, например, непрерывно изучает потенциальных новаторов на периферии своего сектора, задаваясь вопросом, как может измениться бизнес-модель компании в случае успеха этих аутсайдеров. В некоторых случаях подобная тактика приводит к разработке новых продуктов и услуг, в иных – к покупке этих фирм, как это произошло с Instagram и WhatsApp[131]. Сканирование аутсайдеров позволяет крупным компаниям «сохранять масштаб благодаря практике малых дел».
В случае выбора компанией визионерской стратегии огромные возможности открывают цифровые технологии. Однако для выявления возможностей сами по себе дорогостоящие ИТ-системы необязательны. Деннис Гиллингс делал свои наблюдения, пока консультировал крупные фармацевтические компании. Джефф Безос, глава компании Amazon.com, говорят, просто прочитал доклад о развитии электронной коммерции. Стив Джобс увидел в своем воображении картину уникального продукта, объединяющего в себе МРЗ-плеер и телефон с сенсорным экраном. При разработке других стратегий, в частности стратегии адаптации, нередко действительно требуются комплексные вычисления, чтобы проанализировать принципы небольших изменений в среде. Фирма, выбирающая визионерскую стратегию, также может использовать работу с большими массивами данных. Однако гораздо важнее выйти за пределы очевидного, чтобы распознать новые, подрывные возможности. Первые фазы визионерской стратегии – это не оценка реальности, а, скорее, поиск того, что могло бы быть.
Поскольку при использовании визионерской стратегии компания создает совершенно новую рыночную реальность, инновации, безусловно, играют решающую роль при определении и реализации видения. Такие инновации должны внедряться быстро и решительно, они должны быть революционными, а не эволюционными. Чтобы обеспечить необходимую скорость и концентрацию ресурсов, нововведения в большинстве случаев должны быть сосредоточены на одном главном решении, а не распыляться по всему диапазону возможных вариантов. Особенно это касается небольших компаний с ограниченными ресурсами. Когда Безоса спросили, сколько он готов потратить на проект Kindle, он ответил: «А сколько у нас есть?»[132]
