Допустим, вы владеете центром дневной заботы (иначе говоря, детским садиком), и демографические данные показывают, что ваш текущий клиент — замужняя работающая женщина в возрасте от двадцати одного года до сорока пяти лет, с одним — тремя детьми и совокупным доходом домохозяйства 70 000 долларов и выше. В поисках новых клиентов вы будете опираться на демографический профиль который подскажет вам, где искать (см. главу 14).
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРОФИЛЬ КЛИЕНТА ДЕТСКОГО САДИКА
1. Пол: женский.
2. Возраст: от 21 года до 45 лет.
3. Уровень доходов: 70 000 долларов и выше (на домашнее хозяйство).
4 Семейное положение: замужем.
5 Количество детей: от одного до трех.
6. Образование: не имеет значения.
7. Занятость: работает.
8. Место проживания: по соседству с садиком.
Проблема в следующем: демографические сведения говорят лишь о том. в чем эти женщины нуждаются,но не говорят ни слова о том, чего они хотят.И здесь коренится причина успеха или неудачи вашего бизнеса, ведь все клиенты разные. Идеальный клиент скрывается среди этих людей, которые пользуются вашим товаром или услугой.
Среди множества работающих женщин, которые пользуются услугами детских садиков, одним нужен лишь недорогой присмотр за детьми, другие рассчитывают, что за детьми будут не только присматривать, но и станут их обучать, причем дипломированные учителя. Для второй группы цена не столь важна, зато для первой она имеет принципиальное значение. Третья же группа более заинтересована в садике, в котором их детей окружат заботой и вниманием, где на одного воспитателя будет приходиться всего несколько детей, и, следовательно, ни одни ребенок не окажется обделенным вниманием.
Таковы три группы клиентов — и вам необходимо сделать выбор, поскольку удовлетворить всех вы не в состоянии. (Бизнесу не следует ориентироваться на клиентов в целом, да никто на это и не способен.) Если вы хотите превратить садик в бизнес вашей мечты, вам требуется решить, каким именно будет этот садик и какую группу женщин вы собираетесь привлекать в качестве клиентов. После принятия решения вы можете приступать к работе и создавать такой садик, с которым не сравнятся даже в мечтах все окрестные заведения подобного рода.
Демографические сведения не расскажут вам. с какой из трех перечисленных выше групп вы имеете дело. Вот почему крайне важно собирать также психографическуюинформацию — информацию о желаниях ваших клиентов. Это главная цель проведения опросов клиентов.
ПСИХОГРАФИЯ
Опираясь на базовые демографические сведения, мы можем придать профилю клиента дополнительную глубину посредством психографических данных. Демографический анализ позволяет определить способности, потребности и интересы клиентов, приобретающих ваш товар или услугу. Психография помогает выявить мотивы и причины покупки. Демография описывает, ктопокупает ваш товар/услугу, а психография показывает, почемуэто происходит.
Ваши клиенты покупают то, что вы продаете, потому что они обладают специфическими желаниями. Ваша задача — узнать эти желания, осознать их и предложить способы удовлетворения, а поскольку эти желания сильно разнятся от бизнеса к бизнесу, для вас принципиально важно узнать желания конкретно ваших клиентов.
Обзванивая своих клиентов и проводя опрос, скажите им, что хотите улучшить качество обслуживания, потому что стремитесь стать лучшим в своей области, и спросите, готовы ли они помочь. Предложите им небольшой подарок — например, скидку или бонус, — если они согласятся уделить вам несколько минут. Если у них есть время прямо сейчас — отлично; если нет , договоритесь созвониться, когда им будет удобно.
При опросе задайте им несколько вопросов о том, как они воспринимают вашу компанию. Возможно, вы уже располагаете демографическими сведениями. Истинная цель опроса — собрать психографические данные, то есть узнать субъективные желания клиентов, скрывающиеся за сведениями об имени, возрасте и месте проживания. Психографическую информацию можно получить, задавая следующие элементарные вопросы:
• Почему им выбрали нашу компанию? Чем она нас привлекла?
• Что вам больше всего нравится в нашей компании?
• Имеются ли какие-либо иные товары/услуги, которых вы от нас ожидаете?
• Есть ли что-либо конкретное, чего вам не хватает применительно к нашей компании?
• Что вам меньше всего нравится в нас?
Отвечая на последний вопрос, люди чаще всего говорят «О, все в порядке», но не поддавайтесь на эту уловку! Вы предлагаете им решать вашипроблемы, так что облегчите задачу, сформулировав вопрос более конкретно: «Что именно вас раздражает или создает вам неудобства в нашей компании — или, если уж на то пошло, в любой компании, занятой в данной сфере?» Узнайте, что именно беспокоит ваших клиентов (пусть это будет сколь угодно тривиальный факт).
Убедитесь, что вы задаете «открытые» вопросы, то есть те, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет». Простые утверждения и отрицания много вам не скажут. Нужна полезная информация.
Следующий шаг: расспросите своих клиентов о других компаниях в других сферах бизнеса. Поинтересуйтесь, чем их раздражают бакалейные лавки, химчистки, рестораны, пункты проката видеодисков, приемные врачей, магазины одежды и так далее. Часто таким образом удается выявить нереализованное желание клиента. Обнаружив скрытую фрустрацию, вы сможете принять меры, чтобы ваша компания ее не стимулировала.
«Неужели все это необходимо? — спросите вы. — Звонить клиентам, проводить опросы... Я и без того хорошо знаю своих клиентов. В конце концов, мне постоянно приходится иметь с ними дело!»
Да, это необходимо. Это часть процедуры, которая поможет вам подняться над конкурентами, выделит вас из общего ряда, даст возможность съесть сливки с торта. Почему? Да потому, что вы можете думать,будто знаете своих клиентов, но на самом деле ваше знание оставляет желать лучшего.
Один из наших клиентов, профессиональный фотограф, был убежден, что клиенты превыше всего ценят быструю съемку, низкие цены и его опыт. Проведя небольшой опрос клиентов, он с изумлением выяснил, что почти никтоне упомянул ни одного из этих факторов. Больше всего клиентов привлекал его творческий подход к съемке. Он не просто мастерски использовал освещение, чтобы выгодно подчеркнуть какую-либо черту образа, и находил необычные ракурсы, но и умел заставить детей улыбаться перед камерой. Это маркетинговое исследование побудило его еще активнее стремиться к удовлетворению желаний клиентов и позволило подняться над конкурентами.
Поверьте, это необходимо и стоит затраченного времени. Между прочим, немногие из ваших конкурентов прибегают к психографическому анализу...
ОТ НЫНЕШНЕГО КЛИЕНТА К ИДЕАЛЬНОМУ
Психографические данные позволяют определить, какие стороны вашего бизнеса наиболее привлекательны для клиентов. Опросив клиентов и собрав демографические сведения, изучите психографический раздел анкеты и постарайтесь определить эти стороны (лучше карандашом, поскольку в процессе изучения может понадобиться кое-что подправить). Убедившись, что профиль клиента содержит всю необходимую информацию, запишите пять основных преимуществ вашего бизнеса с точки зрения клиента и перечислите их в порядке убывания важности — опять-таки с точки зрения клиента.
Когда опрос будет завершен, положите рядом все анкеты и обработайте полученные сведения, выделяя в ответах общее. Вы ищете психологические паттерны, которые привлекают к вашему бизнесу его нынешних клиентов. Повторимся, речь сейчас идет не об идеальном клиенте, а о том, чтобы получить максимально четкое представление о текущей ситуации.
Затем возьмите пустую анкету, надпишите вверху: «Общий профиль клиента» и внесите в нее данные, которые дают обобщенную картину. Потом возьмите другую пустую анкету, напишите на ней: «Идеальный клиент» — и на сей раз укажите пять основных психографических характеристик, которые, на ваш взгляд, присуши вашему идеальному клиенту, после чего сравните обе анкеты. Они совпадают? Если нет, значит, вы обнаружили, что ваш нынешний клиент не является идеальным. Теперь у вас имеется более четкий образ того, к чему вы стремитесь, и, следовательно вы в лучшей позиции для привлечения идеального клиента.
