Совершенно естественно, что вышеописанные (цифровые) платформы функционируют как механизм обмена информацией. Однако в некоторых случаях организаторам необходимо играть более активную роль, как, например, делает Novo Nordisk, организуя конференции для медицинских работников в Китае. В идеале платформы проектируются так, чтобы автоматически выдавать данные об уровне удовлетворенности потребителей, моделях спроса и общем состоянии экосистемы. Для сбора информации и обмена данными не требуется специального вмешательства организатора. Эффективные виртуальные рыночные площадки одновременно собирают данные и предоставляют их участникам в доступной форме.
Alibaba использует собранную информацию для выявления новых возможностей расширения платформ. Вооружившись этими данными, компания руководит экономическими преобразованиями в китайской розничной торговле, ускоряет доставку продуктов, увеличивает число клиентов и использует все больше новых и разнообразных бизнес-моделей. Обратная связь может улучшить жизнеспособность платформы Alibaba и предложений ее участников. Используя данные о сбыте, предоставляемые группой, продавцы могут оценить новые возможности. Обратная связь от пользователей помогает розничным продавцам, участвующим в экосистеме, совершенствовать свои предложения. Alibaba, в свою очередь, анализирует, как скорректировать стандарты по мере изменения спроса со стороны конечных пользователей. Зенг подтвердил, что такая информация имеет решающее значение для эффективности стратегии формирования Alibaba: «Это метод проб и ошибок. Экономисты не могут ничего предугадать, поэтому мы просто продолжаем пробовать. Мы получаем обратную связь от участников рынка и вносим корректировки».
Наконец, организаторы могут оценить эффективность процесса совместного развития с помощью определенных количественных параметров. Среди них могут быть индекс жизнеспособности нового продукта, темп роста экосистемы и совокупная прибыльность или доля рынка экосистемы в целом. Для компании Apple такие параметры могут включать в себя прибыльность разработчиков приложений и долю рынка операционной системы iOS, по сравнению с Android.
Главная задача экосистемы – эффективно использовать внешние ресурсы, которые позволят быстро развивать инновации, создаваемые сторонними разработчиками. Компания-организатор выступает в роли катализатора, который привлекает в экосистему различных участников. Стратегия формирования не предусматривает прямого управления каждым нововведением да, впрочем, и не должна. Напротив, такое руководство (в отличие от рыночного подхода) было бы невозможно и могло бы привести к сокращению скорости и разнообразия инноваций в экосистеме. Организатор вдохновляет инноваторов, обеспечивая наличие стимулов и предоставляя обратную связь. Те, в свою очередь, работают в интересах всей экосистемы.
Безусловно, не все инновации создаются сторонними разработчиками. Организатор создает инновации преимущественно второго порядка: проектирует и совершенствует бизнес-модель и платформу для взаимодействия. Для компании, использующей стратегию формирования, это способствует укреплению ее права руководить экосистемой. Facebook внедряет собственные инновации, чтобы постоянно улучшать ценностное предложение платформы для внешних участников: компания делает выборочные инвестиции в два направления, которые позволяют легализовать ее роль как организатора экосистемы. Прежде всего она уделяет внимание совершенствованию инфраструктуры платформы и инструментов разработки, чтобы упростить взаимодействие с другими участниками экосистемы. Во-вторых, что, возможно, еще важнее, компания продолжает модернизировать пользовательский интерфейс: добавляет новые функции, такие как PhotoStream, Timeline и другие, чтобы поддерживать вовлеченность критической массы пользователей, что в конечном итоге определяет привлекательность платформы для рекламодателей и разработчиков приложений.
В отличие от других изученных нами вариантов, ключевой единицей анализа при выборе стратегии формирования становится экосистема, а не отдельно взятая компания. Это более широкая концепция, поэтому она требует соответствующей организационной структуры, корпоративной культуры и руководства. Компании, реализующие стратегию формирования, должны открыто и тесно взаимодействовать с внешней средой. Это необходимо, чтобы построить доверительные отношения и выйти за пределы бизнеса фирмы. С точки зрения структуры это означает, что у организаторов очень мало барьеров: они создают систему совместного пользования ресурсами и знаниями и при этом вынуждены отказаться от определенной доли контроля, применяя те же рыночные механизмы, что и вся экосистема.
Например, фирма-организатор может объединить свою структуру с другими заинтересованными сторонами путем ротации персонала, инвестирования в первичных и вторичных игроков экосистемы либо предоставления объектов интеллектуальной собственности. Google, например, регулярно проводит конференции разработчиков: это инвестиции в участников экосистемы посредством их обучения. Компания также организует индивидуальные обсуждения результатов деятельности, а также разрешает участникам создавать приложения совместно с инженерами Google[168]. Безусловно, такой открытый подход к организации требует смены мировоззрения, особенно от руководителей и сотрудников, которые привыкли к четкому разделению между «ними» и «нами». Необходимо научиться перестать контролировать. Руководители определяют не подробные правила работы, а лишь общие принципы, которые способствуют взаимодействию с внешним миром.
Тот же принцип действует и в отношении корпоративной культуры: нужно выйти за границы отдельной фирмы. Культура компании, реализующей стратегию формирования, ориентирована вовне и распространяется на привлеченных участников экосистемы. Она направлена на сотрудничество, а не на конкуренцию, на то, чтобы служить катализатором взаимодействия между заинтересованными сторонами, а не контролировать его.
Компания должна поощрять сотрудников, устанавливающих отношения за ее пределами. Открытость и умеренный контроль помогают укреплять доверие, которое необходимо для долгосрочного и успешного взаимодействия с участниками экосистемы. Президент Novo Nordisk Ларс Серенсен сказал: «Кроме того, в нашей компании <принята> культура открытости. Мы надеемся, что нам удалось создать культуру, в которой люди чувствуют, что могут критиковать принимаемые решения, чтобы добиться улучшений в работе». Самое же главное заключается в том, что культура в компании, использующей стратегию формирования, развивает в сотрудниках уважение к другим участникам экосистемы. В таких фирмах ценится подход, позволяющий выстраивать отношения, а не управлять ими напрямую или контролировать их.
