Майкл Миллер - YouTube для бизнеса. Эффективный маркетинг с помощью видео

К счастью, YouTube фиксирует ряд параметров, которые вы можете использовать для отслеживания эффективности каждого вашего ролика. Давайте их обсудим.

Почему вас должно волновать измерение эффективности ваших роликов на YouTube? По тем же самым причинам, по которым вы отслеживаете эффективность всех остальных частей вашего маркетингового комплекса – чтобы тоньше настроить свою деятельность с целью оказания большего воздействия, чтобы измерить эффективность вложения сил и средств и чтобы учиться на своих ошибках и удачах при планировании будущих действий.

Давайте рассмотрим каждую причину по отдельности.

Не надо ждать окончания кампании, чтобы измерить ее результаты. Лучше всего делать это по ходу кампании, чтобы иметь возможность вносить необходимые поправки.

Представьте, что вы сделали серию роликов для YouTube, но через пару недель обнаружили, что их просмотрело намного меньше зрителей, чем вы рассчитывали. Почему так произошло? Что вам надо сейчас делать? Как нужно изменить следующие ролики, чтобы увеличить их привлекательность для потенциальных зрителей? На эти вопросы вы можете ответить уже сейчас, не дожидаясь конца кампании. Отслеживайте эффективность и вносите необходимые изменения прямо в пути – именно так можно добиться максимального результата любой маркетинговой кампании.

После окончания кампании вам надо измерить, насколько эффективной она получилась. Принесла ли она запланированные результаты? Просмотрело ли ваши ролики столько зрителей, сколько вы планировали? Выросли ли продажи так, как было запланировано? Если этого не произошло – то почему?

К маркетинговой деятельности на YouTube надо применить точно такой же подход, какой вы применяете к любой маркетинговой кампании. Это означает постановку целей до ее начала, измерение реальной эффективности и сравнение ее с поставленными целями. Точно так же вам надо понять, почему ваши ролики не достигли ожидаемых результатов или превысили их. Поставьте цель, измерьте результативность и проанализируйте причины – это азбука маркетинга.

И, наконец, вам надо извлечь уроки. Если ваша первая кампания потерпела провал, найдите причины этого и примените полученные знания к следующей кампании. Если кампания оказалась успешной, выясните, что было причиной успеха, чтобы иметь возможность его повторить в будущем. Не повторяйте свои ошибки и не отказывайтесь от успешных действий.

Некоторые важные показатели эффективности можно найти прямо на странице видео, как показано на рис. 19.1. Здесь приведены количество просмотров, голосов «понравилось» и «не понравилось» и комментарии.

Рис. 19.1. Просмотры, оценки и комментарии на странице видео

Наверное, самый очевидный показатель – число просмотров ролика. Это число выводится сразу под окном видеопроигрывателя.

Когда дело доходит до оценки базовой эффективности, какое число просмотров можно считать хорошим? На этот вопрос нет универсального ответа. Конечно, если ваше видео за первые сутки после загрузки посмотрел миллион зрителей, то, скорее всего, вы сделали что-то правильное – у вас получилось настоящее «вирусное» видео. Но для некоторых областей бизнеса и типов видео цифра в 100 просмотров может быть не хуже (если, например, вы продаете дорогую недвижимость). То есть вам надо оценивать эффективность на основании собственных критериев, причем ожидания должны быть реалистичными.

Очень полезно сравнивать число просмотров у всех роликов вашего канала. Цифры по отдельным роликам не скажут многого, а вот их сравнение между собой может показать, какие ролики работают лучше всего, а какие надо заменить.

На мой взгляд, взятые сами по себе числа просмотров – это ложный параметр. То, что какой-то ваш ролик просмотрело много зрителей, вовсе не означает, что этот ролик выполнил поставленные перед ним цели. 100 000 просмотров – это отличная цифра, но ее ценность окажется равной нулю, если по результатам вы не получили ни одной дополнительной продажи. Развлечение зрителей YouTube – это одно, а генерирование продаж (или построение имиджа бренда и т. п.) – совсем другое.

Зрители могут ставить роликам оценки, нажимая кнопки с большим пальцем вверх или вниз. Эти цифры приводятся сразу под числом просмотров ролика (рис. 19.2). Понятно, чем больше голосов «за», тем лучше.

Рис. 19.2. Голоса «за» и «против»

Еще один важный показатель – это комментарии, оставленные пользователями. Конечно, их нельзя измерить однозначно, но это источник важной обратной связи. Количество комментариев отражает степень, в которой ваше видео задевает зрителей; содержание комментариев подскажет вам, что именно понравилось или не понравилось зрителям.

Подробнее о комментариях говорилось в гл. 15.

YouTube может предоставить намного больше информации о том, кто смотрел ваши видеоролики, при помощи инструмента «Статистика». Чтобы просмотреть статистику, кликните по кнопке со столбчатой диаграммой справа от числа просмотров ролика. У вас откроется панель, изображенная на рис. 19.3.

Рис. 19.3. Статистика просмотров ролика на YouTube

В этой панели приводятся следующие показатели.

• Всего просмотров – суммарное число, а также распределение по времени в виде графика. На этом графике приводятся ключевые моменты, обозначенные латинскими буквами.

• Оценки – сумма и распределение «понравилось» и «не понравилось».

• Комментарии – общее число и график распределения по времени.

• Избранное – сколько раз ролик был внесен в «Избранное» пользователями. Ниже – график распределения по времени.

• Значительные события переходов – расшифровка ключевых моментов графика просмотров.

• Аудитория – распределение зрителей вашего ролика по гендерным и возрастным группам.

• География – карта мира с распределением зрителей по странам.

Если вы хотите получить более детальные показатели, у YouTube есть и они. Щелкните по стрелке возле вашего имени вверху любой страницы YouTube и выберите «Менеджер видео» (My Videos). В списке ваших роликов нажмите изображение столбчатой диаграммы справа от названия. У вас откроется страница с закладками, показанная на рис. 19.4.