У меня в то время брал интервью один журналист, и я рассказал ему об этой выставке, объяснил смысл работ, показал брошюру, а потом поинтересовался: «Вы можете написать об этом?» Однако в ответ я услышал: «Джеймс, а о чем тут писать?» Я уставился на него – и вдруг понял, что он прав. Что такого выдающегося в этой выставке?
Он пояснил: «О чем же мне писать? Что Айша Каан провела выставку в Мейфэре? При всем моем уважении к вам, Джеймс, есть тысячи художников, которые устраивают свои выставки по всей стране. Почему эта должна быть как-то выделена?» Он не хотел тратить ни свое время, ни мое, но, подумав немного, вдруг объявил: «Я вот что скажу вам: а ведь можно и написать. Посмотрите, что происходит в мире в последнее время. Япония только что подверглась атаке ужасного цунами. В Новой Зеландии и Гаити произошли серьезные землетрясения, Австралия была затоплена. А Айша обратила внимание на разрушительное влияние человека на природу. Мир перевернулся вверх тормашками, а Айша отображает последствия влияния человека в искусстве… “Природные стихии” посвящены вмешательству человека в природу. Вот об этом можно написать».
Этот разговор стал для меня хорошим уроком: нужно мыслить нестандартно и смотреть на происходящее под другим углом. Выше я рассказал о Сэмми Френч – матери-одиночке с тремя детьми, которая, несмотря на то, что все вроде бы складывалось против нее, смогла все-таки создать компанию Fit Fur Life. С точки зрения журналиста, ее жизнь гораздо интереснее, чем беговая дорожка для собак, которую она продавала. Но задумывалась ли она над этим? Нет. Для нее это была не история, а просто жизнь – ее собственная жизнь, полная событий.
Но если кто-то со стороны взглянул бы на нее иначе, он мог бы увидеть мать-одиночку с тремя детьми, которая крутится как белка в колесе, а потом задаться вопросом: зачем она всем этим занимается? Сэмми хотела поддержать одну из своих дочерей – очень талантливую девочку. Она желала, чтобы та училась в частной школе. Это был вызов. В этом выражалось стремление одинокой женщины сделать все необходимое. Такая история не останется без внимания. А вот в чем ее прелесть. Знаете, какая фотография всегда используется в качестве иллюстративного материала в любой публикации о Сэмми? Беговая дорожка…
Я готов утверждать, что большинство предпринимателей с самого начала совершают огромную ошибку, когда говорят: «Я вывел на рынок услугу/товар, и поэтому теперь мне нужно заняться маркетингом или обратиться в компанию, предоставляющую PR-услуги». После этого мой собеседник отправляется в такую компанию – и как вы думаете, что ее специалисты ему скажут? Они поступят точно так же, как юрист-патентовед, к которому вы явитесь со своей идеей и спросите, нужно ли ее запатентовать. «Разумеется, это необходимо», – услышите вы. Те же слова вы услышите и здесь. Правда, вам скажут и другое: «Мы с удовольствием займемся вами. Наш предварительный гонорар составит три тысячи фунтов в месяц, а вся кампания продлится 12 месяцев. Мы сделаем вот это и это». Причем прозвучит эта речь очень убедительно.
Но разве вы услышите от них: «При любом исходе мы гарантируем вам каждый месяц появление трех материалов о вас в прессе»? Конечно, нет. Они просто не могут дать вам таких гарантий. Все, скорее всего, закончится тем, что к концу восьмого месяца вашего сотрудничества в местной газете появится статья, которую вы могли бы дать там и сами, непосредственно позвонив одному из журналистов.
И дело не в том, что PR-агентство плохо выполняет свои функции. Его сотрудники сделают именно то, что вы им скажете. Проблема в другом: у вас нет привлекательной для читателей истории. Она не будет им интересна. Я и сам с этим столкнулся в свое время. Когда я создавал Hamilton Bradshaw, то отправился в PR-агентство, рассказал, что хотел бы провести ряд акций, нанял их и платил им ежемесячно. Через шесть месяцев мы получили несколько публикаций в двух или трех небольших профессиональных журналах и парочку статей, которые никак не повлияли на наш бизнес. Дело было не в том, что агентство совершило какую-то ошибку. Все объяснялось проще: писать было не о чем.
Поэтому, если вы по-прежнему остаетесь на неправильном пути, на что вы можете рассчитывать, не имея опыта в PR? Вам все равно придется решать самому. Если вы поймете, что в вашем случае нет особой изюминки и интересной истории, – откажитесь от PR, вы к этому пока не готовы. Подождите до тех пор, пока у вас не появится что-нибудь более привлекательное.
Давайте снова вернемся к примеру Лабана Рума и его компании Goldgenie. В его случае «суровые» (с точки зрения PR) факты были следующими: нанесение золотых пластин на мобильные телефоны и устройства iPod оказалось интересным занятием, но здесь не было истории, привлекательной для массовой публики. Мы решили изменить положение дел, для чего поддержали деятельность фонда Элтона Джона по борьбе со СПИДом, который каждый год проводит разные мероприятия. Мы сказали ему: «Мы готовы на золотых пластинах, наносимых на iPhone, добавлять логотип Elton John AIDS Foundation и вашу подпись, и к тому же записать на телефоны коллекцию всех ваших песен». Элтону эта идея понравилась. После того как Лабан Рум подписал соглашение с ним, он получил и инвестиции от Джеймса Каана, а Элтон на мероприятиях, проводимых его фондом по борьбе со СПИДом, где устраиваются аукционы, выставляет украшенные телефоны iPhone. Вот это уже хороший новостной повод.
Управление ожиданиями и неожиданными событиями
Возможно, одна из самых важных составляющих, о которой надо знать и в которой надо хорошо разобраться в первые 100 дней (и не забывать в дальнейшем), – понимание того, что даже в самых продуманных планах неизбежно обнаруживаются изъяны.
Например, поставщик, обещавший привезти вашу продукцию в определенный день, не выполнит обязательства. Вы не получите товар, в результате вам нечего будет продавать. Или на Ближнем Востоке случится кризис, цены на горючее резко взлетят, и из-за увеличения расходов на транспортировку сырья издержки производства вашей продукции существенно вырастут. Вашего лучшего продавца может переманить один из конкурентов. Причем этот специалист не просто уйдет, но и уведет с собой половину ваших клиентов, из-за чего объем ваших продаж резко сократится. Или сразу же после вашего старта может случиться худшее из возможного: кто-то предложит на рынке точно такой же продукт, как и вы, но за вдвое меньшую цену. В общем, скорее всего события не будут развиваться в точности по тому сценарию, который вы для себя составили. В бизнесе подобные ситуации возникают постоянно.
Список возможных событий можно продолжать до бесконечности. Если вы хотите понять, почему в конкретном месяце вы потерпели убытки, на объяснение этого у меня может уйти целый день. Но ведь такова природа бизнеса. Вам необходимо постоянно им заниматься, невзирая на сложности. Помните, секрет заключается в том, чтобы оставаться спокойным и ответить себе на вопрос: насколько плохо все может кончиться?
