My-library.info
Все категории

Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

На электронном книжном портале my-library.info можно читать бесплатно книги онлайн без регистрации, в том числе Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля». Жанр: О бизнесе популярно издательство Эксмо, год 2004. В онлайн доступе вы получите полную версию книги с кратким содержанием для ознакомления, сможете читать аннотацию к книге (предисловие), увидеть рецензии тех, кто произведение уже прочитал и их экспертное мнение о прочитанном.
Кроме того, в библиотеке онлайн my-library.info вы найдете много новинок, которые заслуживают вашего внимания.

Название:
Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»
Издательство:
Эксмо
ISBN:
978-5-699-25929-8
Год:
2008
Дата добавления:
25 июль 2018
Количество просмотров:
572
Текст:
Ознакомительная версия
Читать онлайн
Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» краткое содержание

Андрей Бадьин - Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - описание и краткое содержание, автор Андрей Бадьин, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки My-Library.Info
Эта книга, написанная российскими авторами-практиками, поможет построить успешный и сильный бренд в сфере розничной торговли. В ней дается пошаговое описание процесса его создания – от определения идеи бренда до атрибутов и рекламы. Книга базируется на комплексе уникальных авторских идей, которые были успешно воплощены в ряде сетевых розничных структур и не имеют аналогов в мировой практике. Анализ опыта и реальные примеры деятельности таких компаний, как «Седьмой континент», «Перекресток», «Евросеть», «МЕТРО Кэш энд Керри» и др., приведенные в книге, иллюстрируют идеи авторов и позволяют найти свою уникальную рыночную нишу и добиться успеха в бизнесе не только крупным розничным форматам, но и представителям среднего и мелкого бизнеса.

Книга предназначена для предпринимателей любого уровня, руководителей в сфере розничной торговли и специалистов по маркетингу и смежным видам деятельности.

Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» читать онлайн бесплатно

Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» - читать книгу онлайн бесплатно, автор Андрей Бадьин
Конец ознакомительного отрывкаКупить книгу

Ознакомительная версия.

Это происходит потому, что маркетологи и предприниматели не обеспечивают потребителя той информацией, которая ему нужна, чтобы он составил нужный стереотип и не утомлял себя постоянным выбором. Еще одна иллюстрация того, что и на Западе никто толком не понимает, как вообще создаются бренды, и даже того, что это вообще такое – бренд.

К рынку розницы эти принципы относятся точно в такой же степени. Если у потребителя нет выбора – на данной территории имеется только одна розничная точка такого формата и ассортимента, он, естественно, ее посетит. Но в крупных городах подобная ситуация скорее исключение из правил. Особенно если учесть количество автомобилей в личном владении. Наличие автомобиля предоставляет покупателю дополнительную возможность выбора доступных торговых сетей и точек. У потребителя почти всегда есть выбор. И этим выбором можно и нужно управлять. Поэтому брендинг в сфере розницы не менее важен, чем во всех прочих областях.

Повторим еще раз: потребитель не просто не хочет выбирать постоянно, он физически не может этого делать. Он хочет выбрать единожды и потом следовать уже сделанному выбору. Ему нужно хоть что-то, чтобы сформировать нужный стереотип, и, как правило, он это уже делает, пусть на основе малозначащих деталей. Это можно назвать привычкой к конкретной торговой точке или сети, а как она проявляется в жизни, можно увидеть из таблицы 1.1. Но у этой «привычки» есть два следствия, которые не дают расслабляться и почивать на лаврах.

Во-первых, спонтанная привычка, сложившаяся случайно, неподконтрольно менеджерам, точно так же спонтанно может быть разрушена, уничтожена, если вдруг появится более сильный игрок в этом сегменте рынка. А во-вторых, это не дает ни новым игрокам никакого шанса на успех, ни старым каких либо гарантий успешного расширения. Потому и новым, и старым участникам рынка придется более пристально взглянуть на процесс создания бренда.


Таблица 1.1. «Привычка» к магазину на розничном рынке продуктов питания

Источник: Retail Image Tracking-Food, Москва 2006. WorkLine Research (COMCON-SPh)

Есть некий брендинг «по-русски», который ограничивается лишь созданием яркого лого, или названия, или даже полного пакета атрибутов. Но применимо к такому подходу отсутствие идеи не позволяет говорить о брендинге. В этом случае мы имеем лишь рисование красивых или не очень картинок, и его мы не будем рассматривать. Это вообще не имеет отношения к маркетингу. Реальный брендинг всегда подразумевает наличие идеологической составляющей. Помимо картинок, должен создаваться стереотип, который и должен повлиять на выбор человека. Разумеется, необходимо, чтобы создаваемый стереотип учитывал причины, которые будут толкать человека сделать выбор в нашу пользу. В основе этого процесса лежит идея. Она и должна определить, что вообще мы пытаемся доказать покупателю. И эта идея является излюбленной темой и основной загадкой маркетинга времени настоящего.

1.4. Кризис жанра

Многие книги, статьи и прочие тексты о брендах и брендинге как таковом пишутся по одному сценарию. «Бренд – это идея, бренд – это идея, бренд – это идея»… «Это такая важная идея, без которой жить совсем нельзя, и эта идея обеспечит полную победу в бизнесе». Но после таких общих слов, когда уже хочется наконец узнать, какой именно должна быть идея, тема почему-то закрывается… В принципе, на место понятия «бренд» можно поставить и нечто другое – например «позиционирование» или «УТП» (уникальное торговое предложение), суть от этого не меняется. После громкого провозглашения важности идеи, будь то бренд или его позиционирование, никакого внятного раскрытия темы не происходит. Такое пустословие стало традицией современного маркетинга, который из инструмента достижения нужных целей бизнеса уже давно стал способом постфактум обосновывать собственные провалы. К этому подходу все настолько привыкли, что он, как это ни парадоксально, не вызывает никаких возражений. Увы, маркетологи слишком погрязли в рамках существующей парадигмы и редко способны со стороны трезво оценить ситуацию и понять, что король – голый… На все это накладывается чисто русский снобизм и беспрекословная вера в зарубежных авторитетов, которые уже, пожалуй, в течение нескольких десятилетий не предлагали ничего вразумительного.

Но привычный подход использования пустых провозглашений некой нужной идеи и поверхностных украшательств этого тезиса продолжает работать и собирать толпы поклонников. «Бренд – это любимая идея» (Lovemark), «Бренд – это идея, воздействующая через чувства» (Brand Sence) – что это? Это не более чем попытки приукрасить то, понимание чего отсутствует – принципа разработки идеи бренда как такового. Понимания того, какой стереотип должен быть создан. За счет сомнительной новизны обозначенные мысли становятся популярными. Но, увы, их эффективность все равно нулевая, так как отсутствует основа. Впрочем, это риторика. Для тех, кто понимает сомнительную ценность идей новомодных маркетиновых «гуру», написанное очевидно, те же, кто, как папуасы, радуются красивым бусам и зеркальцам западных миссионеров, написанное, скорее всего, не поймут… Но мы пишем не для них.

Фраза «бренд – это идея» уже давно стала избитой. Но в чем заключается эта идея? Что покупает потребитель, как он выбирает? Как он отличает одну марку от другой, если мы говорим об одной ценовой категории, одном сегменте рынка? На этом уровне принятия решения отличаются лишь идеи. Поняв, что это за идеи, мы сможем делать фантастические вещи – создавать бренды, которые моментально станут популярными, находить незанятые рыночные ниши, востребованные идеи новых товаров и услуг, не говоря уже о том, чтобы создавать гарантированно действующую рекламу…

Но сказал ли кто-нибудь хоть что-то вразумительное о том, как происходит разделение марок в голове потребителя? Вспоминаются слова Джека Траута о том, что Cadillac – дорогой американский автомобиль, Mercedes-Benz – дорогой европейский автомобиль и т. д. Но что это? Это идеи брендов? Это есть позиционирование? Это причина для выбора? Это понимание логики потребителя на рынке, где имеются десятки или сотни игроков? Очень непохоже на то. Но если, говоря о конкретных товарах, можно еще и чего-то придумать о «бунтарской сущности», архетипах, личностном измерении или как-то по-иному выказать собственную или чужую гениальность, то в сфере услуг, и в частности в ритейле, придумать особо нечего. Можно написать сколько угодно пустых фраз, но они совершенно не помогут нам понять то, что есть бренд в этой области, как его развивать, и самое главное – как этот бренд может помогать делать бизнес.

Ознакомительная версия.


Андрей Бадьин читать все книги автора по порядку

Андрей Бадьин - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки My-Library.Info.


Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля» отзывы

Отзывы читателей о книге Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля», автор: Андрей Бадьин. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.

Прокомментировать
Подтвердите что вы не робот:*
Подтвердите что вы не робот:*
Все материалы на сайте размещаются его пользователями.
Администратор сайта не несёт ответственности за действия пользователей сайта..
Вы можете направить вашу жалобу на почту librarybook.ru@gmail.com или заполнить форму обратной связи.