Ознакомительная версия.
Неверие в целесообразность планирования — системный план был разработан в компании впервые, но результат не устроил руководителя. Снижается мотивация и вера в целесообразность планирования. Но необходимо учесть, что только на второй или третий раз (год), когда мы можем учесть все возможные риски, знаем специфику отрасли и поведение конкурентов, план становится более профессиональным в реализации.
6.3. Контроль реализации плана маркетинга и оценка его эффективности
Алгоритм контроля выполнения плана маркетинга зависит от структуры компании. В фирмах, имеющих маркетологов, данный процесс осуществляют специалисты по маркетингу. Там, где маркетологов нет, данную функцию выполняет коммерческий или генеральный директор.
Не достаточно согласовать и утвердить данный документ. После этого необходима скрупулезная работа по его внедрению:
1) копирование и рассылка утвержденного документа на все уровни управления в задействованные подразделения;
2) на первом этапе внедрения – еженедельный контроль реализации запланированных мероприятий, по прошествии двух месяцев – ежемесячный контроль;
3) проведение совещаний по ходу реализации плана, по решению возникающих проблем, на первом этапе не реже двух раз в месяц, затем – не реже одного раза в месяц.
Основные контрольные показатели реализации плана маркетинга по выведению нового товара
1. Достижение поставленных целей по объемам и маржинальному доходу.
2. Достижение заданного уровня дистрибуции.
3. Создание, расширение спроса.
4. Формирование позитивного имиджа нового товара, торговой марки.
5. Информирование потребителей о новом продукте, услугах.
6. Информирование о местах продаж товара.
7. Мотивация первых покупок.
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.
Важный момент, на котором хотелось бы остановиться отдельно: разработка положения о плане маркетинга.
Без регламентирующего документа нет гарантии, что разработанный маркетинговый план будет выполняться в срок и качественно всеми задействованными в работе подразделениями. Как раз здесь и кроется опасность того, что поставленные цели не будут достигнуты. Работа по плану будет максимально эффективной лишь в том случае, если все взаимосвязанные мероприятия будут выполнены в комплексе. Поэтому, ослабив контроль, можно свести на нет все усилия по работе в рамках программы маркетинга. Таким образом, разработка положения является некоторой страховкой.
Еще один из важнейших моментов: убеждение ключевых менеджеров, объяснение и постановка целей по выполнению данной работы. Обязательное условие успеха – мотивация сотрудников для выполнения ими своих обязанностей.
Тем не менее, все действия должны быть регламентированы.
Положение о маркетинговом плане, разработанное и утвержденное на предприятии, состоит из следующих разделов.
1. Общие положения – здесь определяются основные термины, сроки планирования, принципы, на которых базируется разработка плана.
2. Цели и задачи плана.
3. Структура (формат) плана маркетинга.
4. Порядок разработки и утверждения – определяются сроки разработки и утверждения с указанием ответственных подразделений.
5. Регламент планирования – определяется период планирования.
6. Разрешение возникающих разногласий – устанавливаются порядок, сроки рассмотрения возражений и процедура их разрешения.
7. Контроль за исполнением плана – указывается порядок контроля, анализа, проведения уточняющих совещаний и подготовки аналитических отчетов с рекомендациями по корректировке плана.
В табл. 6.2 приведена примерная форма плана маркетинга. В рамках каждой политики: товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой прорабатываются мероприятия с указанием целей, сроков и ответственных, а также размером бюджета на маркетинговые мероприятия. Сводный вариант плана согласовывается и утверждается, а затем является официальным утвержденным рабочим документом компании.
Таблица 6.2
Форма плана мероприятий в плане маркетинга
Пример плана (программы) работы по достижению маркетинговой цели показан в табл. 6.3.
Особенности планирования зависят от каждой конкретной компании и могут иметь значительные отличия, однако можно дать некоторые общие рекомендации для составления хорошего плана.
1. Цели должны быть четко определены и не допускать неправильной интерпретации.
2. План должен быть простым для понимания.
3. План должен быть подходящим для компании. Он должен соответствовать имеющимся в организации возможностям и допускать определенную долю риска.
4. План должен быть выполнимым. Не следует разрабатывать программы, которые не будут приняты руководством, и выполнение которых выше имеющихся у организации возможностей.
5. План должен быть всесторонним и охватывать деятельность всех подразделений.
6. План должен быть гибким, чтобы приспосабливаться к любым изменениям внешнего окружения.
7. План должен включать график работ. У различных частей плана различные сроки выполнения, и временной контроль крайне важен.
8. План должен включать бюджет. Это важно для контроля за количеством и затратами. Он должен быть осуществимым не только с технической, но и с финансовой точки зрения.
9. Хороший план легче выполнить. В нем должны быть четко определены сроки начала и окончания работ и функциональные обязанности всех участников.
Таблица 6.3
10. План должен пересматриваться. В идеале следует проводить пробное выполнение плана. Если это невозможно, нужно проводить «перекрестную» проверку основных положений плана.
11. План должен быть написан. Очень важно, чтобы все положения плана имелись в письменном виде и были понятны всем исполнителям. Это облегчает выполнение плана и кладет его в основу последующей документации и необходимых ссылок или уточнений.
План маркетинга должен быть ясным и простым описанием ключевых рыночных тенденций; основных сегментов рынка, представляющих интерес; требований, предъявляемых на каждом их этих сегментов; способов, которыми организация собирается превзойти конкурентов в удовлетворении этих требований; четкой системы приоритетов маркетинговых целей и стратегий, а также итоговых финансовых результатов [3].
Ознакомительная версия.
