Барри Томас - MBA в кармане: Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления

Практический подход к созданию стратегии успешного бизнеса

Для создания успешной стратегии необходимо:

• задействовать весь высший управленческий состав, обеспечив общую заинтересованность;

• использовать скрупулезный аналитический подход;

• уделять много времени формулировке стратегии; не следует относиться к этому, как к одной из тем совещания членов совета директоров.

После того как стратегия сформулирована, ее следует воплотить в бизнес-плане и бюджете следующего финансового года. (Подробно бизнес-план рассматривается в главе 15.)

Эффективное стратегическое управление

Компания, практикующая эффективное стратегическое управление, имеет:

• одностраничный меморандум «Заявление о видении»;

• цели, выраженные в финансовых показателях;

• адекватное финансирование;

• четкие проекты развития бизнеса;

• стратегические ориентиры на следующий год;

• эффективную организационную структуру для реализации стратегии;

• эффективный риск-менеджмент;

• действующие рабочие группы по стратегическому планированию.

Разработка стратегии

Ее основными элементами являются:

• Оценка тенденций и вероятного развития:

— экономики (предполагаемые темпы роста, динамика валютного рынка, протекционизм, тарифы);

— политики (расширение ЕС и других региональных объ­единений, возможные последствия атак террористов, вооруженные конфликты);

— общества (старение населения, эпидемии, например атипичная пневмония);

— защиты интересов потребителей (производство экологически чистых продуктов, изменение режима питания);

— технологии (влияние Интернета, электронной коммерции, мобильной телефонии).

• Выбор перспективных рыночных сегментов и стран для:

— разработки;

— развития;

— срочного выхода.

• Оценка своих возможностей товаров и услуг:

— стать лидером рынка;

— увеличить долю рынка;

— создать рыночные «ниши»;

— избавиться от неприбыльной деятельности.

• Постоянный мониторинг конкурентов:

— товары и услуги (например, объем производства, дизайн, обслуживание, нововведения и цены);

— стабильность бренда;

— эффективность каналов сбыта;

— успешные PR-кампании (промышленные награды, активная работа с прессой).

• Детальный анализ существующего бизнеса в следующих областях:

— роль, эффективность и расходы головного и региональных представительств компании;

— исследования в сфере товаров и услуг, дизайна, разработки и нововведений, создающих конкурентное преимущество;

— маркетинг и PR;

— эффективность продаж;

— каналы сбыта;

— производство и продажа товаров и услуг;

— послепродажное обслуживание и сохранение постоянного контакта с клиентами и покупателями;

— управление активами и кадрами;

— возможные способы сокращения издержек;

— финансовые результаты (валовая прибыль, прибыль до уплаты налогов, движение денежных средств для инвестирования).

• Установление финансовых ориентиров:

— котируемые компании (рост прибыли на акцию и финансовый рычаг);

— дочерние и частные компании (рентабельность активов, поступление денежных средств и доходность новых инвестиций).

Важные элементы стратегии и развития бизнеса

Таковыми являются:

• формулировка видения;

• принцип качественного скачка;

• анализ бизнеса и рынков;

• выявление и оценка имеющихся стратегических вариантов;

• оптимальная организационная структура;

• проекты развития бизнеса с четкими промежуточными этапами;

• рабочие группы по стратегии.

Каждая из этих позиций раскрыта ниже.

«Заявление о видении»

Некоторые руководители путают миссию и видение компании. На самом деле это два совершенно разных понятия.

В «заявлении о видении» говорится о том, какой будет компания, скажем, через пять лет, о результатах «качественного скачка» и выбранной стратегии. Для того чтобы видение стало реальностью, необходима уверенность и решительность команды руко­­­водителей. Видение должно сплотить людей и направить их энергию на достижение поставленных целей, а также установить приоритеты там, где это необходимо. В идеале «заявление о видении» — конфиденциальный документ — должно умещаться на странице.

«Заявление о миссии», напротив, в большинстве случаев представляет собой просто список элементов идеальной работы корпорации, как то: качество товаров и услуг, забота о клиентах, равные возможности и т.д. Миссию производителя бытовой техники легко можно заменить на миссию финансовой консалтинговой компании, и она будет столь же эффективной, точнее — неэффективной.

Руководители компании должны помнить о своем «заявлении о видении» и постоянно корректировать в соответствии с ним свои действия. Видение должно включать и кратко описывать следующие моменты:

• рыночные сегменты и страны:

— где нужно достичь, сохранить или укрепить лидирующие позиции;

— где следует продолжать инвестирование без ориентации на рыночное лидерство;

— куда необходимо проникнуть путем естественного развития бизнеса либо при помощи поглощения;

— где надо сократить, реорганизовать или прекратить деятельность.

• коммерческую природу компании:

— описать, почему реальные и потенциальные клиенты будут воспринимать компанию как привлекательную и выделяющуюся из общей массы конкурирующих компаний, например:

(а) все товары в наших супермаркетах будут иметь наш фирменный знак; будут обеспечены качество и ассортимент, сравнимые с товарами ведущих компаний, но по более низким ценам либо по тем же ценам, но при более высоком качестве, либо всегда, когда это возможно, будут предлагаться новые товары, недоступные в других местах, причем по конкурентной цене;

(б) в договоре обслуживания должна оговариваться ежегодная замена программного обеспечения.

• суть стратегии и главные цели компании, например:

— головной офис будет осуществлять функции инвестиционного банка и иметь минимальный штат, а каждая дочерняя компания будет автономной;

— будут сделаны достаточные инвестиции в информационные технологии или робототехнику и т.д., которые обеспечат конкурентное преимущество на рынке;

— по возможности каждый сотрудник будет поощряться по схеме материального стимулирования, привязанной к результатам его работы.