сформулировать девиз, мотивирующий на действия;
мысленно представить себе достижения, ставшие результатом планируемых действий. Безынициативного партнера можно "расшевелить" при помощи таких вопросов:
"Что вы об этом думаете?"
"Каково ваше мнение по этому вопросу?"
"Что, с вашей точки зрения, следовало бы делать?"
"Как вы смотрите на такое предложение?"
В любом случае не сдавайтесь. Задавая правильно сформулированные вопросы, вы сумеете "разговорить" даже самых мрачных скептиков и пессимистов:
"Если бы вы могли поступить, как вам хочется, что бы вы сделали?"
"Как, по вашему мнению, можно было бы за самое короткое время улучшить ситуацию?"
"Если бы… не имело никакого значения, что бы вы тогда сделали?"
И т.д.
Разумеется, содействовать активному участию партнера нужно не только во время изложения своих аргументов, но и в течение всей деловой беседы. Теперь, когда вы знаете теоретические основы и методологические тонкости приведения аргументов во время продажи, когда вы потренировались, используя приведенные в данной главе упражнения, вам предстоит "экзамен на звание мастера". Под этим имеется в виду подтверждение полученных знаний на практике и при общении с клиентом (если вы еще чувствуете себя не совсем уверенно, проведите это испытание, обратившись за помощью к кому-либо из коллег, с тем чтобы коллега взял на себя роль клиента и разыграл с вами ситуации, близкие к случившимся в его практике). В вашей повседневной профессиональной жизни важно не только знать достоинства своего товара и уметь их обращать в аргументы, подтверждающие его нужность клиенту. В реальном деловом разговоре с целью продажи нужно уметь при помощи целенаправленных вопросов выяснить потребности партнера.
Во время следующей предстоящей беседы с клиентом постарайтесь усердно ее записывать. (Пусть это предложение не вызывает у вас ни тревоги, ни недоумения! Делая записи во время беседы, вы покажете своему партнеру, насколько цените его и насколько близко к сердцу принимаете его проблемы. Кроме того, записывая ход беседы, вы поневоле сосредоточитесь на том, что он говорит, вместо того, чтобы заранее продумывать, что следует ответить.) После беседы (или ролевой игры с коллегой) в спокойной обстановке запишите высказывания партнера в левую колонку помещенной ниже таблицы "Аргументация, ориентированная на полезность".
Проанализируйте, какой покупательский мотив и мотив принятия решения может скрываться за его словами, и запишите его при помощи условного обозначения во второй колонке таблицы. Если вы таким образом распределили по категориям более двенадцати фраз, как правило, вырисовывается некоторая тенденция, свидетельствующая о том значении, которое партнер придает определенным вопросам. При этом небесполезно вспомнить о его мимике, жестах, позе, интонации и т. п. В соответствии со своими наблюдениями занесите в третью колонку свои оценки: нейтральная (0), положительная (+) и чрезвычайно важная (!).
Теперь изучите, каким высказываниям клиента и соответствующим мотивам дана оценка (!). Если самым важным высказываниям соответствует один и тот же мотив, вы скорее всего однозначно выявили определяющий мотив, на который и следует
ориентироваться, продумывая свои аргументы о нужности продукта клиенту. Теперь подумайте, какое отличительное качество продукта или услуги больше всего подходит к соответствующему высказыванию клиента, и запишите его в четвертую колонку.
Так вы собрали материал, необходимый для формулирования ваших ответов, позволяющих объяснить возможность удовлетворения объективных потребностей клиента. Теперь вам известны факторы, отражающие спрос, на предметно-смысловом уровне (вспомните вершину айсберга). Наконец, вы можете находить доводы, ориентированные индивидуально на клиента. Однако в своих формулировках нужно еще учитывать и потребности (вспомните подводную часть айсберга, соответствующую эмоциональному уровню). Для этого на каждое высказывание клиента (1-я колонка) сформулируйте, исходя из отличительного свойства продукта/услуги (4-я колонка), аргумент, объясняющий полезность (5-я колонка), который точно подходит соответствующему мотиву (2-я колонка) (см. примеры в помещенной ниже таблице).
Только теперь ваши аргументы соответствуют как ситуации, сложившейся на предприятии клиента (объективный спрос), так и интересам вашего делового партнера (субъективные потребности) так же, как вилка подходит к розетке. Вы оптимальным образом увязываете свое коммерческое предложение с выявленными спросом и потребностями.
Аргументация, ориентированная на полезность
Исходя из слов клиента (предметно-смысловой уровень), выявляйте покупательский мотив (эмоциональный уровень), переходите к объяснению свойств продукта/услуги (содержательный уровень) и, наконец, излагайте соответствующие индивидуальным спросу и потребностям клиента аргументы, обосновывающие пользу и выгоду для него вашего коммерческого предложения.
Условные обозначения мотивов:
У - удобство;
П - стремление повысить свой престиж;
СР - стремление получить прибыль/сократить расходы;
Б - стремление к безопасности и надежности.
Воспользуйтесь возможностью и потренируйтесь Для закрепления полученных знаний и приобретенных навыков выполняйте упражнение, перечертив приведенную ниже таблицу. Обратите внимание: в своей повседневной работе с клиентами вам достаточно заполнять первые три колонки таблицы или делать соответствующие записи. Остальные сведения вам надо так прочно усвоить и настолько уверенно владеть приемами аргументации, что вы должны использовать их сразу же устно, не заполняя таблицы. Однако для того, чтобы стать таким виртуозом, нужно много тренироваться. Так что, не откладывая, принимайтесь за дело! Пусть тренировка доставит вам удовольствие, а ваши усилия увенчаются желанными результатами!
Самое важное при приведении аргументов
Приводимые аргументы увязывайте с интересами, проблемами и покупательскими мотивами делового партнера. Пользу и выгоду вашего коммерческого предложения он соизмеряет с возможностью удовлетворения возникшего спроса и своих личных потребностей.
Поэтому объясняйте своему партнеру, в чем заключаются преимуществ ваших продуктов и сотрудничества с вашей фирмой и каковы достоинства ваших продуктов с точки зрения их пользы и выгоды лично для него. Используйте аргументы, отражающие качества и достоинства, которые не поддаются точному измерению и пересчету на марки и пфенниги.
