Миссия, в которой нет вызова, которая не задает высокую планку целей, не представляет никакой ценности. Вспомним, что миссия – это идеал, высшая цель, которая определяет направленность всей системы целеполагания организации.
Сформулировать цель – значит определить желаемое состояние в той области, к изменению которой прилагаются усилия организации.
Пример такой цели дает миссия компании «Wallmart»: «Предоставить простым людям возможность покупать вещи, ранее доступные только богатым».
Компания ставит своей высшей целью провести радикальные изменения в области распределения материальных благ и обеспечить их доступность для небогатых людей. Безусловно, это цель уровня идеала, имеющая высокую социальную значимость.
К сожалению, такая постановка цели встречается нечасто. Значительно больше распространены заявления, в которых нельзя обнаружить каких-либо притязаний высокого уровня, подобные миссии компании «Ericsson», производящей оборудование для операторов связи: «Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов».
Здесь сказано всего лишь о том, что должна делать любая компания, действующая на рынке в условиях конкуренции, а именно: изучать потребности клиентов и улучшать свою продукцию. Никаких амбиций!
Краткость
При разработке текста миссии приходится решать задачу, содержащую взаимоисключающие требования.
С одной стороны, текст миссии должен быть кратким, выразительным и легко запоминающимся, чтобы каждый сотрудник компании помнил его и всегда мог произнести.
С другой – миссия не должна быть просто красивым лозунгом. Она должна конкретно формулировать смысл деятельности компании и точно определять ее высшую цель. Для этого она должна содержать столько слов, сколько нужно для выражения предназначения компании.
Как совместить эти условия?
Рекомендуемый нами подход состоит в следующем. Нужно разработать краткую, лозунговую формулировку миссии и дополнить ее развернутым описанием.
В этом случае миссия в ее «легкой форме» всегда в головах и на устах сотрудников. В то же время ее ключевые положения раскрыты в развернутой формулировке, вывешенной на стенах во всех помещениях компании.
Примером такого подхода служит миссия консалтинговой компании iTeam: «Мы видим свое предназначение в преодолении дефицита управления, который душит многие тысячи российских предприятий.
Управленческая незрелость организаций на всех уровнях – от малых фирм до крупных корпораций и государственных учреждений – ключевая национальная проблема. Помогая организациям построить их деятельность разумно и целесообразно, мы повышаем экономический потенциал нашей Родины, вносим свой вклад в повышение качества жизни наших соотечественников.
Обучая и консультируя собственников и руководителей компаний, мы помогаем им распутать клубок управленческих проблем и найти ясное системное решение.
Для нас нет барьеров между дисциплинами менеджмента. Мы видим организацию как единую систему и применяем инженерный подход к проведению организационных изменений, сочетающий творческий поиск и аналитический инструментарий.
Мы стремимся сделать русский менеджмент мировым брендом, образцом для управления организациями во всем мире!»
Первая фраза кратко выражает предназначение компании, а следующий за ней текст дает развернутое описание ее ключевых положений:
• Почему важно решить проблему дефицита управления? – Это проблема национального масштаба.
• Какую ценность для клиентов представляют услуги компании? – Это решение сложных управленческих проблем.
• В чем уникальность того, что делает компания? – Инженерный, системный, междисциплинарный подход.
• Какова ее мечта, идеал, к которому она стремится? – Сделать русский менеджмент мировым брендом.
А вот пример другого рода. Благородная миссия Российского общества Красный Крест выражена таким количеством слов, что запомнить и повторить этот текст невозможно: «Практическая реализация идей гуманизма, добра и милосердия и способствование их повсеместному укоренению в общественном сознании; облегчение и предотвращение страданий людей вне зависимости от их расовой, национальной, половой, религиозной и классовой принадлежности, идейных и политических убеждений и социального статуса, а также посильное участие в развитии сферы общественного здравоохранения и обеспечения социальных гарантий людей».
Здесь явно не хватает краткой формулировки, выражающей главное предназначение организации! Если бы начать этот текст со слов: «Мы защищаем беззащитных!» – получилась бы превосходная миссия.
Теперь, определив важнейшие требования к содержанию миссии, мы можем предложить методику ее оценки.
Разные люди по-разному оценивают миссию одной и той же компании.
Одни обращают внимание на краткость и выразительность, уделяя больше внимания эстетической стороне послания. Другие смотрят, насколько ясно определяет компания предмет своей деятельности. Третьи фокусируются на ценностях или иных свойствах компании, которые, по их мнению, должны быть отражены в миссии.
Нас не удовлетворяет неопределенность суждений вроде: «нравится – не нравится». Мы используем надежный и достоверный способ измерения качества текстов, описывающих предназначение организаций.
Сначала мы дали определение миссии, затем сформулировали требования к ее содержанию, и теперь, опираясь на эти достижения, перейдем к описанию критериев и методики оценки миссии.
Наш метод оценки предусматривает четыре критерия:
• краткость и выразительность текста миссии;
• ясность определения ценности того, что делает компания для общества;
• уникальность – наличие отчетливых признаков, идентифицирующих компанию;
• амбициозность – наличие вдохновляющей цели высшего уровня.
Миссия оценивается по каждому из этих критериев по 10-балльной шкале.
Заметим, что данная методика оценки предусмотрена только для краткой формулировки миссии. К ее развернутому описанию в принципе применимы те же критерии, кроме краткости.
Веса критериев различны:
• краткость – 1;
• ценность – 2;
• уникальность – 3;
• амбициозность – 4.
Наибольший вес присвоен критерию амбициозности, поскольку главное назначение миссии – указать высшую цель компании, ее идеал.
Уникальность также имеет высокий приоритет, поскольку миссия должна отчетливо идентифицировать компанию, показывая, кто такие «мы», в чем состоят наши особенности.
