Цифровая разница
Применительно к продаже цифровых товаров эта модель выглядит еще целесообразнее, потому что, несмотря на риторику индустрии, дефицита в цифровых мультимедиа не ощущается. Каждый может воспроизвести их сколько угодно раз. Однако модель «заплатите, сколько захотите» тоже имеет двоякий смысл. Во-первых, она рассчитана на привлечение потребителей, которые могли бы и не стать таковыми. Во-вторых, она способствует известности товара. Трамплином для развития этой модели стал вышедший в 2007 году альбом английских рокеров Radiohead под названием In Rainbows: сначала его сделали доступным для цифрового скачивания, затем выпустили на компакт-дисках. Несмотря на то что многие поклонники скачивали альбом бесплатно и в среднем плата за каждое скачивание составила всего 4 фунта, одни только цифровые продажи принесли Radiohead больше денег, чем предыдущий альбом Hail to the Thief. Кстати, этот факт не упоминается в некорректной, осудившей данную модель статье The Times «Сколько стоит интернет-альбом Radiohead? По словам трети фанатов, нисколько». Опять-таки смысл модели не в том, чтобы убедить потребителей платить розничную цену, а в том, чтобы этих потребителей стало больше и, соответственно, возросла известность продукта.
Именно так обстоит дело с проектами независимой игровой компании Wolfire Games, которая составила комплект из пяти игр, продающийся за 80 долларов (50 фунтов), и предоставила покупателям возможность платить за него столько, сколько они хотят. Один из основателей Wolfire Джеффри Роузен сказал, что продажи так называемого «скромного независимого комплекта» (Humble Indie Bundle) «прошли гораздо лучше, чем мы ожидали» (Brom, 2010). В итоге был создан второй «скромный комплект», который продавался еще успешнее первого и принес почти 2 млн долларов (1,2 млн фунтов). Разработчик этих игр Роберт Фирон и его коллеги продолжили реализацию стратегии с использованием «неправильного комплекта» (Bundle of Wrong), не просто обеспечивая покупателям доступ к нескольким играм, заплатить за которые можно по желанию, но и обещая дополнять существующий комплект новыми играми для дальнейшего скачивания (Meer, 2010). Возражение, согласно которому такие модели обесценивают мультимедиа, выглядит особенно сомнительным в ситуации с видеоиграми. Действительно, хотя многие покупатели платят меньше официальной розничной цены, игра стоимостью 60 долларов (37 фунтов) не стоит этих шестидесяти долларов хотя бы потому, что уже существует. Как товар класса премиум она ценится лишь некоторое время. Затем цена снижается до 40 долларов (24 фунтов), далее – до 20 долларов (12 фунтов) – процесс идет интенсивно, особенно в условиях существования развитого рынка перепродажи подержанных экземпляров. Это обесценивание происходит в сфере мультимедиа с коротким сроком службы быстрее, чем в сфере мультимедиа, которые служат дольше, – например в категории фильмов. Многие материальные товары, такие как книги, дольше сохраняют свою ценность. Так, книги, изданные несколько лет назад, в книжных магазинах по-прежнему продаются по ценам, указанным на обложке, но в магазинах видеоигр никому не придет в голову продавать игру, вышедшую несколько лет назад, по ее первоначальной цене. Это снижение стоимости отражает не только преходящую сущность постоянно развивающихся мультимедиа, но и силы, влияющие на оборот в индустрии. Наглядный пример – спортивные игры. Из года в год появляется новый Madden – и ценность предшествующих выпусков падает практически до нуля, а от первоначальной максимальной цены не остается даже воспоминаний.
К сожалению, эта модель не так быстро распространяется на категорию независимых фильмов. Авторы многих документальных лент, особенно выпущенных по лицензии Creative Commons, с успехом пользуются принципом «заплатите, сколько захотите». Другие демонстрируют свои фильмы на таких видеосайтах, как YouTube, увеличивая зрительскую аудиторию и, предположительно, интерес к розничным копиям. Но им еще только предстоит принять на вооружение принцип «заплатите, сколько захотите». Больше всего авторов продает таким способом свои электронные книги, устанавливая в то же время фиксированные цены на бумажные копии. Многие при этом считают приоритетом не бесплатные электронные книги, а жесткий контроль за тем, как, когда и где потенциальные покупатели смогут читать их.
Безусловно, любые попытки конкурировать с пиратством и даже использовать его – наряду с файлообменом – встречают в современном обществе более теплый прием, чем стремление криминализировать потенциальных потребителей. Некоторые отрасли действуют успешнее остальных, но если правообладатели демонстрируют готовность сосуществовать с системным пиратством, удачные схемы действий неизбежно будут возникать и с успехом осуществляться.
Порнографическая индустрия превращает пиратство в источник прибыли
Мой тираж снизился с трех миллионов до пятисот тысяч, и все это по милости интернета.
Ларри Флинт, основатель журнала Hustler (Porndemic, Benger, 2009)
Основные бизнес-модели – процесс заключения сделки, «цена за клик», «цена за показ», концепция раскрутки на покупку – все они пришли из секс-индустрии.
Джейсон Таккер, FalconFoto (Porndemic, Benger, 2009)
Многие считают, что файлообмен имеет отношение только к играм, кино и музыке, но совершенно забывают при этом о мультимедиа, которыми пользователи могут обмениваться так же легко и потреблять их в таких же количествах. Несмотря на то что остатки пуританских убеждений заставляют западное общество стыдливо прятать порнографию за завесой приличия, существует мало отраслей, на которые пиратство повлияло так же значительно, как на «развлечения только для взрослых». Всего пятнадцать лет назад покупатели шли в специализированный магазин и покупали порнографическое видео по высокой цене, зачастую приближающейся к 100 долларам (60 фунтам) за полнометражный фильм. Фильмы были записаны в основном на видеокассетах, что затрудняло копирование, обмен и редактирование для основной массы потребителей. В отличие от любых других средств мультимедиа, порнография имеет отношение исключительно к частной жизни потребителей. Поэтому пока обмен предполагал взаимодействие между отдельными людьми в личных целях, он оставался ограниченным ресурсом.
Сравним это с нынешней ситуацией, когда каждый, у кого есть возможность подключения к интернету и немного терпения, может сам составлять гигантские порнографические коллекции. В отличие от привычных фильмов, порнография цифрового века режется, монтируется, компилируется – все это обесценивает фильмы в их традиционном понимании и затрудняет возможность контроля, тогда как в аналоговую эпоху авторы без труда могли отслеживать распространение своих произведений. Печатная порнография долгое время занимала прочное положение на рынке. Известно, что сам формат печатных мультимедиа ограничивает возможности обмена в кругах потребителей. Конечно, можно попытаться скопировать аналоговые порнографические издания, но при этом придется иметь дело лишь с глянцевыми копиями, а не с негативами. Однако при наличии цифровых порнографических снимков идеальные копии можно тиражировать до бесконечности, причем без потери качества. В отличие от других фотографов, которые делают ограниченное количество снимков ради удовольствия большой группы людей, фотографы, специализирующиеся на порнографии, делают лишь несколько снимков ради удовольствия некоторого количества людей. Стимулы при этом совершенно иные. Авторам порноснимков есть что терять, если их фотографии попадут на пиринговый сайт.
