Многие так и сделали – мы выяснили это, рассмотрев их последующие покупки. Эти доказательства подкрепили предложение, которое один из наших исследователей сделал клиенту – розничному оператору во время брифинга по трендам: не предлагать покупателям что-то новое и незна–комое, а провести кампанию, которая расскажет, какой посредственный, скучный и обыденный набор продуктов они обычно покупают. Возможно, это эффективнее подтолкнуло бы их к покупке новых!
Восхищаясь постоянством окружающих, мы не спешим признавать его в себе – особенно если такое признание предполагает отсутствие авантюрной жилки и оригинальности. Когда потребителю показывают картограмму его мусорного ведра или корзины с покупками, он непре–менно заявляет: «Но я уверен, что купил больше того и этого!»
Он приходит в такое же замешательство, увидев разбивку содержа–ния своего рациона или доказательства того, что в своих регулярных основных покупках он во многом похож на людей, которых он ставит на более низкую или высокую ступень в обществе. Всем представителям среднего класса (если такие категории до сих пор существуют) хочется верить, что их питание полезнее для здоровья, чем покупаемые рабо–чим классом продукты; потребители в возрасте 20 с небольшим лет считают себя более разборчивыми, чем люди за 40, а лондонцы якобы больше заботятся о своем здоровье, чем люди, живущие дальше к се–веру. Доля правды в этом есть, но в общем основные продукты во всех покупательских корзинах одинаковы, даже если в одних хлеб темнее, чем в других.
Но вот что интересно. Если фотографировать мусор представителей среднего класса Англии с их ведома, в их покупках и мусоре сразу же происходят изменения. На смену белому хлебу приходит темный или с добавлениями сушеных помидоров и лука; вместо фузилли появляются лингуини и равиоли с большим содержанием трав; бананы сменяют–ся более экзотическими фруктами – киви, опунциями, карамболой, которые обычно эти участники не едят; а вместо обыденной смеси из трех видов салатных листьев появляются салаты с травами или салат «Бистро».
Дело в том, что иногда лучше действовать скрытно
Также увеличивается разнообразие сыров. Обычный набор – стил-тон, твердый безвкусный чеддер и суровый, но верный уэнслидейл; но при наблюдениях появляется козий сыр с травами, или пастообразные сыры в деревянных ванночках, или специально обработанные пивом разновидности с желтеющей корочкой, пахучие и поэтому еще больше свидетельствующие об искушенности и утонченности покупателя. Но как только проверки мусора заканчиваются, по–требители резко и внезапно берутся за старое – словно пожилая вдова, которой пришлось на день затянуться в корсет и отдавать дань моде, вечером с облегчением распускает шнуровку корсета и надевает старый халат.
Дело в том, что иногда лучше действовать скрытно, наблюдать изда–ли, не разглашая своих намерений; ведь покупки, как и секс, – более приятный процесс, когда мы занимаемся этим в уединении.
43. Мусорологические карты – атлас желаний «протребителя»
Картограммы мусора и фотографии корзин с покупками многое го–ворят о сдвигах в стиле жизни и о предстоящих трендах. Недавно мы заметили, что все больше людей покупают продукты, полученные от птиц и животных на свободном выгуле, экологически чистые продукты, произведенные с соблюдением этических принципов кофе и чай, а также мясо от одобренных соответствующими организациями поставщиков. Также покупается больше шампуней, продуктов по уходу за лицом и ге–лей для тела с травяными экстрактами или с утверждением на упаковке, что они не тестировались на животных, или являются «натуральными» (это не то же, что «экологически чистые», но достаточно «чистое» за–явление, чтобы убедить некоторых потребителей в их ценности), или меньше вредят окружающей среде.
Но оказалось, что меньше домохозяйств так же заботит экологическая безвредность жидкости для мытья посуды или посудомоечных машин, а также стирального порошка. Это предполагает, что в некоторых кате–гориях люди устали от вопросов экологии или игнорируют подобные проблемы; согласно нашим исследованиям, такая ситуация быстрее всего складывается в категориях незаменимых в повседневной жизни продуктов, покупку которых не нужно долго обдумывать, сравнивая варианты на полке.
Иными словами, мы можем взять за правило покупать кофе от Cafedirect или яйца от кур на свободном выгуле, потому что тем самым мы наглядно демонстрируем свой выбор, проявляем человечность и находим тему для разговора в гостях: окружающие видят, что мы под–держиваем права мелких плантаторов кофе в Пуэрто-Рико или осуждаем птицефабрики, где куры сидят в тесных клетках. С другой стороны, выгоды от использования продукта, который мягче воздействует на руки или меньше вредит окружающей среде, кажутся не такими оче–видными и менее привлекательными, о таком продукте не очень-то и поговоришь из-за его обыденности.
Эти выводы легко находят подтверждение, когда хозяевам мусорных ведер показывают картограммы их содержимого. Мы обнаружили, что чаще всего люди, заявляющие о своей высокой экологической грамот–ности, на деле редко ее применяют, о чем свидетельствуют их отходы.
Да, они выбрасывают бумагу и бутылки в специально предназначенные для этого контейнеры, а во многих случаях даже покупают в супермаркете продукты с пометкой «произведено с соблюдением этических принципов»; но это не означает, что в целом они делают больший вклад в переработку вторсырья. Об этом неизменно свидетельствуют исследования их домаш–него мусора. Такие люди все равно выкидывают вещи, которые можно и нужно перерабатывать, зря отправляют в отходы огромное количество еды, картона, бумаги, пластика и стекла, нерационально расходуют жид–кость для мытья посуды. И те, кто заявляет о своем активном участии в переработке вторсырья или «большом интересе» к экологии, ненамного лучше представителей среднестатистического домохозяйства, имеющего лишь «некоторый интерес» к этим вопросам.
Помогайте людям воплотить свои принципы на практике
Есть хорошая новость для магазинов, производителей и брендов, ко–торые искренне желают оценивать свою деятельность по тройному критерию, то есть учитывать не только финансовые результаты, но и социальные и экологические последствия своих действий. Сознательны–ми гражданами хотят быть все, а не только средний класс; просто боль–шинству не хочется прилагать для этого лишние усилия. Они ожидают, что это сделаете вы, но не желают нести лишние расходы. Например, большинство потребителей уверены, что экологически безопасные про–дукты не должны больше стоить: ведь они пригодны для переработки, и покупатели предполагают, что при их покупке они не только спаса–ют окружающую среду, но и помогают производителям и магазинам экономить средства. И если такие продукты стоят больше обычных, покупатели считают, что магазин обогащается на их попытках прояв–лять сознательность. Некоторые группы – особенно «новые бережливые покупатели», студенты с низкими доходами, матери-одиночки и люди, впервые купившие себе дом и вынужденные жить с ограниченным бюд–жетом, – думают, что магазины, наверное, цинично наживаются на экологически безопасных продуктах за счет потребителей.
