Пример: у компании низкие продажи. Она размещает рекламу в десятке газет, но откликов слишком мало, чтобы можно было торговать с запланированной прибылью. Чего тут не хватает? Линий коммуникации. Но ведь мы даем объявления! Ну и что? Обращений нет, значит, общения не происходит. Либо клиент не видит этой рекламы (линия ведет не к потребителю), либо ему не нравится то, что до него доходит (линия не выполняет функцию коммуникации, общения нет). Либо клиент просто не может дозвониться или, возможно, с ним ужасно разговаривают, когда его все же соединяют. Если вы подойдете к клиенту и плюнете ему в глаз, вряд ли такой поступок побудит его что-нибудь купить. То есть сообщение до него дошло, но приемлемое ли оно? Это тоже имеет отношение к понятию «нахождение линии коммуникации». Действительно найденная линия – такой способ связи, который в итоге приведет к дружелюбному общению с нужными людьми в необходимом количестве.
Пример: маркетологи обнаружили, что клиенты сместили фокус поиска в Интернет, и сделали хороший сайт. Количество откликов восстановилось, но они теперь идут по другой линии. Что ж, времена меняются. Найдена новая линия коммуникации. Так делался бы этот шаг стратегически (если мы проходим формулу с позиции высшего руководства), еженедельный же шаг для сотрудника занимает не так много времени – вся формула проходится за неделю.
Интернет, СМИ, телефон, письма, каталоги, журналы, рассылка – примеры линий коммуникации для организации. Но они станут таковыми только в случае, если по ним будет получен отклик, так как общение должно быть двухсторонним.
Половина маркетинга – нахождение линий коммуникации. Нужно отыскать канал, по которому сообщение дойдет до клиента, и такую форму общения, которая будет принята клиентом и даст положительную обратную реакцию. Для этого проводятся опросы (многие маркетологи о них не догадываются). Кстати, последний том трилогии посвящен маркетингу. Сотруднику также надо установить линии коммуникации с коллегами, руководством, бухгалтерией, подчиненными (если он сам начальник), заказчиками, а также с теми, у кого он научится лучше выполнять свою работу. У каждого из нас есть наставник. Даже если он уже умер, но оставил после себя хороший учебник – такое пособие станет линией коммуникации, ведь оно передает сообщение от человека к человеку.
Шаг второй: добейтесь, чтобы о вас узнали
Все просто, если есть линия коммуникации. Вы сообщаете людям ту информацию о себе и своей работе, которая им пригодится. И благодаря которой они смогут понять, чего от вас ожидать и за что вы несете ответственность.
Здесь вы также можете дать развернуться во всю ширь собственной PR-фантазии! Вы заявляете о себе настолько широко, насколько возможно. Сообщение может быть связано с вашими обязанностями, а может и нет. Линии коммуникации все равно наполнятся общением.
Пример: в газете «Коммерсантъ» публикуют статью о том, что вы создали инновационную технологию, и делают это безо всякой рекламы. Пишут три раза подряд, так как по законам PR событие должно иметь продолжение.
Пример: сотрудник ставит начальника и коллег в известность о том, что он начал новый проект, объясняет, какую пользу можно от него ожидать и в какие сроки. Он также говорит, по каким вопросам к нему следует обращаться по данному поводу. Таков шаг состояния, предпринимаемый не организацией, а отдельным человеком.
Пример: новичок выигрывает у всех в офисе в настольный теннис, но при этом остается на работе до 23.00, чтобы лучше освоить новую для него деятельность, о чем недовольные охранники докладывают шефу.
Шаг третий: выясните, что от вас требуется или чего от вас хотят
Человек должен узнать у начальников, коллег, а также у публики (заказчиков, поставщиков, чиновников и т. д.), что каждому из них от него требуется на этой должности и чего они от него хотят.
Вот они – маркетинговые исследования.
Когда данный обязательный шаг пропускается, на свет появляются никому не нужные товары, услуги, лишние действия и куча неразберихи.
Пример. Один мой друг приобрел компьютерную фирму (в США), которая находилась в состоянии Несуществования. Он рассказывал, как при проведении инспекции в одном из производственных отделов (заваленном окурками и залитом кофе, где по углам валялись грязные куски компьютеров и т. п. IT-творческая атмосфера) увидел патлатого компьютерного гения (там такие же люди), который разрабатывал 3D-программу для энергетических станций. Положив клаву на колени, а колени на стол, он творил, а на 19-дюймовом мониторе крутилась-вертелась энергетическая станция. Вот примерное воспроизведение дальнейшего диалога с начальником производства:
– Это что?
– Новая программа.
– Кто заказчик?
– Никто.
– Где результаты исследований, показывающие, что подобная программа нужна?
– Они не проводились.
– Давно существует проект?
– Полтора года.
– Сколько на него уже потратили?
– Около двух миллионов долларов.
– Заморозить к … … немедленно до получения результа тов исследований!
– Слушаюсь, сэр!
Мой друг хорошо знает формулу Несуществования. Его зовут Бад Райкл, вы можете посмотреть его видеоуроки по ведению бизнеса на интернет-ресурсе www.rb.tv?u=501. Мои там, кстати, тоже есть.
Шаг четвертый: делайте, производите и предоставляйте то, что требуется и чего каждый из них (людей, которых опрашивали на шаге 3) хочет от вас (и что соответствует оргполитике)
Насчет оргполитики – важное замечание. Делать все, что каждый от вас хочет, – делалка сломается. Кто-то хочет взятку, кто-то склоняет вас к саботажу, кто-то плетет интриги. Но если требования справедливые, соответствуют политике компании, не нарушают законодательство, разумны и логичны – не выдумывайте ничего, ради бога. Предоставьте то, о чем просят люди, и они будут рады.
Пример. Мой знакомый купил большой участок земли рядом с морем и построил на нем несколько коттеджей. Все это в кредит. Он не проводил никаких исследований, просто решил, что дома в таком замечательном месте в любом случае разойдутся, как горячие пирожки. Но для местных покупателей цена была слишком высока, а для богатых клиентов из других регионов место показалось непривлекательным, хоть рядом и был водоем. Непривлекательным по иным параметрам. Мой знакомый обанкротился, хотя вначале все шло хорошо. Что он упустил? Исследования и обеспечение спроса до того, как вкладывать деньги. Он нашел линии коммуникации с банком и с администрацией, со строителями и проверяющими органами. Но не с потенциальными потребителями.
