«Бесчисленные планы человека редко завершаются удачей, в них есть что-то общее с рыбьей икрой: из миллионов икринок лишь несколько десятков вылупляются». Так высказался когда-то Эдмон Гонкур, и я с ним согласен абсолютно. Если кто-то свои предварительные планы назовет «нишей», пусть даже находясь 53 под благоприятным впечатлением от дотошных маркетинговых исследований, сам факт такого названия ни от чего не гарантирует: ни от побед, ни, тем более, от поражений. В моем представлении ниша ну никаким образом не напоминает скалистый утес, о который бессильно разбиваются любые бури. Скорее это малообитаемый островок со скудной растительностью. Этот клочок суши постоянно и хаотично дрейфует, его захлестывают волны, от острова неожиданно откалываются целые глыбы, вокруг кишмя кишат акулы и пираты. Вот такая география с биологией. Как выразился про свой бизнес один из наших респондентов, цитируя Некрасова, «но выживет он, если богу угодно, а сгинуть ничто не мешает ему».
Вспоминается оптимистичное название классической картины русского передвижника Ярошенко «Всюду жизнь». Интервью с героями этой книги навели меня на ряд правил, при соблюдении которых вероятность выживания нишевого бизнеса существенно возрастет. Сейчас я вам эти правила изложу.
Для наглядности изобразим табличку формата 2 х 2. В этой табличке представлен один параметр, которым вы как предприниматель управлять можете (внутренний фактор), а другой параметр - внешний, переломить ситуацию с которым вам скорее всего будет не под силу. То есть от вас зависит, на каком виде продукции или услуг вы остановитесь - уникальном или распространенном. Но если вы новичок в лиге чемпионов, то играть придется по конкурентным правилам, установленным не вами. Внутренний фактор определяет сильные и слабые стороны вашего мероприятия. А внешний фактор - возможности и угрозы окружающей среды. В маркетинге такая логическая схема называется SWOT-анализ.
Конкуренция / Ниша Уникальная Доступная Слабая Стакан воды в пустыне Кастомизация
Сильная Дрейф Ценовая борьба
КВАДРАТИК ПЕРВЫЙ. Стакан воды в пустыне
Поговорим о редких сущностях с околонаучной точки зрения. В позапрошлом веке очень известный и уважаемый в мире экономистов представитель австрийской школы с чудной для нашего уха фамилией Бем-Баверк попытался увязать меновую стоимость товаров с их субъективной ценностью. Наиболее известный постулат в его умозаключениях связан с ощущаемой ценностью стакана воды. В городе, скорее всего, его вообще невозможно продать, а если возможно, то за символическую цену. Зато томящемуся от жажды в пустыне путнику будет не жалко отдать за живительную влагу все свое состояние.
Тавтологией прозвучит воистину «гениальная» мысль, что по-настоящему редкие, физически редкие товары или услуги и будут восприниматься в качестве таковых их потребителем. «Мона Лиза» в оригинале одна в этом лучшем из миров, супротив этого факта ничего не попишешь. Поэтому любые по-настоящему оригинальные идеи с очень большой вероятностью получат более чем адекватную рыночную оценку. То есть изобретатели таких идей разбогатеют, если раньше эти идеи не похитит из-под самого их носа кто-нибудь более проворный и могущественный. Отсюда мораль. Если по чьим-то замыслам суть нишевой деятельности заключается в предоставлении потребителю нечасто встречающихся продуктов или услуг, то эти редкости совершенно не обязательно должны пребывать в абсолютном дефиците. На самом деле это означает, что будет явным излишеством расшибаться в лепешку и организовывать экстравагантные проекты вроде разведения страусов или верблюдов в Подмосковье. Ключевым в наших рассуждениях является понятие относительной или субъективно воспринимаемой редкости.
«А вот с этого места пожалуйте поподробнее!» - воскликнет читатель, и я готов сполна удовлетворить его пытливость. Начнем с самого очевидного, что удалось почерпнуть из имеющегося набора интервью.
В нашем списке имен попадаются очень достойные иллюстрации настоящей креативности. Во-первых, разумеется, Елена Преображенская и ее бабочки. Ноу-хау этой бизнес-леди состоит в том, что она не только предлагает использовать эти крылатые волшебно красивые существа в качестве живых «фейерверков» и «открыток», но и чуть ли не единственная в мире разводит их на ферме. Любопытно, что под давлением покупательского спроса Елена «вырулила» на оптимально-ограниченный ассортимент. 83 разновидности бабочек продавать оказалось сложнее, чем два десятка «самых простых и красивых». Сей факт в очередной раз доказывает правоту утверждения международного гуру Траута об ограниченности человеческого восприятия в процессе потребления.
Второе место я бы отдал семейному бизнесу супругов Кривенковых. Как мы уже упоминали, Алексею попалась на глаза в Италии высококачественная эксклюзивная бумага. В России он вместе с женой наладил пока крохотное, но все же свое производство аналогичной бумаги - по оригинальным рецептам. Третье место я бы отдал Оксане Нильсен и ее мылу ручной варки из естественных, а не химических ингредиентов.
Впрочем, в области лимитированного ручного производства не отстают и такие изобретатели, как Наира Сироян (эксклюзивные торты); книгоиздатель Игорь Захаров, целенаправленно раскручивающий малоизвестных талантливых авторов; программист Артем Юхин, уже в глобальном масштабе оседлавший нишу биометрических паспортов; Ольга Самодумова, выводящая на международную арену фантазийные коллекции прет-а-порте молодого российского дизайнера. Эксклюзив в области услуг у меня всегда ассоциировался с выражениями «клубника в шесть утра» и «чесать пятки». Но по сравнению с некоторыми вариантами, опубликованными на полосе «Мое дело» газеты «Бизнес», шаблонные ассоциации меркнут. Файт-клаб Глеба Яковлева хотя и не является оригинальной идеей, но для пресыщенного развлечениями московского бомонда стал своеобразным гламурно-кровавым развлечением. Сергей Фурсов разработал методы выявления болезней и их лечения, скомпоновав в единое целое диагностику Фолля, гомеопатию и советы по здоровому питанию и образу жизни. Алексей Харкевич предлагает владельцам животных поместить братьев наших меньших на время отъезда в гостиницу. Вообще, начинающие предприниматели частенько склонны впадать в необоснованное уныние по поводу того, что все более или менее приличные рынки, мол, «давно заняты». Обратите свое внимание на невспаханное поле услуг и перемените раз и навсегда пораженческую точку зрения! В области услуг разнообразие бесконечно, ибо качество услуг во многом индивидуально воспринимаемо потребителями. Ощущение того, что качество было и остается высоким, можно и нужно целенаправленно создавать. Помните, как там у Бем-Баверка? Меновая стоимость определяется субъективной (данной нам в ощущениях) ценностью. Вот простая, на непритязательный взгляд, услуга. Стрижка волос. Вообще парикмахерская. Можно организовать забегаловку рядом с метро, в задрипанной комнатухе с двумя креслами, без мытья волос и прочих излишеств. Взять голой ценой. И к вам придет соответствующий контингент. Можно разориться на богато оборудованный пункт с широким набором сопутствующих процедур для среднего класса - всякие разные маникюры, педикюры, солярии, массажи и раздельные кабинеты.
