Дэвид Льюис
Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя
DR. DAVID LEWIS
THE BRAIN SELL
WHEN SCIENCE MEETS SHOPPING
Издано с разрешения Nicholas Brealey Publishing Group
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© David Lewis, 2013
This edition is published by arrangement with Nicholas Brealey Publishing and The Van Lear Agency LLC
© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015
* * *
Стивену Мэттьюсу с огромной благодарностью за помощь, которую он многие годы оказывал мне, и за то, что вдохновлял меня все это время.
Введение
Материал, с которым мы работаем, – это ткань человеческого сознания.
Вэнс Паккард, «Тайные манипуляторы»
Более полувека назад американский журналист Вэнс Паккард {1} шокировал потребителей тем, что показал, насколько интенсивно ими манипулируют ради коммерческой выгоды. Его бестселлер «Тайные манипуляторы» [1] – это разоблачение темных сторон рекламы, предупреждение о том, что «рекламодатели предпринимают широкомасштабные, часто на удивление успешные усилия, чтобы направлять наши безотчетные привычки, решения о покупке и процесс мышления в определенное русло. Зачастую они затрагивают струны, находящиеся за рамками осознанного процесса мышления. Другими словами, чаще всего нами движут до некоторой степени скрытые призывы».
Эти слова были написаны в 1957 году. С тех пор о том, как работает наш мозг, ученые узнали больше, чем за всю предыдущую историю человечества. Хотя эти достижения до сих пор не позволяют читать мысли, исследователи как никогда близки к этой цели. Уже известно: то, к каким участкам мозга приливает кровь и как изменяются электрические сигналы, с помощью которых осуществляется связь между этими участками, может многое рассказать о наших эмоциях, действиях и мышлении.
Сегодня ни в одной стране мира нет ни одной крупной компании, которая не участвовала бы в гонке за использование открытий нейробиологии. Область их применения – разработка технологий воздействия на потребителей (или, как скажут критики, манипуляции ими), а приз в этой гонке – не только их сердца, но и сознание.
Я знаю об этом, потому что более тридцати лет темой моих нейробиологических исследований была уязвимость мозга человека и различные методы воздействия на него.
Я заинтересовался этой быстро развивающейся научной областью в конце 1980-х, когда работал на кафедре экспериментальной психологии Университета Сассекса. Тогда я прикреплял электроды к головам добровольцев, чтобы фиксировать электрическую активность их мозга во время просмотра телевизионных рекламных роликов. Через двадцать лет те первые исследования вылились в то, что стало многомиллиардной индустрией нейромаркетинга.
С тех пор мы с моими коллегами по Mindlab используем все более чувствительное и сложное оборудование для анализа того, что происходит в сознании и теле человека, который делает покупки. Я записываю мозговую активность, изменения в сердечном ритме, дыхании, температуре кожи и реакции возбуждения людей в предприятиях розничной торговли – от мелких семейных магазинчиков до мраморных залов роскошных торговых центров. Я видел, как выгодная покупка заставляет учащаться пульс и как возбуждает покупателя красный цвет.
Я брал образцы слюны, чтобы оценить уровень стресса, и использовал оборудование для отслеживания направления взгляда, чтобы определить, сколько времени потребители тратят на изучение разных витрин. В последнее время, по мере того как интернет и социальные сети становятся все влиятельнее и распространяются все шире, я стал изучать, как делают покупки онлайн. Записывая направление взгляда, фиксируя уровень внимания пользователей, я исследовал, как они копаются в интернете, просматривают веб-страницы и покупают онлайн; то, как они реагируют на разные формы рекламы и участвуют в социальных сетях, таких как Facebook и LinkedIn. Моя задача – поместить шопинг под микроскоп: не только для того, чтобы наблюдать за поведением потребителей, но и чтобы понять, что они чувствуют и думают, когда ищут любые продукты – от жидкости для мытья посуды и мастики для пола до дизайнерских солнечных очков и новейшего смартфона.
Эта книга – взгляд изнутри на то, как быстрый рост знаний о работе мозга (в сочетании с прорывами в нейро– и поведенческой экономике и психологии потребления) помогает повышать эффективность рекламы, маркетинга и розничной торговли – укреплять клетку продаж, в которую заключен наш мозг.
Если вы специалист по рекламе, маркетингу или розничной торговле (в более широком смысле представитель «индустрии убеждения»), вы познакомитесь с новейшими технологиями в своей области и научитесь пользоваться ими. Как потребитель вы узнаете, каким образом на вас все сильнее воздействует эта невероятно влиятельная индустрия. Ее технологии, как объясняет бывший специалист по рекламе Роберт Хит в своей книге «Совращение подсознания», серьезно влияют на выбор «в отсутствие послания, или даже если мы не помним и не обращаем внимания на послание, не помним и не обращаем внимания на рекламу, и независимо от того, нравится ли нам реклама или вызывает отвращение» [2].
Эта книга покажет вам, что во время шопинга на потребителя можно воздействовать даже через то, что его окружает. Например, освещение в магазине уцененных товаров будет ярким и ровным, чтобы показать товар в выгодном свете, а в магазине дорогой косметики свет будет мягким, чтобы выгодно подчеркнуть внешность клиентов. Музыка, которая играет в магазине, может заставить покупателя проходить вдоль полок быстрее или медленнее, а ароматизированный воздух в казино расслабляет игроков и замедляет для них течение времени. Эти методы создания правильной атмосферы неуловимо контролируют поведение и настрой потребителей – так, что они этого даже не замечают. А появление так называемой архитектуры выбора позволяет на подсознательном уровне манипулировать тем, как мы принимаем решения.
Однако более глубокое понимание мозговой активности – лишь часть картины. Сила индустрии убеждения растет благодаря появлению совершенно новых путей выхода на рынок – через интернет, социальные сети, мобильные устройства и персонифицированные рекламные послания. Например, в главе 7 я расскажу об акустических иконках на экране компьютера, которые издают соответствующий звук, когда вы щелкаете по ссылке сайта, – шипение стейка на сковородке для ресторана, звук разбивающихся о берег волн для туристического агентства. Даже телевизионные передачи, которые смотрите вы и ваши дети, могут серьезно повлиять на то, как вы воспринимаете окружающий мир и как делаете покупки, – об этом я расскажу в главе 9.
Еще один источник влияния, который позволяет составить картину мира потребителей, – это супермассивы данных; их создание – одна из постоянно развивающихся способностей отрасли. В главе 11 я объясню, как с помощью высшей математики и скоростных компьютеров можно систематизировать покупательские привычки, информацию о которых ищут, например, в социальных сетях, таких как Facebook и Twitter. По словам представителей отрасли, эти данные помогают персонифицировать маркетинг так, что время и внимание клиентов занимают лишь те продукты и услуги, что имеют к ним непосредственное отношение. Поиск супермассивов данных – лишь одна из причин, по которым в моей лаборатории, как и практически в любой подобной организации, работают не только нейробиологи, но и математики, статистики и физики.
