выпуская свечи, а потом совершил прорыв, сфокусировавшись на мыле. Попытайтесь найти хотя бы одну компанию,
которая росла бы в геометрической прогрессии, с самого начала предлагая широкий набор различных товаров. Только
насытив рынок тем, на чем они фокусировались, компании расширяли ассортимент, но я не помню ни одной, которая бы
делала это на старте.
У Wal-Mart тоже был совершенный фокус. Компания продавала много всего, но по низким ценам. Все, что
предлагалось в магазине, стоило ниже, чем где бы то ни было – или не предлагалось вообще. Урок заключается в том, что
вы не обязаны фокусироваться совсем уж на одном товаре, а должны последовательно применять методы, позволяющие
отличаться от всех остальных.
Есть общее мнение, что чем более широкий ассортимент товаров и услуг предлагает компания и чем шире аудитория ее
потребителей, тем больше ее выручка – пресловутый «универсальный магазин». Если вы можете «подсадить» клиента на
что-то одно, он, вероятнее всего, купит у вас что-то еще, поскольку уже доверяет вам. Единственная проблема заключается
в том, что чем шире спектр товаров и услуг, тем труднее поддерживать качество. Знаете, как говорят: «Он за все берется –
и ни в одном не спец». Я бы перефразировал ее так: «Осел за все берется; умный – в одном спец». Осел здесь – вполне
уместное слово, ведь так будут думать о вас ваши покупатели, если вы попытаетесь быть всем для всех. Откажитесь от
фокуса в своих товарах или услугах – и потеряете клиентов.
Чтобы стать лидером рынка, ваша компания должна быть лучшей в одной узкой, как луч лазера, области. Станьте
лучше всех остальных и продолжайте совершенствоваться, иначе окажетесь позади. Можете ли вы, глядя на свой бизнес,
представить, как сокращение ассортимента позволит лучше делать то, что вы делаете? Если да, то пора начинать делать
меньше. Если вы не видите, как улучшить ваш бизнес, сузив спектр, мои поздравления: вы, должно быть, уже мировой
лидер в своей предметной области.
Одно предупреждение: не обожгитесь, разглядывая себя в лупу в солнечный день. Такое фокусирование ведет к
травмам! У фокусирования, как и многих вещей в мире, есть две грани. Если применять его правильно, оно приведет к
результатам, выходящим за пределы вашего воображения. И наоборот, фокусирование на неправильных вещах приводит к
возникновению опасной нисходящей спирали. Вы пропадете, если сосредоточитесь на причинах своих проблем, вместо
того чтобы заниматься их разрешением. Фокусируйтесь на достижении успеха и использовании своих сильных сторон, а не
на избежании проблем и устранении своих слабых качеств. Если навести лупу неправильно, она обжигает.
Подсказка ТББ
Виртуальные переговоры.
Нужно встретиться и поговорить? DimDim.com предлагает бесплатную программу для проведения виртуальных
переговоров. Лучше всего то, что вам не нужно ничего инсталлировать: все работает прямо в Интернете. И ничего не
виснет! Красота!
Как ехать на предельной скорости, не подвергая себя опасности
Силу правильного фокусирования лучше всего объяснить на опыте, который я получил, управляя мощным автомобилем
на сумасшедшей скорости. Представьте на секунду субтитры на экране телевизора: «Не пытайтесь повторить это сами. Это
специальная трасса. И очень непрофессиональный водитель…».
Мне повезло пройти обучение в школе гонщиков Skip Barber, где меня научили проходить крутые повороты на Dodge
Viper с 550-сильным мотором. Тогда они еще занимались с нами на этих зверюгах, сейчас перешли на более слабые Porsche
911 с двигателем 325 л. с.
В Skip Barber учат, что важнее всего – фокус. Чтобы сохранить управление на предельной скорости, я тренировался
фокусироваться на следующем повороте, хотя машина еще не вышла из предыдущего. Инструктор объяснил, что фокус
должен быть там, куда я хочу попасть, а не там, где я сейчас, поскольку за это отвечает периферийное зрение. Меня
научили постоянно фокусироваться на следующем повороте, чтобы двигаться максимально быстро. Не на нынешнем, и не
на том, что будет потом, – только на следующем повороте.
Еще я узнал, что следует делать, если Viper начнет заносить. И опять все дело в фокусе. Мне нужно было
фокусироваться на том, куда я хотел бы направить автомобиль, а
не
на отбойнике, столкновения с которым я пытался избежать. Даже не сомневайтесь, что, когда меня занесло в первый
раз, я запаниковал, уставился на стену, которая быстро приближалась, и въехал прямо в нее. Но после нескольких заносов
и нескольких случаев, чуть не закончившихся заносами, я научился фокусироваться на том, куда хотел попасть. В худшие
времена, когда авария казалась неизбежной, избежать ее удавалось исключительно благодаря усиленной концентрации на
том, где мне хотелось быть, а не на том, что происходило в тот момент.
Это же касается и вашего бизнеса. Сконцентрируйтесь на лучших товарах и услугах, которые вы можете предложить.
Сделайте эти немногие вещи чрезвычайно хорошо. Сфокусируйтесь на своих сильных сторонах и используйте их. Следите
за тем, куда направляется ваш бизнес, а не за тем, где он сейчас. Его занесло? Все внимание на том, где вам нужно
оказаться, а не на том, чего пытаетесь избежать. Здесь сомнений быть не может: вы получаете то, на чем фокусируетесь,
хорошее это или плохое. Концентрируйтесь на том, куда вы хотите попасть, и ваши шансы добиться успеха будут намного
выше, чем в случае фокусировки на препятствиях, мешающих вам.
Пять уравнений фокусирования
Можно ли иметь слишком узкую фокусировку? Конечно? Предположим, вашим увлечением является приготовление
вкусной пиццы и гарантированная доставка ее в течение пятнадцати минут. Вы могли быть дать об этом рекламу по всему
миру, если бы захотели, но почти невозможно (помните, нет ничего невозможного) создать компанию, которая бы
доставляла свежеиспеченную пиццу в любую точку мира в течение пятнадцати минут.
Так что нужно сделать? Правильно было бы сузить фокусировку. Вы можете сосредоточиться на том районе, куда легко
будете доставлять пиццу за пятнадцать минут. Но в этом районе может быть уже десять конкурентов, и у всех отличная
пицца и лояльные покупатели. Трудно завоевать плацдарм.
Что если вам сфокусироваться максимально узко, чтобы гарантированно получить рынок? Например, обслуживать
только второй этаж жилого дома на Парк-авеню. С такой ограниченной и специфической клиентской базой вы могли бы
быстро сделать этих потребителей своими, не оставив шансов конкурентам с более широкой зоной обслуживания.
Например, вы могли бы установить специальный пиццафон в каждой квартире на втором этаже, или каждый день
устраивать рекламную раздачу пиццы. Вы могли бы сделать миллион разных вещей, на которые у ваших конкурентов не
хватило бы ресурсов. Узкое фокусирование позволило бы сокрушить соперников с точки зрения качества услуги, близости
к потребителю и скорости его обслуживания.
Есть, однако, одна очевидная проблема. Вы не наскребете на жизнь. В этом примере фокусирование уж слишком узкое.
Хотя вы превзойдете другие пиццерии по уровню сервиса, у вас не будет перспектив для продолжения бизнеса. Если,
конечно, вы не продаете свои пиццы по десять тысяч долларов каждую. Когда вы слишком сильно сужаете охват, очень
трудно генерировать крупную выручку.
Я разработал стратегию под названием «Пять уравнений фокусирования», позволяющую вам фокусироваться
достаточно узко, чтобы доминировать в определенной нише, но при этом достаточно широко, чтобы обеспечивать
