Американский мультимиллионер Джей Абрахам заработал изрядную часть своего состояния, помогая крупным фирмам поднять продажи. Он экспериментировал с их рекламой — пробовал так, пробовал эдак. И нередко оказывалось, что можно поднять доходы на десятки, а то и сотни процентов, не вкладывая ни копейки, — достаточно лишь переписать текст объявления, изменить заголовок или перенести рекламную кампанию из одного журнала в другой.
Возможно, в вашем бизнесе дело обстоит так же, и после незначительных изменений в рекламе продажи вырастут как на дрожжах. Не попробуете — не узнаете.
«А как же риск?! — может спросить осторожный читатель. — Ведь продажи в результате эксперимента могут не только вырасти, но и упасть». И это правда — риск действительно есть. Новая реклама может оказаться менее эффективной, чем старая. И никто — ни бизнес-консультанты, ни авторы книг, ни даже рекламное агентство с мировым именем — не застрахован от ошибок.
«Кока-Кола» потерпела грандиозный провал при попытке вывести на рынок «Новую Колу» — несмотря на целую армию лучших рекламистов и маркетологов, нанятых для этого проекта. Кондитерская фабрика «Верность качеству» заказала новаторский дизайн коробок конфет у Артемия Лебедева, российского гуру дизайна, — и продажи упали.
Так что риск в экспериментах с рекламой есть. Но этим риском можно управлять.
На своих семинарах по партизанскому (малобюджетному) маркетингу я обычно рекомендую участникам вкладывать в маркетинговые эксперименты не более 10 % от своего рекламного бюджета. Причем лучше запускать не один эксперимент «на все деньги», а два по 5 % каждый или три по 3 %.
Если «экспериментальная» реклама получится менее эффективной, вы откажетесь от нее. Если же новая реклама окажется лучше старой и поднимет ваши продажи, в следующий раз вы выделите на эту рекламу 10–20 % бюджета, потом еще и еще — пока более результативная новая реклама не заменит собой старую.
Такой подход сводит риск к минимуму. Даже неудачная реклама приведет к вам какое-то количество клиентов. Так что если и случится спад в продажах, он ограничится лишь 1–2 % и продлится всего несколько недель. А плодами успешного эксперимента вы сможете наслаждаться долгие годы.
Эта стратегия — регулярно ставить эксперименты, выделяя на них небольшую часть бюджета, быстро отказываться от неудачной рекламы и быстро переключаться на более эффективную — позволит вам все время находиться если не на пике эффективности рекламы, то по меньшей мере близко к нему.
Только не примите мои слова за совет заниматься бизнесом так, как играют в азартные игры или в «русскую рулетку». Скорее, подходите к нему, как серьезные ученые — к эксперименту.
Готовы ли вы экспериментировать со своей рекламой, уважаемый читатель, чтобы сделать ее более эффективной и привлечь больше покупателей? Если да — давайте посмотрим, на что именно в вашей рекламе стоит обратить внимание.
Самая распространенная ошибка в рекламе заключается в том, что продавец думает о себе и своих продажах, а не о покупателе. Поэтому пишет о своей фирме или о своем товаре — и напрочь упускает из виду такую важную вещь, как выгода покупателя.
В результате потенциальный клиент открывает газету, заглядывает в листовку или в письмо, пробегает глазами предложение купить набор посулы, билет в кино или тур на Гавайские острова — и привычным движением выбрасывает рекламу в урну. Потому что в ней нет ответа на главный вопрос: «Зачем мне ваш товар?»
Зачем человек покупает какой бы то ни было товар или услугу? Если исключить базовые товары потребления вроде хлеба или воды, без которых человек попросту отдаст концы, все прочие товары он покупает не ради обладания самим товаром, а ради выгоды от обладания им.
Как любят говорить маркетологи, человек покупает сверло не потому, что ему нужно сверло — а потому, что ему нужны дырки.
Например, девушка покупает тушь для ресниц, чтобы лучше выглядеть и нравиться мужчинам. Бизнесмен покупает часы по цене автомобиля и автомобиль по цене виллы, чтобы показать окружающим свой статус. Молодые люди поступают в вуз, надеясь таким образом обеспечить себе высокооплачиваемую работу и возможности для карьерного роста. И так далее.
Поэтому реклама сугубо описательная, рассказывающая лишь о свойствах товара, заинтересует главным образом тех, кто и сам уже подумывает о приобретении подобного товара. А всех прочих оставит равнодушными.
Но если речь в рекламе пойдет о выгоде покупателя, о решении проблем покупателя — такая реклама может привлечь даже людей, которые сроду не собирались покупать этот товар, так как не знали, зачем он нужен конкретно им. Не знали, что он может решить какую-то их проблему.
Например, опытному уличному торговцу часто удается продать прохожим всякий хлам — сувениры, игрушки и т. п., — на который они за секунду до того и смотреть не хотели. Как? С помощью волшебных слов: «Знаете, многие берут как подарок». Для себя человек не стал бы покупать нелепую игрушку, а вот в качестве недорогого подарка она вполне сойдет.
Как переписать свою рекламу, чтобы сделать ее ориентированной на выгоду покупателя? Давайте посмотрим.
Как одна фраза может поднять продажи втрое
Насколько выросли бы ваши продажи, если потенциальные клиенты не выбрасывали бы вашу рекламу, едва скользнув взглядом по первым строчкам, а внимательно читали бы ее? Во сколько раз поднялись бы тогда ваши доходы?
Хотите научиться писать рекламу, на которую покупатели будут попадаться, как рыба на крючок? Хотите поднять продажи в несколько раз? Тогда читайте внимательно — возможно, эта глава поможет вам.
Кстати, предыдущие абзацы были примерами того приема, о котором я собираюсь вам рассказать. Заинтересовали ли они вас?
В качестве первого шага вам надо научиться писать эффективные заголовки и вводные абзацы рекламного текста. Такие, которые захватывают внимание будущего покупателя первой же строчкой — и заставляют его читать дальше, причем читать с интересом. Тогда вам легче будет заинтересовать человека своим предложением, результативность рекламы возрастет — и график продаж бодро полезет вверх.
Профессиональные рекламисты используют специальные приемы для создания «завлекающего», «цепляющего» начала текста, будь то заголовок или первый абзац. Я особенно люблю один из этих приемов — «Двойной удар выгодой». Он годится практически для всех видов рекламных текстов от газетной рекламы и листовок до интернет-сайтов. Вот как выглядит его формула:
