Пример 23
«Лидером» среди названий предприятий салонного бизнеса долгое время были имена собственные, например «Елена», «Людмила», «Анна», «Мария» и пр. Вероятно, удачным вариантом использования в названии имени собственного является упоминание имени топ-специалиста салона. Например, «Мысин-студио», «Студия Александра Тодчука», «Салон красоты Сергея Зверева». Здесь клиентов в салон привлекает имя мастера. Однако пока это скорее исключение. Чаще салоны называются не в честь мастеров, а в честь владельцев. В этом случае следует ясно понимать, что придется потратить довольно много времени, сил и средств на создание из этого имени устойчивого бренда. В качестве примера можно вспомнить ситуацию, как одно из женских имен стало символом для настоящих мужчин. Это – Мерседес!
Поэтому предлагаем серьезно подумать над названием и другими элементами вашей торговой марки.
Будучи первичным маркером, название должно легко читаться, запоминаться, восприниматься целевой аудиторией позитивно, ассоциироваться с профилем деятельности (последнее желательно, но не обязательно). Кроме того, следует обратить внимание на тот момент, какие ассоциации вызывает предполагаемое название в вашем регионе.
Пример 24
В Уфе планировалось открытие элитного Центра красоты. Владельцы искали удачное название. При этом было желание использовать определенное название сети московских топ-салонов красоты, зарекомендовавших себя с наилучшей стороны высоким качеством работы. Однако выяснилось, что в Уфе под таким же названием работает сеть химчисток. Соответственно, выбранное название стало неприемлемым для Центра красоты в этом городе.
ПОМНИТЕ
Сильная марка – это личность, характер, аура, атмосфера, пятое измерение, то, что притягивает как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его.
Дэвид Огилви
Требования к названию предприятия. Оно должно быть:
• коротким (лучше, когда длина имени не больше восьми букв);
• легко произносимым;
• хорошо запоминаемым;
• отражающим профиль деятельности предприятия;
• достаточно многозначным, чтобы клиенты из различных групп могли найти в названии свой позитивный и понятный им смысл.
Желательно располагать название вашего салона на:
• буклетах, плакатах, прайс-листах;
• визитных карточках салона и сотрудников;
• рекламных объявлениях и материалах;
• вывеске вашего предприятия;
• бланках, конвертах;
• а также на счетах, квитанциях и пр.
Способ создания эффектного имени предприятия.
Шаг 1. Определите целевую клиентскую группу.
Шаг 2. Создайте рабочую группу, возможно из знакомых, сотрудников, понимающих предпочтения ваших клиентов.
Дайте этой группе задание по подбору различных названий, которые можно использовать для вашего салона.
Шаг 3. Разделите затем эти названия на:
• нейтральные;
• привлекательные;
• очень привлекательные.
Шаг 4. Предложите эти названия своим знакомым или представителям фокус-группы. Выясните, какие ассоциации, представления вызывают у них эти названия. Выберите самое удачное.
Шаг 5. Проверьте выбранное название на уникальность, юридическую чистоту. Для этого стоит обратиться к патентному поверенному или в патентное ведомство. При положительном ответе стоит оформить торговую марку официально.
Однако бывает, что предприятие меняет свое название. Обычно это происходит в случаях:
• неудовлетворительной работы предприятия из-за низкого качества обслуживания, низкого профессионализма специалистов, а в результате – из-за плохой репутации среди клиентов;
• изменения класса обслуживания и выбора иной целевой клиентской аудитории;
• радикальной смены имиджа и профиля предприятия.
Помимо названия для успешной торговой марки необходимо наличие слогана и логотипа. Слоган предприятия или его направления – это девиз, который направлен либо на клиентов, либо на сотрудников. Слоган необходим для создания позитивного отношения к продукции или к предприятию, стимулированию к покупкам и т. п.
Пример 25
Давайте постараемся сравнить слоганы двух известных косметических марок: «Wella» и «L'oreal». У первой слоган звучит так: «Wella Вы великолепны»; у второй: «Вы этого достойны». При сравнении этих фраз можно сделать вывод о том, что, скорее всего, второй вариант сильнее стимулирует обращение потенциального покупателя к данной продукции.
Возможно наличие у предприятия нескольких слоганов, например для предприятия в целом и для отдельных направлений или групп продукции.
Требования к слогану:
• краткость – лучше не более 5–8 слов. Иначе его будет сложно запомнить;
• позитивный смысл;
• отсутствие отрицаний;
• легкая запоминаемость и наличие связи с профилем деятельности;
• соответствие представлениям целевой группы;
• наличие побуждения к действию, то есть к обращению за продукцией рекламируемой компании.
Как привлечь новых и увеличить число постоянных клиентов
Каждый руководитель салона красоты задается вопросами: как сделать свое предприятие рентабельным? Как привлечь и удержать клиента?
Самое простое решение, по мнению некоторых руководителей, заключается в том, чтобы набрать в салон опытных мастеров со своей клиентурой. Решение, на первый взгляд, логичное. С приходом в салон такого специалиста почти сразу появляются клиенты, и риск предприятия остаться невостребованным заметно снижается. Но данный подход имеет и свои минусы.
Во-первых, в подобной ситуации руководитель попадает в зависимое положение от своих специалистов. Успех предприятия напрямую связан с работой отдельных мастеров. В случае увольнения они уведут за собой клиентов, и ваш бизнес серьезно пострадает.
Во-вторых, в такой ситуации трудно создать дружную команду, объединенную общей целью и желанием вместе работать.
Поэтому для привлечения клиентов используются и иные способы:
• организация и проведение широкой рекламной кампании;
• организация и проведение кампании по привлечению целевых клиентов;
• использование ценовых методов стимулирования продаж услуг;
• проведение акций, повышающих доверие клиентов к вашему салону.
Вопросы организации и проведения рекламной кампании были рассмотрены выше. Напомним лишь, что реклама должна:
• сообщить всем потенциальным клиентам о существовании вашего салона;
• рассказывать о товарах и услугах, которые предлагает салон;
• показать месторасположение салона;
• указывать на выгодные отличия вашего салона.
Реклама может быть размещена в печатных изданиях, на радио и телевидении, на уличных щитах-баннерах.
Однако такой путь требует значительных материальных вложений, не всегда оправданных, так как не исключены ошибки не только в выборе носителя рекламы, но и в концепции слогана или ролика.
Организация и проведение кампании по привлечению целевых клиентов
Мероприятия, направленные на работу с конкретным клиентом, часто дают более высокую отдачу. Такие акции можно проводить достаточно гибко, быстро подстраиваясь под запросы потребителей, а значит, добиваться лучшего результата. При этом уровень затрат оказывается ниже, чем в случае проведения широкой рекламной кампании.
В процессе проведения таких акций клиент знакомится со специалистами салона, у него повышается уровень доверия к салону, соответственно, снижается порог тревожности и страха. Обычно клиент возвращается в салон к уже известному ему специалисту, Кроме того, во время презентации у вас есть возможность поближе узнать потенциальных клиентов, их пожелания, запросы, предпочтения, получить от них дополнительную информацию (адрес, телефон).
