6. Выявите конкурентную основу вашей компании – что отличает вас от ваших конкурентов. Что получается у вас очень хорошо, а в чем видятся слабости. Без понимания этих моментов невозможно последовательное развитие.
7. Уясните, какие элементы вашего бизнеса действительно находятся под угрозой в конкурентной борьбе.
8. Определите, можно ли сместить фокус конкуренции с одного показателя на другой (цены, качество, скорость обслуживания и т. д.).
9. Старайтесь выявить более крупные цели для компании. Определите, есть ли способ расширить рынок потребителей, вместо того, чтобы разрезать его на части и бороться с конкурентами за каждый «кусочек».
У большинства руководителей от мыслей о конкурентах портится настроение. Почему? Ответ: конкуренты уводят сотрудников, клиентов, делают бизнес нестабильным. В принципе это действительно так. Но давайте обо всем по порядку (табл. 2).
Таблица 2 Плюсы и минусы наличия конкурентов
Не всякое предприятие салонного бизнеса является конкурентом вашего салона.
Конкуренты бывают «прямые» и «косвенные». Давайте рассмотрим, какие же предприятия являются для вашего салона «прямыми» конкурентами.
Так вот, вы имеете «прямого» конкурента, когда и у вас, и у него:
• одинаковое предложение (похожий перечень услуг и товаров, а также одинаковые косметические линии);
• одинаковые цены на схожие услуги и товары;
• одинаковая клиентская аудитория.
Только совпадение всех этих показателей указывает на наличие «прямого» конкурента.
Например, салон красоты эконом-класса не является конкурентом для салона класса «люкс». Также клиника эстетической медицины не будет прямым конкурентом для парикмахерской или студии загара. Аналогично и салон для подростков не станет жестким конкурентом для салона, рассчитанного на людей пожилого возраста.
Отличие хотя бы по одному параметру помогает дистанцировать свое предприятие от других близкорасположенных.
Изучать конкурентные предприятия необходимо для того, чтобы точно знать ответы на следующие вопросы: «Что предлагается клиентам у конкурента? Как он преподносит свое предложение? Чем отличается предложение конкурентов от вашего?»
ПОМНИТЕ
Самое главное – быть привлекательным и выгодным для клиентов.
Как стать в сознании клиента первым? Необходимо обладать полной информацией об особенностях работы конкурента. Узнать его сильные и слабые стороны. То есть все, что помогает конкуренту занимать свое положение на рынке. Изучение предприятия начинается со SWOT-анализа, то есть с анализа его сильных и слабых сторон, а также с оценки благоприятных возможностей и рисков предприятия. Победа над конкурентами возможна только в результате удара по его слабым позициям.
Стратегия развития конкурентной фирмы, особенности ее поведения на рынке
Для формирования маркетинговой ориентации компании рекомендуется выполнить следующие шаги.
1. Провести обучающие маркетинговые программы для специалистов, мастеров и администраторов предприятия салонного бизнеса.
2. Внедрить современную систему маркетингового планирования. Перспективное планирование заставляет руководство задуматься о рыночной среде, возможностях, конкурентных течениях и прочих силах.
3. Пригласить на работу по договору талантливого маркетолога, который сможет не только хорошо выполнять порученную работу, но и заслужить уважение остальных специалистов и оказывать на них влияние.
4. Убеждать членов команды вашего предприятия в необходимости ориентации на покупателя.
5. Изменить систему поощрений. Если сотрудники не получают деньги (премию) за качество сервиса, они будут сопротивляться дополнительным усилиям, направленным на повышение его уровня. Пока администратор и специалист ориентируются только на показатели посещения постоянных клиентов, они будут противодействовать усилиям руководства, направленным на привлечение новых покупателей.
6. Получите помощь извне при необходимости. Консалтинговые фирмы, например, имеют большой опыт по маркетинговой переориентации фирм.
Далее приводится зависимость маркетинговой стратегии компании от ее положения на рынке салонных услуг (табл. 3).
Таблица 3. Характеристика стратегических единиц бизнеса и их маркетинговых стратегий
Некоторые услуги обычно находятся на разных этапах развития. Например, парикмахерские услуги, а также маникюр, педикюр, скорее всего находятся на стадии «дойной коровы», так как темпы роста этих направлений невысоки. Косметология, вероятно, находится на этапе «восходящей звезды». Прибыльность данного направления достаточно значительна, здесь применяется много новинок и технологических решений. Некоторые салонные услуги, например фотоэпиляция или применение стволовых клеток, возможно, проходят пока стадию «трудный ребенок». Их отдаленные перспективы довольно туманны, прибыльность очень высокая. Правда, велик и риск наступления неблагоприятных последствий.
Оценка конкурентов
Каждое конкурентное предприятие необходимо детально изучить в соответствии с требованиями военного искусства и стратегии. Только хорошо зная противника, можно его победить. Критерии оценки конкурента.
• Уровень салона (уровень клиента).
• Перечень услуг (направленность).
• Имидж салона (восприятие торговой марки).
• Качество услуг (соответствие полученного результата ожиданиям клиента).
• Оценка сервиса (качество обслуживания, в том числе ответ на телефонный звонок, встреча и проводы клиента).
• Оценка салона (особенности расположения, интерьер, экстерьер, доверие к специалисту).
ПОМНИТЕ
Задача не в том, чтобы набрать клиентов, а в том, чтобы их удерживать и развивать.
Сильные и слабые стороны относятся всегда к самому предприятию, его внутренним ресурсам (особенностям). Угрозы и благоприятные возможности всегда находятся вне предприятия.
Оценку сильных и слабых сторон конкурентов (SWOT-анализ) можно проводить с привлечением специалистов либо самостоятельно.
Для оценки конкурентов необходимо обозначить 10 самых лучших и раскрученных предприятий индустрии красоты вашего города, а также все предприятия этого профиля, находящиеся в радиусе 2–7 км (в зависимости от масштаба изучаемого города) от вашего местоположения. После составления такого списка следует приступить к созданию анкеты каждого предприятия.
При обследовании оцениваются факторы, с которыми клиент сталкивается во время первого знакомства с салоном. Это:
