2. Недостаточное развитие корпоративного блогинга, его слабая интеграция с другими онлайн-сервисами и отсутствие использования различных платформ для создания блогов.
3. Возможность создания «нежизнеспособного» блога в случае неправильного выбора целевой аудитории. Создать дневник, интересный большому числу пользователей, нелегко. Известный пример – проводившаяся в апреле 2006 г. Стокгольмской школой экономики реклама программы «Брендинг – корпоративная религия» в блоге на сервере Livejournal.com. Маркетолог школы рассказывал в сетевом дневнике об особенностях и преимуществах данной программы. Но блог не стал популярным среди пользователей и вскоре был закрыт. Новизна блог-маркетинга, неразработанность «законов жанра» и отсутствие четких способов привлечения в блог владельцев бизнеса и топ-менеджеров в качестве целевой аудитории в большинстве случаев обусловливают «провал» начинания. В описанном случае со Стокгольмской школой экономики бросается в глаза ошибочность выбора канала продвижения продукции. Чтобы завлечь руководителей, нужно использовать в первую очередь сайт E-xecutive.ru и ему подобные, на которых они общаются, и маркетинговые мероприятия должны быть менее проявленными, чтобы не отпугнуть читателей блогов.
С этой точки зрения следует отметить, что особенностью онлайн-маркетинга является специфика брендирования. Под спецификой брендирования понимается процесс создания доверительного отношения к товару со стороны потребителей. Здесь, как ни в каком другом виде рекламы, нужно делать упор на разъяснение уникальности и достоинств товаров или услуг.
Таким образом, блог-маркетинг сегодня является важным фактором развития компании. Однако неумение правильно использовать возможности маркетинга в режиме онлайн может серьезно отразиться на имидже компании и популярности выпускаемой ею продукции.
Глава 2
ОСОБЕННОСТИ БЛОГ-МАРКЕТИНГА, ИЛИ КАК ПРОВОДИТЬ МОНИТОРИНГ ОТНОШЕНИЯ К ПРОДУКТУ
Разрабатывая проект блог-маркетинговых мероприятий, целесообразно затронуть основные аспекты маркетинговой теории.
Известно, что комплекс маркетинга включает несколько элементов. Их различное сочетание может приводить к неодинаковым результатам деятельности маркетолога.
В программу маркетинга, как правило, включаются четыре основных маркетинговых инструмента – 4Р:
1) product – товарная политика;
2) place – сбытовая политика;
3) price – ценовая политика;
4) promotion – коммуникационная политика, или политика продвижения.
Все эти компоненты, безусловно, играют ключевую роль и в блог-маркетинге.
Данные инструменты оказывают непосредственное влияние на интерес потребителей к товарам и услугам. Они способствуют повышению спроса вне зависимости от того, каким образом совершается покупка (онлайн или непосредственно в магазине).
Потребительские предпочтения – ключевой фактор, определяющий товарную стратегию компании, стремящейся достигнуть успеха в своей деятельности на рынке товаров или услуг. Разработка и реализация товарной стратегии требует определения потребительских предпочтений и несоответствий между свойствами имеющихся товаров и потребительскими предпочтениями целевых покупателей продукции. Это очень важно учитывать, разрабатывая маркетинговую стратегию онлайн, так как информация о недостатках той или иной продукции (услуг) в блогах не менее важна, чем их прямое, хотя и ненавязчивое продвижение.
Для того чтобы блог стал успешным, необходимо приложить определенного рода усилия. Основная ошибка большинства компаний заключается в том, что они стремятся использовать блоги для осуществления прямых продаж. Но не стоит рассчитывать на отклик пользователей Интернета, если ваш блог не является интересным для них. Поэтому не забывайте о том, что контент блога должен нести информативную значимость, постоянно пополняться свежими новостями и полезными данными. Если компания вкладывает средства и усилия в продвижение блога, то со временем он начнет приносить доход.
Ориентация на определенную целевую аудиторию является ключевой при построении сбытовой политики, что также оказывает влияние и на развитие блога. Четко осознавая, для кого предназначен товар, можно выстроить диалог с потенциальными потребителями.
На ведение блога также оказывает влияние и ценовая политика компании, т. к. от этого зависит выбор рынка сбыта. Если товар относится к высокой ценовой категории, то нет никакого смысла проводить блог-маркетинговую кампанию, направленную на среднестатистических потребителей.
Политика продвижения, пожалуй, является ключевой при выборе способ ведения блога. От этого зависит, каким образом будет вестись диалог с потребителями, каких результатов необходимо достигнуть в ходе блог-маркетинговой кампании.
– маркетинговый план необходимо включать такие инструменты, как «4 M маркетинга»:
– целевая аудитория (market) – аудитория, на которую ориентирован блог;
– сообщение (message) – информация, которую вы хотите донести до аудитории;
– канал (media) – определяется способ доставки сообщения до целевой аудитории;
– измерение (measurement) – определяется способ оценки результатов воздействия сообщения на целевую аудиторию, подводятся итоги проделанной работы.
Требуется постоянное развитие идей маркетинга онлайн, разработка процедур продвижения и фактически «переманивания» потенциальных потребителей на сторону продвигаемой продукции.
Для практической реализации блог-маркетинговой программы требуется подразделить ее на основные этапы:
1) формирование идеи;
2) проверка концепции;
3) пробный маркетинг;
4) разработка программы маркетинга онлайн;
5) экономический анализ;
6) коммерческая реализация.
Прежде чем сконцентрироваться на формировании идей, необходимо точно определить, какой товар необходимо продвинуть, какие рынки наиболее приоритетны, каких результатов планируется достигнуть в процессе работы.
Необходимо выделить основные пути развития организации и на этой основе – ключевые направления маркетинговых действий.
На основании изучения и оценки потребностей потенциальных заказчиков и конкурентов, достижений науки, техники и экономики, специфики деятельности компании, приоритетов высшего руководства компании выдвигаются разнообразные идеи. Следует отметить высокую эффективность метода «мозгового штурма», когда инициативная группа высказывает различные мысли по поводу продвижения товаров и услуг онлайн вообще и в блогах в частности. Ряд этих идей на первый взгляд может казаться совершенно бессмысленными, однако их обдумывание и компиляция, как правило, рождают самые креативные подходы в различных областях деятельности, и блог-маркетинг не является здесь исключением.
Понятно, что отправной точкой в поиске новых идей блог-маркетинга выступают нужды и желания потребителей. Причем для достижения успеха компаниям необходимо ориентироваться в первую очередь, именно на тех потребителей, которые постоянно используют товары компании в своей профессиональной деятельности. Ведущие потребители могут своевременно указать на необходимость разработки и усовершенствования товаров. Именно эти аспекты планируется обсуждать в блогах, и именно такие обсуждения составляют блогодеятельность, носящую маркетинговый характер. При этом обсуждение товаров компании может вестись как в открытой форме на корпоративных блогах, так и скрытой в частных блогах.
Возникает вопрос: как отследить и сформулировать нужды и потребности потенциальных клиентов? Это можно сделать с помощью опросов, проективных тестов, групповых обсуждений и рассмотрения поступающих предложений и жалоб потребителей продукции, планируемой к продвижению в блогах. При этом следует учитывать практику использования потребителями аналогичной продукции компаний-конкурентов. Грамотно проведенный опрос среди пользователей Интернета, людей на улицах, в учебных заведениях и т. д. – основа выдвижения идей и составления блог-маркетинговой программы.
Следует отметить, что, проводя такой опрос, целесообразно попросить потребителей описать проблемы, возникающие при пользовании товаром (услугой).
Поиск и накопление идей относительно способов и направлений продвижения продукции (услуг) в блогосфере должны вестись постоянно, учитывая развитие как компании, так и клиентов, в том числе потенциальных. Многочисленные факторы (такие, как предпочтения потребителей, мода, уровень доходов и др.) в своей совокупности составляют основу достижения успеха компании в выбранном направлении деятельности. Руководству необходимо продумать методы мотивации и стимулирования не только блог-маркетологов, но и всех работников компании к выдвижению новых идей маркетинговой деятельности, поощрения инициативы в данном направлении и вознаграждения тех, кто явно или неявно вносит свою лепту в такое новое для отечественного бизнеса дело.
