Если вы не имеете точного представления о своих клиентах, то лучше ничего не предпринимайте и воспользуйтесь услугами кого-либо, кто знаком с местными условиями. Иногда может оказаться, что ваши потенциальные клиенты лучше себя чувствуют и с ними становится легче иметь дело, когда они общаются с земляками. Например, жители престижных городов, таких, как Нью-Йорк и Сан-Франциско, склонны считать, что никто не знает обо всем на свете больше, чем они. Но, говоря по правде, если бы мы обладали хоть каким-либо талантом, то разве мы сами не стремились бы там жить? Почему эти "столичные штучки"должны прислушиваться к тому, что говорит какой-то провинциал из Пеории? С другой стороны, те из нас, кто проживает не в таких больших городах, часто робеют перед приехавшим из "центра" экспертом, причем следует сказать, что экспертом готовы считать всякого работающего далее чем в пятидесяти милях от данного населенного пункта. Для таких клиентов вам, возможно, придется включить в штат отдела сбыта нескольких весьма элегантных и надменных сотрудниц, способных произвести неотразимый эффект.
В любой ситуации, когда дело касается сбыта, можно найти правильный подход, идет ли речь о том, чтобы подобрать подходящего человека, который мог бы выступать от имени корпорации, или о создании спроса на вашу продукцию. Главное — это досконально знать своего клиента, а не просто войти в его кабинет и предложить пусть даже действительно выгодную для него сделку.
Урок 8
Как вести себя с непокладистым клиентом
Теперь, когда вам известно, где именно может случиться сбой, а также частично известно, как выправить положение, пора уже, пожалуй, научить вас нескольким способам использования добытой вами информации о клиенте.
Согласно моему определению торговым агентом является не просто сотрудник, который может получить заказ, — заказ, в конце концов, может получить всякий, если он нагородит достаточно лжи, например о цене или сроке поставки. Хороший торговый агент — это человек, который может получить заказ, а также повторный заказ от клиента, который уже ведет дела с другой фирмой.
Все начинается с визита, во время которого делается предложение о поставках продукции. У меня в жизни не было случая, когда бы мне оказали нелюбезный прием. Прежде чем нанести кому-либо такой визит в первый раз, я забочусь о том, чтобы меня предварительно познакомили с этим человеком. Классическая дилемма всякого торгового агента прекрасно выражена в одном рекламном рисунке, опубликованном сорок лет назад издательством "Макгроу-Хилл", — для чего, как бы вы думали? — чтобы дать толчок рекламному делу. На рисунке мы видим угрюмого иссохшего типа, над глазами у которого зеленый козырек для защиты от яркого света; он сидит за старомодным бюро со свертывающимся убирающимся верхом, уставившись на читателя, который выступает в роли торгового агента. Непокладистый клиент говорит:
• Я вас не знаю.
• Я не знаю вашу фирму.
• Я не знаю, чем занимается ваша фирма.
• Я не знаю клиентов вашей фирмы.
• Я не знаю вашу продукцию.
• Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.
• Итак, что вы хотели бы мне продать?
Если вы представляете крупную корпорацию типа ИБМ[13], то вашу задачу частично облегчают рекламные материалы фирмы, проводимая ею организация сбыта, а также ее программа воздействия на общественное мнение. Солидная репутация, которой пользуется ИБМ, — это чрезвычайно влиятельный, хотя и молчаливый партнер торгового агента при каждом деловом визите.
Вы не работаете для ИБМ? Тогда вам потребуется обеспечить себе доступ к клиенту другим эффективным путем. Лучший способ — получить рекомендацию от кого-либо из ваших постоянных клиентов, хорошо знакомого с тем, кому вы хотите нанести визит.
Как и большинство деловых людей, занимающихся сбытом, я всю свою сознательную жизнь стараюсь создать сеть из своих клиентов и друзей, благодаря которой я могу установить непосредственную связь с руководством любого делового предприятия в городе, где я живу.
Для этого существуют два способа: розничный и оптовый. Розничным я называю личное знакомство, которое удается завязать во время различных местных мероприятий или участия в какой-то общественной деятельности. "Оптовое" знакомство достигается благодаря тому, что к вам относятся с уважением и с вами считаются люди, не знающие вас лично, но которые слышали о вас как об ораторе, читали ваши статьи или встречали в газетах упоминания о вашей деятельности.
Любой из этих методов может помочь вам сломать классические барьеры, из-за которых возникает недоброжелательный прием.
Если у меня нет возможности установить личный контакт, то я прибегаю к иной тактике. Если данная компания является акционерной, то стоит заглянуть в ее годовой отчет. Большинство подобных отчетов составляется так, чтобы они могли способствовать реализации продукции. Они рассчитаны на акционеров и биржевых маклеров. Но нет никаких причин, по которым эти отчеты не могли бы использоваться и клиентами компании. Я приобрел по одной акции почти каждой компании в нашем округе. Маклера, ведущего мои дела с ценными бумагами, это доводит до сумасшествия, однако я неизменно говорю ему, что каждую из этих мелких акций мы можем превратить в клиента и в этом случае мы сможем купить хоть сто таких акций. Годовые отчеты фирм мы храним в библиотеке в нашем административном здании, где ими могут пользоваться сотрудники отдела сбыта. Самые умные из них это и делают. Некоторые годовые отчеты зачитаны до дыр, прямо-таки как экземпляры журнала "Плейбой"[14] в парикмахерской.
В случае если ваша фирма не намерена играть в игру с отчетами, возможно, это делает кто-то из ваших клиентов. Постарайтесь для начала собрать как можно больше сведений об интересующей вас фирме, обращаясь либо к обычным и всем доступным источникам, например, вашему биржевому маклеру или фондам отдела экономической литературы в городской библиотеке, либо к частным источникам, таким, как информационно-справочная фирма "Дан энд Брэдстрит". Помочь вам могут и ваш банкир, юрист или эксперт по анализу балансов и отчетности. (Вы скажете: разве они имеют право разглашать сведения такого рода? Видите ли, если вы спрашиваете об их клиентах, то нет, но когда речь идет о чьих-либо еще клиентах, то это в порядке вещей.) Вы даже можете проверить полученные данные у других, не конкурирующих поставщиков.
Примерно на расстоянии шести кварталов от любой фирмы имеется излюбленное злачное место, куда сотрудники отправляются "на водопой". Я знаю одного торгового агента, который пользуется следующим методом: каждую пятницу во второй половине дня он ставит свою машину напротив автостоянки нужной ему фирмы и, сидя за рулем, дожидается пятичасового "свистка" об окончании работы и затем вслед за вереницей сотрудников шествует в питейное заведение. Любые сведения, которые ему нужны, — будь то о потенциальном клиенте или об одном из конкурентов, — могут быть выужены во время этого застолья. Этот торговый агент поведал мне, что он достиг высокого мастерства в умении правдоподобно проигрывать в любом виде игр, которыми занимаются в барах США: бильярд, шашки, китайский бильярд, "а теперь я совершенствуюсь в метании стрелок".
Будучи вооруженными своим годовым отчетом, или годовым отчетом вашего потенциального клиента, или обоими этими томами, вы теперь уже в состоянии письменно обратиться к Непокладистому клиенту, сообщить ему о достоинствах вашей фирмы, а заодно и кое-что о преимуществах, которыми обладает его предприятие, — это последнее делается с целью показать, что вы не теряли времени даром и обращаетесь к нему не случайно, — и попросить, чтобы он вас принял.
Наконец, наступает решающий момент. Вы еще своего не добились. Теперь вам надо договориться по телефону с Непокладистым клиентом о визиге к нему. На ваш звонок отвечает дежурная. Вы не просите ее соединить вас с кабинетом мистера Н.К. Вместо этого вы говорите: "Я хочу попросить вас соединить меня через минуту с кабинетом мистера Н.К., но сначала напомните мне, пожалуйста, как зовут его секретаря?" Она это обязательно сделает. После этого попросите ее соединить вас с кабинетом мистера Н.К.
"Хелло, Анджела? С вами говорит Харви Маккей, президент корпорации "Маккей Энвилоуп" (у нее в голове проносится: "Кто этот человек? Откуда он знает мое имя? Встречалась ли я с ним раньше?").Недели две назад я направил мистеру Н.К. письмо, а сейчас я звоню из Миннеаполиса. Я хотел бы встретиться с мистером Н.К. Мне потребуется всего триста секунд. Я готов отправиться на остров Гуам или на Шри-Ланку ради того, чтобы побеседовать с ним в течение этих трехсот секунд, и если я отниму у него хоть одну лишнюю секунду, я пожертвую пятьсот долларов той организации, которой он обычно оказывает материальную помощь ... по-моему, это бойскауты, не так ли?"
