И мы называем это… iPad
Туманным январским утром я стоял около здания Yerba Buena Events Center в Сан-Франциско, ожидая начала презентации Стива Джобса и делясь своими догадками в прямом эфире со зрителями Fox Business News. Мало кто из сторонних наблюдателей точно знал, что Джобс представит этим утром (хотя слухи о планшете ходили давно), и у меня не было никакой информации, которой я мог бы поделиться с тележурналистами, несмотря на все их усилия получить сенсацию. Но я мог предсказать, как именно Джобс представит новый продукт, чем бы он ни был, и я действительно это сделал. Предыдущая презентация Джобса дала нам магический хрустальный шар – ключ, раскрывающий его подход. Можно выделить несколько пунктов, которые Стив Джобс объединил, чтобы представить iPad. Сделав это, он овладел вниманием аудитории, разжег в слушателях энтузиазм, описывая выгоды и преимущества последней инновации Apple. Если бы мне пришлось держать пари, я бы сказал, что Джобс включит эти же самые элементы и в презентации будущих продуктов.
Подходящий для Twitter заголовок
Как говорилось в начале этой главы, Стив Джобс позиционировал iPad одним предложением, назвав его волшебным и революционным продуктом. Он повторил фразу дважды. Это было самым первым, что он сказал, выйдя на сцену, и самым последним, когда он покидал аудиторию. Инновационные идеи по определению новые. Потребителям обычно требуется некоторая помощь, чтобы понять, как новый продукт впишется в их жизнь. Стив Джобс всегда дает описание длиной в одну фразу, настолько лаконичное, что оно легко уместится в 140 знаков сообщения Twitter. Что такое iPod? «Это тысяча песен у вас в кармане». Что такое MacBook Air? «Это самый тонкий ноутбук в мире». Одна фраза говорит о многом.
В каждой презентации Стива Джобса есть герой и злодей, противник идеи и защитник. Презентация iPad не была исключением. Хотя IBM играла роль противника в начале 1980-х, злодей не обязательно должен быть конкурентом. Он часто им и не является. Во многих случаях Джобс представляет злодеем проблему, которая требует решения. Конечно же, в повествовании Джобса Apple всегда выступает в роли героя.
Во время презентации iPad категория устройств под названием «нетбуки» играла роль злодея. Джобс показал слайд с двумя фотографиями: iPhone с левой стороны и ноутбук – с правой. Между ними появился знак вопроса. Джобс описал проблему следующим образом:
Если создавать новую категорию устройств, то эти устройства должны намного лучше справляться с некоторыми ключевыми задачами. Лучше ноутбука, лучше смартфона. Какого рода задачи? Такие, как просмотр Интернета. Работа с электронной почтой. Просмотр фотографий и видео. Прослушивание музыкальной коллекции. Наслаждение играми. Чтение электронных книг. Если должна появиться третья категория устройств, она должна лучше справляться с этими задачами, чем ноутбук и смартфон. В противном случае у нее нет причин для существования. Да, некоторые люди думали, что это нетбук. Проблема в том, что нетбуки не лучше ноутбуков и смартфонов хоть в чем-то. Они медленные, оснащены низкокачественными дисплеями и используют неуклюжее старое программное обеспечение. Это просто дешевые ноутбуки. Мы не думаем, что это третья категория устройств. Но мы думаем, что у нас есть кое-что, что ею является, и мы хотели бы показать вам это сегодня в первый раз. Мы называем это iPad[283].
Нейробиологи обнаружили, что кратковременная память может оперировать только тремя или четырьмя кусками информации. Если это так, то зачем сообщать десять пунктов, если за один присест ваша аудитория может усвоить только три? Джобс часто объясняет новый продукт и идею, сосредоточиваясь на трех ключевых пунктах – не больше. Он использовал этот подход во время презентации iPad, как показано в таблице 14.1.
Таблица 14.1. Содержание презентации iPad, разделенное по трем ключевым пунктам[284]
Стив Джобс понимает, что его аудитория запоминает информацию более эффективно, если идеи представлять словами и картинками, а не только одними словами. Например, не было маркированных списков ни на одном слайде в презентации iPad. Были слова и картинки – много картинок, но маркированных списков не было. Взгляните на таблицу 14.2. В первой колонке вы увидите, что Джобс в действительности сказал во время одной части презентации iPad. Вторая колонка описывает слайд, сопровождавший его слова.
Таблица 14.2. Слова Джобса с описанием соответствующих слайдов с презентации iPad[285]
Энтузиазм Стива Джобса в отношении продуктов Apple отражается в эмоциональных словах, которые он использует для описания функций продукта. Он избегает специальных терминов, произносимых с целью произвести впечатление на дилетантов, специального жаргона и корпоративной речи, так распространенной сегодня в бизнесе, – пустых, бессмысленных слов, неясных и неэмоциональных. Таких выражений, как «лучший среди аналогов», «смена парадигмы» и «доля рекламного голоса компании», в словаре Джобса не найти. Немногие профессионалы бизнеса осмелятся выражать идеи так, как это делает Джобс. Однажды, описывая интерфейс новой операционной системы Apple OS X, он сказал: «Мы сделали кнопки на экране такими красивыми, что вам захочется их лизнуть». Вот несколько примеров потрясающе живых способов Джобса описать iPad:
– «он гораздо интимнее ноутбука и намного способнее смартфона»;
– «это лучший опыт просмотра Интернета, какой у вас когда-либо был»;
– «печатать на нем – сплошное удовольствие»;
– «он невероятно простой»;
– «он превосходный»;
– «настолько передовой, что просто-таки кричит об этом»[286].
Стив Джобс ничего не пускает на самотек, рассказывая историю о новом продукте, будь то используемые им слова, или оформляемые им слайды, или произносимые им сообщения. Даже устройство сцены спланировано. Когда Джобс представлял iPad, он делил сцену с двумя предметами, ни один из которых не был кафедрой. Комфортное кожаное кресло и маленький круглый столик были единственной «подставкой», которая могла понадобиться Джобсу. Он присел в кресло, взял iPad, который лежал на столе, и приступил к демонстрации его возможностей. Постановка была блестящей. iPad не предназначался для того, чтобы быть третьим устройством, которое вы носите в своей сумке вместе с ноутбуком или телефоном. Он призван сделать вашу жизнь более комфортной и разнообразной, когда вы находитесь на кухне и хотите посмотреть обзоры фильмов и заказать билеты или когда хотите упасть на свой удобный диван и почитать электронную книгу с того места, на котором вы остановились. Хотя об этом явно не говорилось, весь антураж сцены указывал на то, как Apple видит роль iPad в вашей жизни.
Стив Джобс – один из лучших рассказчиков в мире. Он знает, что отличный дизайн и обслуживание клиентов зацепят вас только до некоторых пор. Инновации требуют позитивной шумихи, а позитивная шумиха появляется только благодаря вдохновленным «евангелистам», понимающим идею и разделяющим волнение эмоционально и эффективно.
1. Посмотрите презентацию Стива Джобса. Зайдите на сайт YouTube и проведите поиск по запросу «Стив Джобс + ключевое слово».
2. Прочтите книгу «iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса» для более подробного ознакомления с коммуникационными навыками Стива Джобса.
3. Придумайте историю, прежде чем открывать PowerPoint или Keynote.
Глава 15
Думайте иначе о своей истории
Идеи нельзя назвать по-настоящему живыми, пока они ограничены пространством ума.
Нэнси Дуарте, автор книги «Slide: ology»[287]
Бывший СЕО General Electric Джек Уэлч рассказал, что на раннем этапе своей карьеры много ездил, чтобы узнать больше о подразделениях компании. Во время одной запутанной, сбивающей с толку презентации Уэлч поднял руку, чтобы задать вопрос. Он не понимал некоторых терминов, которые использовал выступавший. Лектор повернулся к Уэлчу и сказал: «Я не могу научить вас за пять минут тому, чему сам учился двадцать пять лет!»[288] По словам Уэлча, этот менеджер долго в компании не задержался.
В мире много ярких, талантливых индивидуумов, идеи которых не находят отклика, потому что этим людям не удается эффективно их сообщить. Мозг не обращает внимания на скучные вещи, и если ваша история неинтересна, то меньше вероятность, что она кого-то завоюет.
По словам Кертиса Карлсона и Уильяма Уилмота, авторов книги «Инновации», идей всегда было пруд пруди, но никогда их еще не было так много, как сегодня в «показательной» экономике. «Нас всех бомбардируют новыми “новыми” вещами. Привлечение внимания, необходимого для успеха, требует, чтобы вы разделяли свои идеи по их ясности и ценности. Если вы чемпион в новых инновациях, одна из ваших задач состоит в том, чтобы мобилизовать финансовые и человеческие ресурсы для завершения вашего проекта. Это всегда означает, что вы должны кого-то убедить: президента компании, совет директоров, венчурного капиталиста или руководителя государственного проекта, – что у вас есть хорошая идея»[289].
