Что еще хуже, в стране, где предпочитают героев с изъянами, его физическое совершенство играет против него. Поэтому первая роль Бекхэма в национальной футбольной мелодраме — «злодей». После удаления с поля в 1998 году в матче против Аргентины на него посыпалось столько оскорблений, сколько ни на одного английского игрока. Дошло до того, что рядом с одной церковью появился плакат: «Господь прощает даже Дэвида Бекхэма».
Третья группа поддержки, самая благосклонная, — весь остальной мир. Среди этой аудитории у футболиста самые крепкие позиции на предстоящие десятилетия. Бренд Бекхэма более популярен за рубежом, потому что иностранцы видят его без неприятного звукового сопровождения.
На чемпионате мира в 2006 году после скучной победы сборной Англии над сборной Тринидада я находился в «смешанной зоне», откуда журналисты выкрикивают вопросы футболистам, идущим мимо с наушниками в ушах. Вдруг началась паника, меня сбил с ног оператор какой-то азиатской телекомпании. Лежа на полу, я увидел выходящего Бекхэма. «И ради него меня чуть не убили?» — захотелось спросить у того оператора. Игрок не собирался говорить ничего примечательного. Но иностранцам того и не требовалось. Футболист был для них воплощением красоты, славы и богатства. Ожившей картиной Энди Уорхола.
Подобно Мэрилин Монро и Чарли Чаплину, Бекхэм лучше всего смотрится в виде «немого» бренда. Неудивительно, что его первая автобиография была, по сути, книжкой с картинками. Визуальную сторону его легенды тщательно продумали с самого начала. Даже первую встречу спортсмена с будущей женой организовали, чтобы поднять популярность обоих. Бекхэму повезло, что в начале карьеры он встретил такого талантливого бренд-менеджера, как Саймон Фуллер, впоследствии автора телевизионного шоу American Idol.
Фуллер болел за «Манчестер Юнайтед». В середине 1990-х годов работал с людьми искусства и предложил клиентке Виктории Адамс посмотреть, как играет Дэвид. В книге «Когда Бекхэм поехал в Испанию» (When Beckham Went to Spain) Джимми Бернс пишет: «Позже Виктория поняла… что агент пытался заставить ее бросить бойфренда Стюарта ради какой-нибудь знаменитости. Например, футболиста».
План сработал. Бекхэмы произвели на свет троих сыновей, наследников семейной торговой марки. С годами именно Виктория и Саймон превратили очень хорошего правого полузащитника в великий бренд. Они поняли, что за него говорит его тело. И тут началось бесконечное создание произведения искусства: парикмахеры, мастера тату, футбольные менеджеры, кутюрье и жена меняли образ футболиста, будто он бессловесная кукла.
Как только обнаружилась притягательность Бекхэма, в игру вступил маркетинг. Долго считалось, что лучшая тактика для игрока — дистанцироваться от прессы. Но Дэвид, по настоянию супруги, ездил в промотуры в США и Азию. Это в футболе за тебя говорят ноги, но в поп-музыке ты — это твой имидж. Поэтому и жизнь превращается в непрерывный селф-промоушен.
Кажется, чем дальше от Англии и от футбола находится человек, тем лучше ему известен Бекхэм. В Таиланде футболисту посвятили буддийскую святыню. А в Токио в честь «Беккама» возвели статую из шоколада. Многие из фанатов знают его не по футболу, а по рекламе. Она так эффективна, что в 2003 году мэр Тегерана Махмуд Ахмадинежад приказал замазать черной краской постеры моторного масла Castrol с фотографиями игрока. А по иранскому телевидению запретили показывать рекламный ролик, где фигурировали голые ноги спортсмена. Кстати, иранская реклама одна из самых честных в мире. Слоган ролика гласил: «И твой велосипед движется, как Бекхэм». Что, вероятно, означало: «Так же медленно».
Дэвид продает все на свете: от солнечных очков до шоколада. Он находится на пересечении высокой моды и футбола. Там, где главенствуют такие компании, как Nike и Adidas. Он продвигает продукты, но реклама маски для волос или джинсов работает и на его популярность. Он покорил Америку именно так, окольным путем. Продюсеры небольшой независимой кинокомпании получили право использовать его имя в названии фильма. Кинолента «Играй как Бекхэм» (Bend It Like Beckham) вышла на экраны США в 2002 году и неожиданно собрала неплохую кассу. Затем Фуллер продал в Новый Свет и самого футболиста.
Бренд Бекхэма набрал такую мощь, что со временем стал улучшать имидж его родной страны. Впервые я обратил на это внимание во время чемпионата мира в Японии в 2002 году. В аэропорту меня встретила волонтер, японка средних лет, помогающая беспомощным иностранцам ориентироваться в непривычных условиях. Узнав, что я англичанин, она сказала: «Английские футболисты такие красивые!»
«Что? — изумился я. — Пол Скоулз? Ники Батт?» — «Дэвид Симэн, Эмиль Хески, Дэнни Миллз?» — продолжил список мой друг, которому я в тот же день пересказал разговор.
«Дэвид Бекхэм такой красивый», — уточнила женщина. Для нее он — олицетворение всей нации. Английский флаг, когда-то вызывавший ассоциации с одутловатыми футбольными хулиганами, стал ассоциироваться с образом красавца-капитана английской сборной и украшать собой модные вещи по всему миру. Орден Британской империи, которым недавно наградили Бекхэма, — скромное признание его вклада в маркетинг страны.
Кажется, спортсмен до сих пор не осознал масштабы собственного влияния. «Об этом просто невозможно думать», — признается он друзьям. Популярность лишь провоцирует свойственный ему нарциссизм. Виктория рассказывает, как однажды он танцевал по всему дому и припевал: «Я — гейская икона!»
Бекхэм превратился в самый мощный индивидуальный бренд, который когда-либо видел футбол. Только футбола ему всегда было мало. Отчасти из-за того, что в игре коллективное берет верх над индивидуальным. Например, Фергюсон восхищался честным профессионалом Дэвидом, но не доверял бренду. Его возмущало, что пресса подчас ведет себя так, будто весь «Юнайтед» состоит из одного игрока. Тренера приводила в ярость мгновенная трансляция внутренних конфликтов клуба на страницы газет. Например, того случая, когда в 2003 году он швырнул Бекхэму в лицо бутсу. Кстати, все истории передавал в СМИ не Бекхэм, а пиарщики его жены ради ее промоушена.
Коммерческие директора «Юнайтед» хотели, чтобы бренд Бекхэма продвигал клуб за рубежом. Они понимали, что команда приобрела десятки миллионов фанатов в других странах во многом благодаря трио «поп-звезд»: Джорджу Бесту, Эрику Кантона и Бекхэму. Но для Фергюсона торговые марки ничего не значили. И когда в 2003 году футболист стал терять форму, воспользовался ситуацией. Он посадил игрока на скамейку запасных. А затем (вместе с его брендом) отослал в Мадрид.
Футбольные клубы не умеют в полной мере использовать фантастическую популярность футболиста. В тот июньский день, когда после нескольких недель переговоров «Реал» согласился купить англичанина, оказалось, что футболки с его именем не готовы. «Возникли сложности — мы не знаем, под каким номером он будет играть. Чтобы выяснить, потребуется какое-то время», — сказал представитель клуба. И добавил, что «Реал» получил почти два миллиона заказов на именные футболки Бекхэма.
