– Почему вы уверены, что вам удастся стать крупным игроком в США?
– Во-первых, все иностранцы, особенно регулярные потребители водки, знают, что водка родилась в России. В глазах потребителя настоящая водка должна быть из России. Второй мо мент: сейчас на западном рынке нет известных водок из России. Есть маленькие бренды и есть Stolichnaya, которая производится в Латвии. Третий вопрос – деньги. Мы потратим на маркетинг в США $100 млн за пять лет – это достаточно крупная сумма даже для американского рынка, сопоставимая либо превышающая бюджеты Absolut и других крупных игроков. Эти три составляющие гарантируют нам высокую вероятность успеха.
– Вы уверены, что вложения в зарубежные рынки отобьются?
– Мы инвестируем только в бренды с высокой маржой. В Рос сии некоторые очень гордятся, что продают миллионы коробок, но игра у них – заранее на вылет. А при наличии высокой маржи и грамотной маркетинговой стратегии каждый доллар, инвестированный в проданную коробку, дает $10 капитализации. Так, например, $50 млн, инвестированные в реализацию миллиона коробок, дают $500 млн капитализации торговой мар ки. Глобальный бренд водки, который присутствует в Америке, России и на двух-трех европейских рынках, – это сразу $5–7 млрд капитализации. Поэтому я легко трачу деньги в США.
– В каких странах еще продается «Русский стандарт»?
– Сейчас мы работаем в 40 странах. Помимо США это Германия, Китай, Швейцария, Греция. Подписываем договор с дистрибутором в Великобритании, Франции, Италии. Зару бежные рынки растут очень быстро. Я думаю, что к концу 2007 года наши продажи в России и за рубежом сравняются. Самые большие достижения в Европе – в Германии, мы там выросли в 5 раз в 2006 году, а в этом увеличим продажи еще минимум втрое. Очень быстро развивается ситуация в Швейцарии, где Imperia стала самой модной премиум-водкой в лучших клубах и ресторанах Цюри ха, Санкт-Моритца и Женевы.
– Каков объем продаж «Русского стандарта» на мировых рынках?
– Точных цифр мы не раскрываем, могу только сказать, что всего вместе с российским рынком мы продали в 2006 году 1,4 млн ящиков, прогноз на 2007 год – 2,3 млн ящиков. Текущий рост продаж относительно того же периода 2006 года составляет 80 %. При этом в 2006 году в России мы выросли на 20 %, а на зарубежных рынках – более чем на 30 %. По результатам года мы ожидаем четырехкратный прирост продаж за рубежом.
– В 2005 году запуск в США вашей водочной марки Imperia прошел не слишком гладко. Почему?
– Американский рынок – самый большой и конкурентный рынок премиум-водки в мире. И я думаю, что Diageo и Pernod Ricard очень не нравится, что «Русский стандарт» пришел на этот рынок. Поэтому они делали все, чтобы мне было тяжело работать. Кроме того, в отличие от России в Америке закон запрещает производителям самим заниматься дистрибуцией. Дистрибуция водки очень консолидирована, и почти четверть рынка на федеральном уровне контролирует компания Southern Wine & Spirits. Я договорился, что эта компания будет импортировать Imperia в США через свою дочернюю структуру, но они не оправдали наших ожиданий. Я никак не мог предвидеть, что у такой большой и успешной компании «дочка»-импортер окажется неэффективной. Потом я договорился с Remy Cointreau, что мы продаем их продукцию в России, а они нашу – в США. Это для нас обычная практика. По такому же принципу мы объединились с другими нашими партнерами по России – Gruppo Campari и William Grant’s & Son. Мы продаем их продукцию в России, а они – нашу водку на мировых рынках. Они доверяют мне своих детей, а я им – своего ребенка. Такая работа очень надежна и стабильна, потому что мы как бы соревнуемся. Я успешно продаю их бренды в России, а они стараются успешно развивать мои бренды за рубежом.
– Как вы позиционируете свою водку на глобальном уровне?
– Для «Русского стандарта» ценовым ориентиром является Absolut. Если мы выходим на рынок с двумя брендами, то ставим «Русский стандарт ориджинал» чуть ниже Absolut, а «Русский стандарт платинум» – чуть выше. Если с одним брендом, то обычно идем лоб в лоб с Absolut. Imperia – в одной ценовой категории с Grey Goose. В США, например, «Русский стандарт» стоит $20, Grey Goose и Imperia – по $30.
– А Stolichnaya вы вообще не учитываете?
– Этим брендом толком никто не занимается нигде, кроме США. Поэтому Stolichnaya мы принимаем в расчет только в Америке, но при этом все равно идем выше по цене.
– Вы пригласили главу российского представительства Bacardi-Martini Карло Радикати возглавить «Русский стандарт водка». Вас не смутило, что при нем Bacardi-Martini в 2002 году отказалась от работы с «Русским стандартом»?
– Карло очень силен прежде всего в маркетинге, в частности в строительстве и управлении премиум-брендами. То, что они нас оставили в 2002 году, никак не связано с Карло. Это было не его решение, а штаб-квартиры Bacardi-Martini. В какой-то мо мент они посчитали, что им больше не хочется слишком много платить русскому дистрибутору. Это была очень большая ошибка Bacardi-Martini, потому что российский рынок рос и становился все дороже для обслуживания собственной дистрибуции. А у Bacardi-Martini был всего один бренд в стране – Martini Bianco, лошадка, на которой они все сидят. Поэтому для них работать со мной было выгоднее именно с точки зрения расходов – они платили мне меньше, чем потратили на собственную сбытовую сеть, которая в итоге обслуживает один бренд. Та же история с Diageo, с которыми мы расстались в 2005 году. К примеру, в Лондоне у них есть пять-шесть работающих брендов, а в России остался один Johnny Walker, Bailey’s потихоньку народу надоедает. Вот если бы у них было в России четыре-пять сильных брендов, имело бы смысл строить свою дистрибуторскую сеть. А де лать это ради одного бренда – очевидно неоправданно.
– Оцените последствия потери контракта с Diageo.
– Объемы продаж были большими, но на Diageo мы уже давно много не зарабатывали. И когда они в очередной раз начали предлагать пересмотр условий контракта, стало понятно, что возобновлять его не надо. В результате, хотя объем потерь был значительным, произошли две приятные вещи. У меня освободилось несколько категорий, например категория виски. И я под писал соглашение с Grant’s на гораздо более выгодных условиях, чем с Diageo. А также с Remy Cointreau. Прекрасно продается Cinzano. По объему продаж и прибыли мы полностью компенсировали уход Diageo в течение 8,5 месяцев. А по итогам 2006 года оборот «Руст Инк» составил $250 млн – на 12 %
больше, чем до расставания с Diageo. В 2007 году мы вырастем еще на 35 %.
– Как вы оцениваете запуск ЕГАИС и сопутствовавший этому алкогольный кризис?
– Я к ЕГАИС очень хорошо отношусь. Это красивая, здоровая, масштабная идея – контролировать все легальные поставки алкоголя в стране, и мне очень жаль, что некоторые люди, не разобравшись, так безапелляционно осудили эту систему. Что она никогда ни в какой стране вот так вот просто не запустится, это тоже было понятно. И мы старались помочь государству, производили ввод данных вручную, чтобы продемонстрировать свою полную поддержку.
