А. Демчук, Ю. Чайкина, Н. Дицман
Коммерсантъ № 85 (3661) от 21.05.2007
25. Максим Ткачев: отличные активы, генерирующие хороший денежный поток, будут сокращены
В конце января 2007 года Госдума приняла в первом чтении поправки в закон «О рекламе», по которым одному оператору наружной рекламы должно принадлежать не более 35 % рекламных мест на территории муниципалитета. Одним из самых заметных критиков законопроекта стала компания News Outdoor Russia (NOR) – крупнейшая в отрасли.
О слабых местах закона и привлекательности инвестиций в наружную рекламу рассказывает управляющий директор News Outdoor Group (NOG) Максим Ткачев.
– Как вы оцениваете законопроект, ограничивающий монополизм в наружной рекламе?
– Я к нему отношусь философски. В законопроекте две проблемы. Первая – сегментация рынка маркетинговых коммуникаций по техническому признаку в отношении наружной рекламы. Это нелогично. Согласитесь, что ваша газета конкурирует за аудиторию и, как следствие, за бюджеты рекламодателей не с «Московским комсомольцем», а с телеканалом РБК. А NOR, скорее, с «Первым каналом» и «Русской медиагруппой». Готов публично и любой аудитории доказать это.
Но главная проблема – не 35-процентные лимиты, а требования, чтобы все договора распределялись только на конкурсах. С новыми местами нет проблем, конкурс и аукцион – это справедливо. Но в настоящий момент – и это исторически сложившийся факт, в большинстве российских городов договора заключаются сроком на год. Значит, по каждому месту будет ежегодно проходить аукцион и любой оператор, владеющий местом, будет рассчитывать свой бизнес так, чтобы срок его окупаемости был меньше, чем год. В результате ничего кроме щитов из фанеры отвратительного качества на российских улицах не будет. На наш взгляд, этот принцип вреден для рынка, особенно для регионов. Если бы речь шла о правах на заключение договоров сроком от десяти лет, как в развитых странах, то идея конкурсов и аукционов могла бы стать актуальной. Кроме того, поправки входят в противоречие с Земельным кодексом, по которому арендатор земли имеет преимущественное право пролонгации договора аренды. Почему-то в отношении торговых палаток, зданий, любых других объектов этот принцип применяется, но для наружной рекламы его решили отменить. Думаю, что это поправка лоббистская.
– Ее лоббирует кто-то из участников рынка?
– Первоначально в лоббизме заподозрили нас. Ведь при всех прочих равных, если такие аукционы будут проводиться, то у нас гораздо больше шансов их выиграть, чем у кого бы то ни было из существующих операторов. Но вы только представьте, какой хаос начнется, если по половине из 300 тыс. рекламных мест в стране раз в год будут проводиться конкурсы. Ни одному здравомыслящему оператору это невыгодно. В этом может быть заинтересован новый игрок, под которого расчищается площадка.
– О том, какие российские компании принадлежат News Corp., многие случайно узнали из финансовой отчетности корпорации. Вы долго отказывались признать, что в Нижнем Новгороде News Corp. владеет фирмами «Рим НН», «Нижно реклама», «Ректайм» и другими. Реально ли ввести 35-процентные ограничения, отследить аффилированность?
– Крупные компании отследить можно, небольшие – нет. Что же касается принадлежащих нам фирм, то скажу так: NOR – непубличная компания и по закону мы не обязаны раскрывать свою структуру.
– В годовом отчете News Corp. сказано, что она владеет ОАО «Мос горреклама» – монополистом на московском рын ке рекламных перетяжек. Но в документах, поданных корпорацией в Комитет по ценным бумагам и биржам США, «Мосгорреклама» фигурирует лишь в 2004/05 финансовом году. Компания перерегистрирована на другое юрлицо?
– Могу лишь сообщить, что News Corp. бенифициарно владеет менее чем 48,5 % «Мосгоррекламы». В своей операционной деятельности «Мосгорреклама» не связана с News Outdoor, это сестринская компания. Мы лишь выполнили работу профессиональных консультантов по внедрению финансовых систем в «Мос гор рекламе». Сегодня компания управляется автономно, как и было задумано с самого начала.
– Недавно центральный аппарат ФАС и его московское управление дали столичному комитету по рекламе два заключения, противоречащих друг другу. Комитет спросил, может ли Москва прописать в договорах с операторами ограничения по числу рекламных конструкций на каждую компанию. Московский ФАС подробно рассказал, почему этого делать нельзя, а федеральный – как можно это сделать. На ваш взгляд, комитет вправе вводить такие лимиты?
– Столичный комитет по рекламе выполняет две функции. С одной стороны, представляет интересы собственника – Мос квы, который может вводить любые ограничения. Это его законное право. При этом обязать его заключить договор с кем-либо или запретить ему это, нельзя. За исключением случаев, когда речь идет о товарах, имеющих ограниченную оборотоспособность. С другой стороны, этот же комитет – орган исполнительной власти субъекта федерации, который не вправе устанавливать какие-либо ограничения доступа на рынок. Любое ограничение такого рода, закрепленное в любом нормативном документе, выпущенном комитетом, будет противоречить антимонопольному законодательству. Кроме двух юридических подходов, есть еще и подход здравого смысла, и упрекать правительство Москвы в его отсутствии было бы глупо. Поэтому я думаю, что никаких ограничений появиться не должно.
– Недавно NOR провела исследование своей репутации. Как вас воспринимают клиенты, партнеры, подрядчики?
– То, что мы получили, процентов на 100 соответствует тому, что мы строили. Мы создавали эффективную машину для выполнения задачи, которая называется «скрупулезно качественное размещение постеров рекламодателей на наших конструкциях». И мы этого добились. Исследование дало нам пищу для размышлений о том, какими мы хотим себя видеть и над чем нам предстоит работать следующие пять лет. Мы хотим перейти от образа хорошей «строительно-девелоперской компании» к модели компании визуальных коммуникаций, предлагающей клиентам эффективные решения, а не поверхности 6 ? 3, 1,2 ? 1,8 м и другие форматы. И мы задумались еще над одним аспектом нашего бизнеса. В чем заинтересован любой житель каждого города? Чтобы он выходил на улицу и ему там было хорошо: окружающая его среда была гармоничной и даже в какой-то степени развлекательной. Поэтому мы для себя провели переоценку ценностей. Мы раньше думали, что находимся в сегменте b2b, а теперь поняли, что наш бизнес – b2c. Потому что конечным потребителем рекламы является житель города.
