Сергей Бережной - Опыт торговли журналом фантастики в электричках, или В жизни всегда есть место маркетингу

Сегей БЕРЕЖНОЙ

ОПЫТ ТОРГОВЛИ ЖУРНАЛОМ ФАНТАСТИКИ В ЭЛЕКТРИЧКАХ,

или

В жизни всегда есть место маркетингу

1. Интродукция

Я вовсе не собирался становиться офеней. Так получилось. Жизнь, знаете ли, заставила. Хайнлайн, скажем, с детства мечтал быть морским офицером, а не фантастом. Пришлось, однако, романы писать -- вместо рапортов.

О том, как я издавал вместе с днепропетровским МП "Даймон" журнал фантастики "ZET", рассказывать нужно не здесь и не сейчас. Эпическая сия история дала мне лишний повод восхититься неисповедимостью путей Господних. Эпопея завершилась, к моему относительному удовлетворению, изданием нулевого (и последнего) номера журнала.

О том, как я пытался получить от МП "Даймон" причитающиеся мне и авторам журнала деньги, лучше не рассказывать вообще. Лучше пропустить -- во избежание. Суть не в этом.

Суть в том, что вместо большей части этих денег я получил четыре тысячи экземпляров своего журнала. Лучше, чем ничего, верно?

Как результат: я стою в тамбуре первого вагона электрички на Симферополь, на моем плече висит сумка, в сумке тридцать пять экземпляров моего детища (больше в сумку не влезет -- да больше и не надо). До отправления электрички пять минут. На моем лице озабоченное выражение: я придумываю речевку и милостиво дозволяю конкурентам хозяйничать в стоящем вагоне.

2. Конкуренты

У севастопольских электричек свои традиции насчет обеспечения пассажиров чтением.

-- Доброе утро, товарищи пассажиры, вас приветствует независимая газета "Меркурий"! Очень интересная газета, покупайте, не пожалеете...

Таким текстом обставлял свои появления в вагонах очень популярный мужик, торговавший, помимо "Меркурия" несколькими другими местными газетами. Работоспособность у него была невероятная: в день он обслуживал чуть ли не все электрички между Севастополем и Бахчисараем -- полтора десятка. Все его знали и каждое его появление вызывало оживление в зале.

Другой торговец получил кличку "гуманоид" -- он чуть ли полгода продавал один и тот же номер какой-то ублюдочной газеты со статьей о том, как "женщина родила гуманоида". Работал он достаточно тупо, в тупости своей доходя до идиотских перебранок с пассажирами, осмеливвющимися намекнуть, что с ценами он перебирает. Ни внешность, ни заунывные тексты речевок поклонников ему не прибавляли.

Были и другие -- еще менее заметные.

Все они продавали газеты. У меня был товар совсем другой категории -- журнал. Когда я предложил "гуманоиду" продавать "ZET", он заявил, что такой товар в электричках не пойдет. Через некотрое время я понял, почему он так решил: газеты у него столи чуть ли не на порядок дороже, чем в киосках и журнал он продавал бы по цене толстого романа. Ясно, что на таких условиях у него не ушло бы и десятка экеземпляров в неделю.

3. Бизнес-план

Меня же, по сути, не связывала себестоимость товара. Журнала у меня было много, и вздувать на него цены не было никакого смысла. Оптимальный вариант выглядел так: я выхожу на электричку с полной сумкой журналов, проезжаю до Симферополя и обратно и распродаю все за два прохода. Оптимальная цена определилась довольно быстро: 10 тысяч хохлобаксов (около 500 рублей). Удобная сумма: можно заплатить одной купюрой и легко считать сдачу, если дают больше.

Цена эта была вполне конкурентоспособной: "гуманоид" продавал некоторые газеты и за 20 тысяч (в киосках они стоили не более трех). В то же время, дневная выручка в триста тысяч меня вполне устраивала (средняя месячная зарплата по Украине была тогда приблизительно такой же).

И еще: билет на электричку от Севастополя до Симферополя стоил 12 тысяч 400 хохлобаксов -- на четверть больше, чем мой журнал. Это обстоятельство я вовсю использовал в рекламной кампании.

4. Реклама

Я делаю глубокий вдох, вхожу в вагон, плотно закрываю сдвижные двери в тамбур, поворачиваюсь к аудитории и возглашаю:

-- Ladies and Gentlemen!

Даже относительно чистый английский язык производит на пассажиров электричек фантастическое впечатление. Все лица поворачиваются ко мне. Я нахожу среди этих лиц самое симпатичное, широко ему улыбаюсь и посылаю голос вверх, чтобы он отразился от потолка вагона:

-- Все на пользу, что не во вред. Но много ли пользы в том, чтобы скучать в пути? Я предлагаю вам прекрасное чтение на дорогу -- журнал фантастики "ZET"! (Рука с самым красивым экземпляром взлетает вверх). Дешево и сердито! Дешевле, чем билет до Симферополя! Пр-р-рошу!

В этом месте следует немедленная реакция публики -- иногда, когда текст выше среднего и верно выбран тон, удавалось даже сорвать аплодисменты. Чаще вагон просто одобрительно гудит. Изредка следует тупое молчание -- но это если я уж совсем плохо отбомбился.

В принципе, народ никогда не против развлечься -- а мое появление это хоть короткое, но шоу. Поэтому потенциальные потребители изначально испытывают ко мне симпатию. А это значит, что реклама сработала.

Обратите внимание на текст. Структурно он делится на две части: вводную, которая меняеся ежедневно, и собственно информационную, которая относительно неизменна.

Вводная часть должна настроить аудиторию на восприятие части информационной. Достигается это не столько содержанием (иногда вступление почти совершенно бессодержательно -как в приведенном выше примере), сколько манерой подачи. Артистично произнесенная банальщина сильнее воздействует на аудиторию, нежели последовательное изложение аргументов (см. заседания всяческих парламентов).

Примеры вступительной части.

-- Зима не сдается без боя! Но весна уже наступает ей на пятки: завтра восьмое марта, и я поздравляю всех присутствующих дам с этим прекрасным праздником! (Здесь нужно переждать аплодисменты). А для тех, кому предстоит дальний путь -- прекрасное чтение на дорогу...-- и т.д.

-- Не позволяйте стуку колес усыпить ваш разум! Я предлагаю вам прекрасное чтение на дорогу...-- и пр.

-- Приехал жрец! Врачую души, поднимаю настроение. Астральным путем отзываю депутатов. И все это с помощью журнала фантастики "ZET"...-- далее по тексту.

-- Я зову вас на бой с проклятием электричек -- на бой со скукой! Нашим оружием будет журнал фантастики "ZET"...

Все это должно произноситься предельно внятно (вплоть до намеренно утрированной артикуляции), напористо, с куражом. Если хотите, можете вместо вступления просто отбить чечетку (хотя я на это так ни разу и не решился) только не забудьте после этого о резюмирующей части.

5. Улыбайтесь!

Проорав последнее слово, следует вплотную приступать к реализации товара. На практике это означает, что вы должны пройти вагон насквозь. Это программа-минимум. Программа-максимум: продать хотя бы один экзкемпляр.

Если вы будете при этом стесняться, смотреть в пол, ждать, пока вас окликнут желающие приобрести журнал, то вы выполните разве что программу-минимум. В этом случае у вас могут купить экземплярчик разве что из жалости.

Улыбайтесь! Вы должны щелкать зубами, сверкать глазами, смущать девушек ("А вы не желаете?.. Нет?.. Не может быть, я просто не могу поверить!.. Неужели действительно не желаете?.. Поразительно! Вы даже представить себе не можете, как я разочарован..."). Если пассажир не выказывает явного желания купить журнал, но смотрит в вашу сторону, предложите ему экземплярчик посмотреть: как правило, никто посмотреть не отказывается и процентов тридцать посмотревших решают раскошелиться -- остальных следует поблагодарить за проявленное к журналу внимание. Сообщайте направо и налево, что оглавление в конце, анонс на третьей странице, демонстрируйте наиболее зрелищные иллюстрации. Вы должны постоянно атаковать!

И ни в коем случае не забывать об обороне! Некоторые пассажиры имеют дурную привычку бросать реплики в ваш адрес. Подобные выпады надо парировать немедленно и безжалостно, причем свидетелями вашей победы должно быть как можно большее количество окружающих.

Например.

Канун восьмого марта. В каждом втором вагоне обязательно находится мужик, который считает своим долгом заявить:

-- В честь праздника женщинам нужно журнал не продавать, а дарить!

Можно, конечно, просто послать его или не обращать внимания -- если вы хотите продать как можно меньше экземпляров. Если же ставится противоположная задача, то вы просто обязаны ответить:

-- В честь праздникам женщинам нужно цветы дарить, а не журналы фантастики!

После чего симпатии населения обращены более на вас, нежели на неосторожно раскрывшего рот пассажира.

Другой пример. За один проход можно десять раз услышать, что нынче вся наша жизнь -- фантастика. На что можно отвечать: завидую, мол, а у меня вот -- сплошной соцреализм, только с журналом и отдохнешь...

Бывают и крайние случаи. Вы произнесли рекламный текст и из середины вагона доносится: