Один из подходов заключается в том, чтобы судить об этичности убеждающей попытки, оценивая ее цели; крайнее выражение этой точки зрения — утверждение, что цель оправдывает средства. Предположим, вы живете в Польше в 1942 году. Нацисты проводят облаву на евреев и посылают их в лагеря смерти; вы спасаете еврейскую семью, пряча ее в своем подвале. Когда нацисты стучат в вашу дверь, спрашивая, нет ли внутри каких-нибудь евреев, вы отвечаете, что нет. Вряд ли кто-нибудь стал бы доказывать, что убеждающая ложь в этом случае является безнравственной или неэтичной; ложь необходима для спасения жизни невинных людей, и чем вы будете убедительнее, тем вероятнее, что вы спасете и их жизнь, и свою собственную.
Когда цели убеждающей попытки не так легко защитить, этические аспекты становятся более проблематичными. Вообразите, что вы поступили на работу продавцом в магазин одежды, где торгуют джинсами. Босс предлагает вам говорить клиентам, будто «доказано, что ни одни джинсы не носятся дольше, чем наши». Формально это верно, хотя правильно и то, что джинсы, которые вы продаете, не носятся дольше любой другой марки джинсов. Более того, предположим, вам платят ощутимые комиссионные за каждую проданную пару джинсов. Вы испытали бы какие-то колебания, применять или не применять эти рекламные заявления? Изменилась бы ваша позиция, если бы вы действительно верили, что эти джинсы необычайно прочны, долговечны и дешевы? А что бы было, если бы вы верили, что они такими не являются? Наконец, если бы вам не хотелось пользоваться именно этим способом расхваливать товар, то какое сообщение было бы для вас удобно? С помощью этого последнего вопроса мы расширяем рамки проблемы от целей коммуникации до явного включения содержательной стороны сообщения как предмета обсуждения.
Другая точка зрения на этику заключается в оценке действий в соответствии со средствами, используемыми источником коммуникации2. В целом можно согласиться, что следует избегать сознательного распространения ложной информации, сокрытия фактов, применения лицемерных доводов или вероломной игры на эмоциях. Но и в результате такого подхода возникают проблемы: как насчет безобидной («белой») лжи, например, когда человек мог бы воспользоваться обманом, чтобы излишне не травмировать чьи-то чувства?
Оценка этичности убеждающей попытки требует рассмотрения и целей, и содержания сообщения. Скажем, вы — решительный противник атомной энергетики, убежденный, что все атомные электростанции следует немедленно закрыть. Вы идете к своему другу и чувствуете, что очень важно убедить его присоединиться к вам в этом противостоянии. В ходе прошлых разговоров вы говорили ему, что отходы, производимые ядерными реакторами, являются чрезвычайно радиоактивными и от них в настоящее время невозможно надежно избавиться, они создают серьезную и постоянно растущую угрозу; друг отвечал, что старое доброе американское «ноу-хау» своевременно решит проблему. Вы доказывали, что это неправильно, когда электроэнергия контролируется и распределяется ради прибыли централизованных структур крупного бизнеса, необходимых для капиталовложений в атомные электростанции; ваш друг просто насмехался, фыркая насчет «марксистской чепухи, которую продолжают твердить по телевидению».
Поэтому, размышляя о предстоящем визите, вы допускаете, что его, вероятно, не убедят две ваши главные причины, по которым вы выступаете против атомной энергетики. Поскольку вы так верите в существенность этой угрозы, что считаете убеждение друга в опасности АЭС критически важным, вы начинаете поиски дополнительных аргументов. Вспомнив, что ваш друг очень боится рака — его отец долго страдал и умер от этой болезни, — вы подумываете о том, чтобы сделать акцент на канцерогенном эффекте радиации, которую излучают электростанции, хотя вам известно, что опасность такого рода не документирована. Зная, что его бизнес зависит от надежной поставки энергии и что его интересуют затраты, вы планируете избегать упоминаний о сокращении производства электроэнергии и росте затрат, которые повлечет за собой закрытие атомной электростанции в вашем районе.
Почти добравшись до цели, вы задумываетесь, этична ли ваша попытка его убедить. Вы говорите себе, что ваше дело является жизненно важным, что вы не собираетесь выдавать прямую ложь, а просто представляете свои аргументы в наилучшем свете. С другой стороны, вы чувствуете себя неловко, потому что не делитесь всей информацией в том виде, как она вам известна.
Нелегко рассудить в этом случае. Вы можете быть достаточно твердо уверенным в своей позиции, чтобы не испытывать никаких угрызений совести насчет способов изложения информации, или, возможно, вам неудобно давать что-то, кроме самого полного беспристрастного отчета, на какой вы только способны. Ваше решение отчасти будет зависеть от ситуации. Например, судебный юрист, от которого ожидают, что он будет отстаивать ту или иную позицию (и который вынужден это делать), мог бы ощущать себя менее связанным некоторыми этическими соображениями, чем оратор, которого считают неангажированным. Человек, сообщение которого идет непосредственно до или после контрдоводов, мог бы не постесняться и позволить себе больше вольностей, чем тот, с которым никто не спорит. Некоторые люди утверждают, что важные причины оправдывают использование сильных тактик убеждения; другие доказывают обратное — чем важнее тема, тем больше необходима объективность.
Подобные проблемы сложны по определению, простых этических решений не существует. И это особенно верно, когда мы сами принимаем решения, а не находимся в роли пассивных наблюдателей или тех, кто крепок задним умом. Как отметил когда-то Гете: «Совесть — добродетель наблюдателей, а не тех, кто действует»3.
Рискуя еще более усложнить проблему, мы все же хотели бы предложить другой способ, чтобы оценивать этику убеждения: средства часто определяют цели. Другими словами, выбор тактик убеждения нередко приводит к изменению сути наших верований и поступков. Как выразился китайский философ Мэн-цзы, сиюминутные цели могут быть достигнуты методами, которые порождают долговременное зло. Предположим, например, что вашего друга убедил аргумент о раке, но позже он выясняет, что, возможно, это не совсем верно. Предположим, что он читает довольно эмоциональную журнальную статью, написанную энтузиастом атомной энергетики, утверждающим, что (1) данные, связывающие утечки радиации с раком, являются неподтвержденными, и (2) длительное использование ископаемого топлива и других нефтехимических веществ способно разрушить атмосферу и привести к увеличению проникновения вредных, вызывающих рак ультрафиолетовых солнечных лучей. Статья заканчивается предположением, что риск раковых заболеваний практически возрастет, если ликвидировать атомную энергетику.
Что, скорее всего, подумает и почувствует ваш друг? В лучшем случае ваше убеждающее сообщение сведется к нулю; ваш друг, столкнувшись с двумя, по-видимому, обоснованными, но эмоциональными посланиями, не знает, кому или чему верить. В худшем случае ваш друг может решить, что вы предательски сыграли на его эмоциях; гнев, возможно, заставит его отвергнуть ваше сообщение и впредь считать вас дискредитированным источником информации. Вероятно, результаты были бы иными, если бы использовался другой тип апелляции, не связанный с манипулированием эмоциями.
Опора на упрощенные тактики убеждения, такие как применение эвристических схем или установка ловушки рационализации, несет в себе потенциальную опасность: если вы в состоянии успешно воспользоваться этой техникой, следовательно, на это способны и другие. Мастерство одного демагога может быть легко уничтожено следующим демагогом. Результат — огромное количество людей, которые демонстрируют озадаченность и замешательство. Далее, когда мы понимаем, что нас обманывали и нами манипулировали, мы нередко отвечаем скептицизмом и цинизмом. Историки доказывают, что широко распространенная осведомленность о злоупотреблениях британской и американской пропаганды примерами немецких зверств в период Первой мировой войны была одной из причин — наряду с изоляционистскими настроениями, избирательным освещением новостей и антисемитизмом — того, что многие в мире сначала не поверили в правду о злодеяниях Гитлера4. Точно так же современные аналитики полагают, что значительное число американцев не голосует потому, что они уверены: вся риторика предвыборных кампаний сводится к бессмысленному, непомерному восхвалению кандидатов и дутой рекламе. Перефразируя старое изречение, можно сказать: «Живи пропагандой, умри от пропаганды».
Так что же там с результатами утаивания от вашего друга жизненно важной информации, вроде вероятности отрицательных экономических последствий закрытия атомных электростанций? Очевидно, что тот факт, что вы оставили вашего друга неинформированным в отношении этого аспекта атомной энергетики, тоже может обернуться против вас. Защитник атомной энергетики может одержать победу с крупным счетом, просто констатируя эти возможности. Кроме того, решение не обсуждать экономику энергетики имеет другое, возможно, более серьезное следствие: оно оставляет вашего друга в положении человека, не имеющего представления об истинном положении дел.
