закон ассоциации понятий: одинаковые или схожие понятия ассоциируются и вызывают друг друга. При длительной торговле каким-либо товаром имя продавца ассоциируется у покупателя с названием товара. И в дальнейшем, когда покупатель читает название товара в газете, на рекламной тумбе, на улице и т. д., оно сразу вызывает в его подсознании имя продавца или представителя фирмы, они словно сами всплывают в памяти. Успех тот же, как если бы продавец разослал клиентам рекламные проспекты или рекламные письма. При проведении широкомасштабной рекламы клиент очень часто получает этот импульс, поэтому успех рекламы имеет большое значение и для продавца.
Хорошо организованная реклама выгодна не только потребителю, потому что она удешевляет товар, но и продавцу, потому что гарантирует ему успех.
1923
О смешивании изысканных крепких напитков
Жизнь проявляется в самых незаметных вещах. Вино превращает нас в поэтов. Оно развязывает язык и делает нас болтливыми, а кто может быть болтливее поэтов? Оно – напиток легкости и радости жизни; пить вино – наслаждение, иногда даже искусство.
Крепкие напитки – эссенция. Они делают тебя сосредоточенным и молчаливым. Это – не напиток, а питье. Способность пить их – даже не искусство, это – культ.
Вино поднимает настроение, делает людей ближе. Крепкий напиток – разъединяет; он помогает увидеть истинную ценность, вскрывает различия, проявляет противоречия. Он делает нас одинокими.
Вино – девица, готовая легко отдаться; немного лести – и она твоя. Поэтому ее и восхваляют на всех перекрестках.
Крепкий напиток – весталка, ее получить непросто. За нее нужно не бороться, ей нужно служить. Некоторые служат ей годами, но она не отдается им. Многие хвастают, что обладали ею; но этим они лишь разоблачают себя.
Легче написать пособие по психологии женщины, чем постичь крепкие напитки. У них есть душа. Легче понять особенное, свободное, импульсивное, светлое в женщине, чем выманить из мараскинового ликера с помощью очищенного апельсинового экстракта и доведенного до кипения бенедиктина мерцающую вязь пурпура, удар ножа и припудренное золотом небо и придать ему несколькими каплями абрикотина с козьими сливками волшебный аромат юга, запах солнца, коричневой травы, бронзовых пастухов, Пана и романтического шума гавани.
Люди приобрели варварскую привычку пить шнапс, ни с чем его не смешивая. Зато они стали настолько грубы, что смешивают крепкие вина с шампанским. Есть даже люди, которые полагают, будто от смешанных напитков быстрее пьянеешь. Вообще тех, кто оперирует такими понятиями, как опьянение, мы заранее исключаем. Однако надо упомянуть, что смешанный в правильной пропорции крепкий напиток никогда не ударяет в голову.
Каждый смешанный напиток – музыкальное произведение. Есть напитки в до мажоре. Разве можно представить их без коньяка? Или ликер в ля-бемоль миноре – без ананаса? Разве возможен экспромт в ми-бемоль мажоре без ванили и ликера «Кордиаль-Медок» [22]?
Любой смешанный крепкий напиток – дремлющее произведение. Он – усмиренная гармония, которая приобретает силу, когда напиток перетекает через край стакана.
И все-таки настоящее очарование есть только в разнообразии. Легко сочинить симфонию из нескольких крепких напитков. Можно создавать бесчисленные комбинации: от аллегро кюрасао через быстрое адажио con motto а-ля шартрез и гротескное скерцино тминной водки и «Крем-де-какао» [23] до бодрого рондо мятного абсента; не говоря уже об изящных кофейных вариациях на излюбленные темы какао с ванилью, сливок, тминной водки, джина и содовой.
Труднее запихнуть эту симфонию в один крепкий напиток. Смешивание напитков требует изучения. Это наука. Кто сегодня знает удельный вес отдельных ингредиентов, кому известно, как они взаимодействуют друг с другом? Кто может, не задумываясь, сказать, какой напиток надо смешать, если в хмурый четверг окажешься наедине с юной девушкой в комнате с высокими готическими окнами в тот таинственный час, когда коровы на пастбище начинают мычать от голода, а итальянки Ломбардской равнины уже заводят felicissima notte [24]; кто еще знает хоть что-нибудь о влиянии времени года на пропорции смешивания; кто, сидя в комнате в стиле бидермайер [25], может извлечь серебристые звуки клавесина из фруктов, ликеров и арабского изюма?
Нельзя в сумерки пить тот же крепкий напиток, что и поздним вечером, точно так же как нельзя на большой прием надеть коричневые ботинки. Небезразлично, какой доминирующей нотой начинается смешанный концерт. Тот, кто любит секстаккорды, начнет трио мокко-какао-сливки с мокко. А квартсекстаккорд властно требует вначале сливок. Подогретую сливовую настойку, в которую в последний момент добавили кусочки льда, смешивают с имбирным пивом (предварительно взболтать), чистой померанцевой водкой, капелькой лимонного сока, перемешивают серебряной палочкой, добавляют сливки и еще раз какао. Смешивать в чаше. Кристаллизация в сосуде начинается, когда с высоты в пятнадцать сантиметров туда вливают еще две капли кюрасао трипл-сек. В течение примерно трех минут кюрасао будет, бурля, растекаться из центра по краям, как в римском фонтане, описанном Конрадом Фердинандом Мейером [26]. Постепенно бурление уляжется, и возникнут лучики-прожилки, расходящиеся от центра. Подобно наполненным медом сотам, висят в бокале кристаллы. Теперь серебряной ложечкой нужно добавить свежевыжатый ананасовый сок и немедленно перелить смесь, желательно в круглую хрустальную бутылку, которую следует закрыть и подогреть, после чего на час опустить в холодную воду. Ясной ночью в полнолуние поставить так, чтобы луна освещала бутылку, а потом сразу поместить в темное место, чтобы на нее не падал свет. Через полгода бутылку можно вскрыть.
Готовить смешанные напитки, не зная ингредиентов, – все равно что блуждать во мраке по незнакомой местности. Поэтому, прежде чем дать определенные инструкции по смешиванию, надо особо поговорить о структуре отдельных напитков.
Мутная мешанина в барах ничего общего не имеет с настоящим миксом. Человек, смешивающий напитки, – еще не специалист. Механическое сливание разных напитков в одну емкость только вредит. И лишь с постижения основных законов начинается органичное смешивание. Но здесь рутина уже не помогает, потому что не существует никаких шаблонов и единых правил. Путь подсказывают талант и инстинкт. Существуют смешанные напитки, с которыми надо работать годами, другие можно приготовить очень быстро.
Я уже не говорю о высоком искусстве Лавалетта [27], который достиг такого совершенства, что даже перестал пить. Он только оценивал букет. Он сказал как-то, что без солидных философских знаний, оккультных сил и музыкальных способностей никто не сможет достичь даже второй ступени в искусстве смешивания. Сам он не приготовил ни одного микса без использования магнитных волн земли, не говоря уже о хитрых фокусах с разноцветными шелковыми платками, рентгеновских лучах, приемах йоги, знании законов падения, магнитах, определенных фазах луны, часе выпадения росы, атомарном принципе, косметике, ядах
