Похожий мотив возникает и в рекламе автомобиля Mercedes SL, где поездка в машине приравнивается к посещению оперного спектакля. Воссоздается интерьер театра, на героях вечерние туалеты, вот молодая дама расчувствовалась от проникновенной музыки[61]. Но все оказывается не более чем иллюзией, порожденной акустической системой и диском классической музыки, который герои слушают по дороге домой. Подразумевается, что люди, выбирающие данный автомобиль, перемещаются не только в физическом пространстве, но и в пространстве впечатлений, и машина готова предоставить своим владельцам полный набор самых возвышенных душевных переживаний. И если раньше для того, чтобы пережить катарсис от художественного произведения, необходимо было «работать» над собой, учиться особым образом настраивать и подготавливать себя к общению с искусством, то теперь перенесение и погружение в идеальный мир высокой культуры инспирирует и обеспечивает автомобиль. Причем такой автомобиль обладает поистине магическими свойствами, так как ему подвластно преображать звуковой образ (музыку с компакт-диска) в тактильно-пространственные и визуально-зрелищные ощущения.
Линия эстетизации какого-либо предмета с помощью классической музыки так или иначе приводит нас к понятию роскоши, а именно к тандему люксовых брендов и классической музыки, который с регулярной периодичностью возникает в рекламе. Феномен данного сочетания объясняется сразу несколькими причинами. В его основе лежит необходимость поместить предмет в определенное окружение, создать многогранную и правдоподобную среду, в которой он будет востребован и актуален. Поэтому последовательность и образов, и звучащей музыки в рекламе является не чем иным, как «сцеплением значащих предметов в той мере, в какой они обозначают один другого в качестве суперпредмета, комплексного и вовлекающего потребителя в серию усложненных мотиваций»[62]. Именно в этой логике человек, который ездит на автомобиле определенной марки, пьет дорогой алкоголь и носит ювелирные украшения, должен непременно посещать оперу и филармонические концерты.
Главное качество, которое постулируется в данном случае за классической музыкой, — это элитарность. Во-первых, язык этой музыки понимается как достаточно сложный и недоступный для непосвященного слушателя. Во-вторых, подразумевается, что все великие произведения рождались по заказу обеспеченной аристократии, то есть изначально были написаны для досуга праздного класса. Поэтому реклама охотно использует классическую музыку для обозначения стиля, ведь сегодня необходимо быть стильным для того, чтобы «было удобнее создавать о себе иллюзии вне зависимости от реального положения своих дел и своей внутренней сущности», — замечает Е. В. Сальникова[63]. Продолжая свои наблюдения, автор говорит о том, что классика приносит в рекламный образ гарантию качества и респектабельности, сдержанный духовный эротизм при «одетости», относительную независимость от быстротекущего времени с изменчивыми вкусами, относительный аскетизм в погоне за острыми ощущениями, изрядную долю консерватизма, то есть уважения к эстетическим, социальным и даже государственным традициям. Классическое прошлое — это вечность[64].
Другой вопрос, как сама классическая музыка воспринимается и интерпретируется в рекламных образах люксовых брендов. Если в вышеописанных рекламных роликах Ballantine’s и Mercedes SL музыка понимается как нечто приносящее умиротворение и отрывающее человека от повседневных забот, как способ пережить самому или хотя бы соприкоснуться с благородными и «настоящими» чувствами, то во всех остальных случаях характер музыки зачастую остается неким фоновым сопровождением, «звуковой» декорацией сюжета. Конечно, музыка привносит требуемое ощущение избранности, но никоим образом не затрагивает сам предмет и соотносится с ним весьма опосредованно.
Возможно, это объяснимо тем, что аксиома роскоши заключается в обыкновенности необыкновенного. Поэтому классическая музыка, которую не так просто услышать в повседневном музыкальном круговороте, в противоположность этому оказывается как бы само собой разумеющимся фоном изысканной жизни, и в мире роскоши ее звучание не является событием. Так, в рекламе ювелирной кампании Piaget влюбленные даже свершают побег с оперного спектакля, и для них провести вместе минуты уединения намного дороже, чем послушать великую музыку. А в одном из роликов автомобиля Hyundai Sonata изобилие окружающего мира доведено до некоего абсурда — яхта, встроенная в архитектуру дома, икра, в качестве начинки для бутерброда полицейского, вазы с крабами в местной забегаловке, многоярусные люстры, подвешенные прямо на уличных столбах, баскетбольный мяч, обтянутый фирменной тканью от Луи Витона (Louis Vuitton), красная ковровая дорожка вместо пешеходного перехода… И все это сопровождается звучанием а-ля моцартовского концерта для клавесина с оркестром[65]. Главная идея же заключается в том, что тот, кто наблюдает за этими излишествами, делает это из окна своего автомобиля, со стороны, не прикасаясь ни к чему и даже не желая к чему-либо прикоснуться, потому как обладает более весомым достоянием — автомобилем Hyunda. Однако по объективным рыночным показателям автомобили данной марки никак не соответствуют тому «люксовому» статусу, который приписывает им реклама. И в данном случае происходит откровенная эксплуатация ассоциаций и понятий, связанных с классической музыкой для того, чтобы симулировать элитарность и качественность товара.
Но даже тогда, когда объективные характеристики товара соответствуют заявляемому в рекламе качеству, сопоставление предметов роскоши и классической музыки все равно не перестает иметь в своей основе виртуозную подмену ценностных ориентиров. Как известно, товары класса люкс сами по себе не являются острой жизненной необходимостью, без дорогих машин и ювелирных украшений вполне можно обойтись. В свою очередь, классическая музыка — это бесспорное достижение человеческого духа, без этой музыки мир, безусловно, беднее. Человек же без классической музыки менее умен и духовен, менее образован и утончен, ему недоступно понимание неких глубинных смыслов. Тем самым, классическая музыка если и является роскошью, то роскошью необходимой, обязательной, так как она помогает раскрыть духовный потенциал человека, делает его полноценным культурным существом. А когда товар помещается в один ряд с произведением искусства, более того, образует с ним неразрывные семантические связи, то продаваемый объект сразу же приобретает статус жизненной необходимости, пусть и стоящей очень дорого. В этот момент происходит едва уловимое, но принципиальное переключение из парадигмы купли-продажи и материальной культуры повседневности в парадигму ценностей духовной культуры. Или, обращаясь к концепции Э. Фромма, пространство обладания начинает преподноситься как пространство бытия[66]. И данный переворот ценностных категорий, по сути, является сверхцелью любой рекламы предметов роскоши, сопровождаемой классической музыкой.
Среди множества товаров, в рекламе которых звучит классическая музыка, негласное первенство принадлежит автомобилестроению. Данный факт, так или иначе, заставляет искать причины столь странного, а с другой стороны, устоявшегося сочетания. В чем же заключается это общее, объединяющее классическую музыку и современное средство передвижения, подталкивающее рекламу сопоставлять их в одном ассоциативном ряду?
Ответ, лежащий на поверхности, отсылает к определенному статусу, задаваемому через обладание автомобилем и пристрастием к классической музыке. Так в свое время (в середине 70-х гг. ХХ в.) Ж. Бодрийяр назвал водительские права «дворянской грамотой новейшей моторизованной знати»[67]. Конечно, постепенно автомобиль, встраиваясь в жизнь большинства людей, перестал быть индикатором особой успешности или избранности, но при этом он не потерял своих специфических свойств. Одно из них Ж. Бодрийяр обозначает словосочетанием «динамическая эйфория». Эта эйфория от скорости передвижения и вообще перемещения в пространстве как бы противостоит статичным удовольствиям семьи и недвижимости, помогает владельцу машины абстрагироваться от социальной действительности[68]. При всей неотрывности автомобиля от повседневных, ничем не примечательных действий и событий, именно благодаря ему человеку предоставляется шанс хотя бы на какое-то время забыть о быте, получить удовольствие от скорости перемещения, почувствовать свою власть над временем и пространством, тем самым подняться и над своими изначальными физическими возможностями, и над окружающим миром. Именно в этом обнаруживается нечто общее между автомобилем и классической музыкой — и то и другое помогает отрешиться от обыденного, переносит мысли в область трансцендентного, демонстрирует невероятный потенциал человеческих способностей. Более того, и в том и в другом случае человек обретает возможность прикоснуться к вечности — к музыке, звучащей сквозь века, и к скорости, дарующей ощущение возвышенно-неподвижной созерцательности[69].
