Первый шаг
Вопрос: как из обычного потребителя вы превращаетесь в фанатика бренда? Ответ: вы отправляетесь в путешествие, а любое путешествие начинается с первого шага.
Общая схема деятельности секты предполагает все более глубокое приобщение к переживанию. Этот же феномен лежит и в основе похищения бренда. Однако приманка, играющая главную роль в привлечении людей в секту и племя бренда, может оказаться для вас неожиданной: это не идеология, а чувство принадлежности.
Родни Старк, профессор социологии и сравнительного религиоведения из Университета Вашингтона, установил, что люди, вступающие в секту, «до этого обычно не отличаются религиозностью. Они оказываются привлечены к новым религиозным движениям по причинам преимущественно социологического, а не теологического свойства»[219]. Он утверждает:
Важнее всего признать, что успех на самом деле зависит не от веры, а от отношений. Люди сначала устанавливают отношения и лишь затем принимают религию. В обратной последовательности это не происходит. Это очень важно, причем понять это можно только в процессе непосредственного наблюдения за новообращенными. Нам никогда бы не удалось установить это, сидя в библиотеке. Это также нельзя наблюдать в ретроспективе, потому что со временем люди начинают думать, что главное - это вера. Кстати, они не лгут. Они просто заблуждаются[220].
Примерно таким же образом люди вступают и в племена брендов. Специалист в области маркетинга Эндрю Эренберг убедительно показал, что потребители меняют отношение к бренду только после того, как изменят свое поведение.
В теории поведения потребителей все обстоит иначе, но для похищенных брендов это кажется справедливым: более широкое значение бренда возникает с течением времени и при участии рынка.
Может показаться, что это противоречит сформулированному ранее тезису о том, что похищенные бренды должны вдохновлять потребителя, ставя перед ним цель. Эти соображения по-прежнему верны с точки зрения владельцев бренда, но сейчас речь о том, как племена брендов возникают с точки зрения потребителей.
Иными словами, новообращенные изначально вступают в секту не ради идеологии, а потребители становятся членами племени из-за товарного предложения. Члены племени бренда, как и приветливая, радушная команда пропагандистов секты, - вот та приманка, на которую клюют люди. Только с течением времени потребители начинают участвовать в процессе совместного созидания, установления личной связи с брендом и, в конечном итоге, формировании его культурного значения.
Это как первая покупка компьютера Apple. Вы приобретаете его отчасти потому, что знаете, что, когда вы достанете ваш ноутбук в местном кафе, другие адепты «культа Mac» приветливо кивнут вам. Не смейтесь: получение их одобрения - серьезный мотив для покупки компьютера. Затем вы можете усвоить анти-Microsoft’овские установки и менталитет борца с лидером. Вас могут увлечь новые уровни сложности бренда. Вы можете даже превратиться в фанатика бренда, возглавив его «крестовый поход». Однако все это произойдет постепенно, с течением времени. Вхождение в племя, как и присоединение к секте, - процесс поэтапный.
Члены сект и племен брендов на своем псевдодуховном пути совершают похожие шаги: сначала они ступают на порог, оглядывают собравшихся и знакомятся с инсайдерской информацией. Затем они проходят обряд инициации. Далее им предстоит доказать свою преданность и подняться по ступеням иерархии. Наконец, они полностью принимают идеологию и начинают способствовать ее развитию. Давайте внимательнее рассмотрим это путешествие.
Этап 1: любопытный потребитель преодолевает барьер «только для членов».
Этап 2: прошедшего отбор потребителя подвергают процедуре промывания мозгов.
Этап 3: преданный член племени бренда помогает создавать параллельный социальный универсум. Этап 4: фанатик «встает под знамена» бренда[221].
Несколько слов о методологии
Мы с Джоном Грантом изучили жизненный цикл четырех религиозных организаций: мунитов, последователей секты Махариши, Свидетелей Иеговы и сайентологов. Все они поощряют изоляцию от семьи и друзей, требуют больших личных жертв и изменения образа жизни. Во главе каждой секты стоит сильный лидер. Мы полагались на свидетельские показания бывших членов сект и их родных, а также на отчеты специалистов и внутренние материалы сект. Признания бывших адептов были лучшим источником информации о том, чем в действительности занимаются секты, хотя некоторые могут сказать, что эти признания могут быть и необъективными. Мы решили поверить этим людям на слово. Пожалуйста, имейте в виду: целью исследования был анализ не религиозных доктрин, а моделей поведения.
Этап 1. Преодоление барьера «только для членов»
Всплывающее предупреждение на сайте Irc
Этот сайт является частным, вход на него без соответствующего разрешения запрещен. Если вы являетесь представителем или сторонником правоохранительных органов, компании-разработчика ПО, организации по борьбе с пиратством, университета или федеральной/правительственной следственной группы или когда-либо в прошлом являлись таковым, доступ на сайт для вас запрещен и вы не имеете права обращаться к любым находящимся на нем материалам, вне зависимости от ваших мотивов[222].
Границы сект на замке. Вы - либо внутри, либо снаружи. Границы разделяют членов, способствуют возникновению сильного чувства принадлежности к группе единомышленников и закладывают фундамент групповых психологических конструктов (менталитет «свой - чужой»). Поляризация обуславливает солидарность членов сект.
У сообществ похищенных брендов тоже есть границы, хотя и куда более прозрачные. Они общаются с аутсайдерами посредством весьма скудной, осторожной и адресной рекламы, PR и промоакций. Это придает брендам загадочность и обеспечивает вознаграждение посвященных. Отличной иллюстрацией того, как эта тактика работает и в сектах, и в племенах брендов, могут служить муниты и Linux.
Культ Линуса
В 1991 году Линус Торвальдс был студентом Хельсинкского университета и специализировался на вычислительной математике и кибернетике. Ему был 21 год. Облачившись в старый халат, он работал в темной комнате, пытаясь усовершенствовать операционную систему, отдаленно напоминавшую Unix. Это был его учебный проект. Линус опубликовал свои результаты на электронной доске объявлений, чтобы получить рецензии и комментарии. Так родился Linux[223]. Сделав свой проект открытым и пригласив пользователей поучаствовать в нем, Торвальдс невольно вызвал революцию в сообществе программистов. Программистов приводило в ярость то, что крупные компьютерные компании защитили коды операционных систем правом собственности. Они были готовы взбунтоваться. Торвальдс предоставил им эту возможность. Он позволил всем бесплатно скачивать Linux, если те соглашались бесплатно помещать в сети улучшенные версии программы. Linux превратился в постоянно развивающийся публично-правовой документ. По мере присоединения все новых и новых программистов родилось движение «За открытый исходный код». Его манифестом стала знаменитая книга «Собор и базар», опубликованная в 1998 году (на жаргоне программистов - CatB). Ее автор Эрик Реймонд призвал заменить иерархию и демагогию таких компаний, как Microsoft, на свободный и беспрепятственный обмен информацией. Соратниками Linux стали Free Software Foundation, IRC и другие инициативы в поддержку открытого исходного кода. Они распространили послание еще шире. Как шведский мальчик сумел создать бренд, похищенный потребителями, и вступить в рукопашную с Microsoft? Он конкурировал вне царства капитализма - без финансовых интересов, но с чувством морального превосходства. По его словам, «программное обеспечение - как секс: лучше, когда за него не надо платить»[224].
Не стоит удивляться тому, что последователи Linux похожи на членов секты.
Подальше от света прожекторов
Чтобы укрыться от внимания общественности, секты сооружают защитные барьеры. Только те, кто предан делу, обладают всей полнотой информации. Посторонних к ней, как правило, не допускают.
Муниты защищены статусом религиозной организации, обстановкой секретности и армиями адвокатов и лоббистов, имеющих связи в Вашингтоне.
В ответ на обвинения в промывании мозгов и тактике агрессивной пропаганды группа сменила название. Сейчас она называется Федерация «Семьи за мир и единство во всем мире». Большинство аутсайдеров даже не знают, что это все те же муниты.
В сообщество Linux долгие годы входили лишь отдельные хакеры. Оно было спрятано на досках объявлений в Интернете и в кампусах колледжей. Родоначальник программы держал в курсе происходящего только членов племени, передавая им конфиденциальную информацию. Сообщество верило ему и вело себя так, словно готовило революцию. Даже сейчас, когда численность пользователей Linux перевалила за 18 млн человек, они по-прежнему хранят тайну, предпочитая оставаться в тени.
