Ланг начал пробовать изготавливать и более строгую одежду. После полутора лет он нанял швей и открыл магазин-ателье. «Я учился, просто наблюдая за тем, что люди делали, и спрашивая, как они это делают. Потом я спрашивал, а что будет, если ткань вывернуть наизнанку, или если мы переставим карман отсюда туда. Когда у тебя нет образования модной школы, оказывается, что у тебя есть свобода задавать вопросы, которые другие, вероятно, не зададут». Ланг говорил, что управление своим магазином – «лучшее образование, которое я когда-либо мог бы получить. Я немедленно оказался погружен в проблемы производства одежды для реальных людей, и в изучение того, как на самом деле устроены их тела. Также мне приходилось платить за свои ошибки». Слава о замечательном человеке, способном изготовить любую вещь на заказ, быстро разлетелась по Вене. Богачи открыли Хельмута, и он принялся шить пышные вечерние платья для венских дам. «Было начало 80-х, все хотели продемонстрировать, сколько у них денег». Он закрыл магазин в 1984 году и показал свою первую коллекцию прет-а-порте в Париже в 1986-м.
В тот период жизни Ланг сдружился с немецким художником Куртом Кошершейдтом и его женой, фотографом Элфи Семотан. Он часто гостил в австрийском доме Курта, Элфи и их маленьких сыновей.
Семотан рассказала мне, что ее муж оказал влияние на Ланга, «подарив ему метод. Курт работал допоздна, слушая музыку, засыпал, просыпался, снова работал. А не работая, он пытался ничем не занимать голову, словно оставаться на поверхности в свободном дрейфе и наблюдать. Это есть и у Хельмута, и это – дар. Ты позволяешь жизни протекать перед твоим взглядом, не вмешиваясь». По словам Семотан, когда Кошершейдт умер от сердечного приступа в начале 90-х, Ланг стал чем-то вроде фигуры отца для ее мальчиков. «Он буквально все время был рядом. В моем сознании осталась картинка, где мой младший буквально опирается на Хельмута, ища в нем поддержку».
Благодаря своим ранним показам в Париже и использованию техно-тканей Ланг заработал репутацию авангардиста. Он изготовил рубашку, менявшую цвет при контакте с кожей, блестящие металлические штаны и платье из резины. Энджи Рубини, исполнявшая тогда роль пресс-атташе Ланга, говорила: «Он был на пике моды. Отчасти потому, что он австриец, а все европейские дизайнеры в то время были итальянцы или французы. Это теперь появились бельгийцы и прочие, но Хельмут был действительно первым, кто выделялся из привычной толпы».
Экономический спад 1992 года, последовавший за торжеством стиля гранж, подготовил сцену минимализму Ланга. Если 80-е демонстрировали благополучие, то 90-е были про то, как его скрыть. Секретность как органичное свойство Ланга идеально отвечала духу того времени. Анна Винтур недавно сказала: «Явился Хельмут и все сказали “Это еще что такое?” Все, что он делал, было совершенно не в духе середины 80-х, демонстрировавшем изобилие. Но затем все распалось, и распад нашел отражение в моде, а Хельмут был рядом и сумел этим воспользоваться».
К 1997 году, перебравшись в Нью-Йорк, он оказался на распутье. Пресса его обожала, влияние его было повсеместным. Запустив джинсовую линию в 1997 году, Ланг более-менее в одиночку спас деним от модного забвения. Три года назад он придумал джинсы dirty denim, которые теперь вовсю копируются cK и SilverTab, брендом Levi’s; его обрызганные краской штаны особенно пришлись по вкусу Banana Republic; а его raw или «сухой» деним и просто можно увидеть повсюду. Испытывая недостаток в средствах для капитализации успеха, Ланг был вынужден наблюдать за тем, как другие дизайнеры присваивали его идеи и заполняли ими масс-маркет. «Объемы, в которых происходит копирование, чудовищны, – говорил Ланг. – Копируют не только нашу одежду, копируют каждый наш элемент. Недавно я ехал в такси и заметил сумку, подумав, что она наша, но, присмотревшись, увидел на ней имя другого дизайнера». В подобной ситуации у дизайнера есть три выхода – открыть акционерное общество, передать лицензию на свое имя другим производителям или вступить в партнерство с инвестором. Был момент, когда Ланг почти принял предложение возглавить дом Balenciaga, некогда возглавляемого важным испанским кутюрье Кристобалем Баленсиагой. Но в конце концов он принял решение в пользу совместного предприятия с Prada.
В сделке Ланга с Prada есть логика, но есть и риск (для него). Prada культивирует стиль, схожий со стилем Ланга – классические вещи, спортивный люкс, новейшие ткани, любовь к униформам – стили обоих неизменно становятся ближе. Очевидно также, что Prada уже немало «угостилась» минималистской эстетикой Ланга (особенно лангоподобной кажется мне линия Prada Sport), а теперь, когда Ланг вошел в «семью», его идеи стали еще доступнее. Все чаще единственным значительным отличием Helmut Lang от Prada оказывается цена – Prada дороже. К тому же в этом сезоне цены Helmut Lang снизились примерно на 20 процентов по всем позициям. Можно предположить, что Helmut Lang имеет все шансы оказаться просто начальным уровнем Prada.
Чтобы лучше понять, какую роль в своей растущей империи Prada уготовила Helmut Lang я встретился с Джакомо Сантуччи, любезным и аккуратно причесанным мужчиной с косой челкой, управляющим директором Helmut Lang. Мы встретились почти в центре Милана в роскошном особняке, выполняющем роль шоу-рума и временного головного офиса Helmut Lang в Италии, пока строится более подходящий офис-лофт. Кабинет Сантуччи почти пуст, а стены выкрашены белым. Пространство – важный элемент роскоши в представлении Prada, потому оно всегда в изобилии в офисах и магазинах компании. Как объяснил Сантуччи, в 80-х, когда Prada начала укрепляться как бренд, люксовые магазины изобиловали вещами. «Там было все – дерево, золото, медь. Prada поняла, что магазины на самом деле должны казаться пустыми, с лишь несколькими выставленными на продажу предметами, предоставляя покупателю пространство и свободу».
Prada была основана в 1913 году дедом Миуччи Прады и изготавливала дорожные сумки и чемоданы на заказ. Сегодня Prada Group, как и два ее основных конкурента люксовые конгломераты LVMH и Gucci Group, – это компания по производству модной одежды, но с сильным акцентом на аксессуары. Как мне объяснила Фэй Ландес из Sanford C. Bernstein, на Уолл-стрит любят именно такие модные компании, чья стабильность cash flow обеспечивается регулярной продажей аксессуаров, а не значительно менее стабильной продажей одежды. «Неважно, какой размер одежды вы носите. Кто угодно может приобрести элемент имиджа Prada, купив у них сумку». Таким образом, одежда становится как бы аксессуаром для аксессуаров: в случае Prada бренд продает одежду, а не наоборот.
По словам моего собеседника, бизнес такого рода всегда требует полного контроля над имиджем компании. На Сантуччи был облегающий высокий пиджак Prada, застегнутый на все пуговицы – форменный лук Prada Man с легким оттенком милитари. (Надо заметить, что в пространстве Prada не всегда очевидно, кто управленец, а кто сотрудник службы безопасности.) Сантуччи сделал паузу, чтобы глотнуть эспрессо, промокнул губы салфеткой и продолжал: «Теперешнее состояние дел в мире моды таково, что роль креативного директора оказывается важнее креативного дизайнера. К примеру, Prada никогда не рассматривала покупку Jean Paul Gaultier. Он фантастический художник, но окажись мы его партнерами, мы не смогли бы многое привнести в его работу, у нас отсутствуют навыки управления подобной работой. Мы искали бренды, которые совпадают с нами по духу».
Поступая таким образом, Prada меняет расстановку сил – и роль дизайнера в создании моды. «Ранее понятие творчества было связано именно с дизайнером, художником с определенной точкой зрения, – сказал Сантуччи. – Например, Армани – определенно дизайнер. То, что он делал двадцать лет, он продолжает делать и сейчас, он очень постоянен. В Prada роль дизайнера получила развитие».
Ланг ранее говорил, что оставляет за собой полный контроль над имиджем Helmut Lang. Однако, слушая Сантуччи, я начал приходить к выводу, что это не так. «Имидж – крайне важный элемент маркетинга, потому что он поддается контролю, – считает Сантуччи. – Имидж – это контроль. Имидж – продукт не только творческий, но и управленческий». Мне начало казаться, что именно то свойство, которое придавало имиджу Helmut Lang свежесть и привлекательность, а именно – разделение между человеком и брендом, и облегчает Prada задачу контроля над этим имиджем.
Если у кого-то еще оставались сомнения в том, что роль индивидуального дизайнера в концепции моды, в которой действует Prada, невелика, то они были развеяны после показа мужской коллекции весна-лето этого года в Милане. Перед показом Jil Sander Патрицио Бертелли сказал журналистам, что не намерен искать Сандер замену. «В данный момент мы не находимся в поиске дизайнера ни для мужской, ни для женской линий. Мир моды нуждается в роли арт-директора, так, именно это делает для Gucci Том Форд». Он прибавил, что «Форд – не настоящий дизайнер, но он хорошо разбирается в маркетинге. Он – не Лагерфельд, который просыпается утром и сразу набрасывает эскиз платья». («Women’s Wear Daily» несколько дней спустя привела реакцию Тома Форда: «К счастью, мне не приходилось иметь неудовольствие просыпаться рядом с Патрицио Бертелли и я не имею понятия, откуда ему столь доподлинно известно о моих занятиях по утрам».) Когда Сьюзи Менкес из «International Herald Tribune» задала Бертелли вопрос, в чем заключается роль его жены и является ли она арт-директором или дизайнером, он ответил: «Я определил бы Миуччу где-то посередине». Менкес заключила свой текст утверждением, что эта перемена в расстановке сил являет собой конец «патерналистской структуры в моде и замены ее на нечто значительно более жесткое».
