И что же должны были делать средства массовой коммуникации после вынесения приговора О. Дж.? Суд был дойной коровой. Освещение было относительно дешево в производстве, давало высокие рейтинги и принесло резкий рост доходов от рекламы. Например, телекомпании брали с рекламодателей в десять раз больше обычной цены за тридцать секунд коммерческого времени во время чтения приговора О. Дж. Что могло быть превыше пикантного, интригующего суда над видным спортсменом? Что поддержало бы поток доходной рекламы? Как насчет импичмента американскому президенту на основании сексуальных преступлений?
И именно это мы наблюдали впоследствии. Начиная с января 1998 года национальные средства массовой коммуникации, особенно программы новостей, запустили непрерывную круговерть репортажей и спекуляций на тему о неподобающем сексуальном поведении тогдашнего президента Клинтона, особенно с интерном Белого дома по имени Моника Левински3. Число шуток о Билле Клинтоне в ночных телепередачах совершило в течение года чудовищный скачок в 111,3 % благодаря этой саге. По приблизительным оценкам, 17 августа 1998 года 67,6 миллионов американцев смотрели по телевидению речь Клинтона, в которой он признал неподобающие отношения с Моникой Левински. В течение месяца, как раз перед этим заявлением, утренние теленовости посвятили 179 сюжетов этому сексуальному скандалу и только 56 сюжетов каким-либо другим новостям об администрации Клинтона. Многое в этом освещении граничило с истеричной инсинуацией, охочей до слухов и сплетен, весьма напоминая освещение суда над О. Дж. Например, участник публичной дискуссии на CNBC заявил, что президент имел секс с четырьмя другими интернами помимо Левински; «ABC News» сообщили, что Клинтон и Левински были пойманы на месте преступления, возможно агентами секретной службы; и затем Dallas Morning Star включились в соревнование с новостью, будто агент готов свидетельствовать, что видел президента и Левински во время сексуального акта. Конечно, эти еще недоказанные слухи были повторены много раз средствами массовой коммуникации, что придавало им впечатление респектабельности. Среди этого рева средств массовой коммуникации президент Клинтон позорно потрясал пальцем в адрес американской публики и отрицал, что имел секс с «этой женщиной».
Какой была реакция американцев на превращение новостных шоу в канал под лозунгом «Только Моника нон-стоп»? Рейтинги одобрения Билла Клинтона подскочили в течение этого периода. Ньют Гингрич[5] и другие активисты импичмента потеряли благосклонность американской публики (а некоторые вынуждены были оставить правительство из-за открывшихся собственных сексуальных «неосторожностей»). Опросы показывали, что американцы потеряли уважение к средствам массовой коммуникации и были недовольны методами, которыми была преподносима эта сага. Нам представляется, что наиболее говорящим статистическим показателем всего этого является следующий факт: телесеть QVC[6] под лозунгом «Только шоппинг нон-стоп» отправила по почте вторую в ее истории самую большую партию недельных заказов сразу после признания Клинтона 17 августа. Очевидно, многие из тех 67,6 миллионов американцев, что настраивались услышать Клинтона, принялись немедленно после заявления переключать каналы и остановились на QVC как альтернативе освещению «новостей». Это выглядело так, будто американские граждане говорили: «Мы больны от болтовни и утомлены ею, мы собираемся заняться покупками».
Пора что-то менять. Средства массовой коммуникации отвечают на нашу жажду развлечений и зрелищ и создают «новости» того же сорта, что были задействованы в связи с судом над О. Дж. Симпсоном и сагой Моники Левински. Такое освещение «новостей» питает наш цинизм по поводу правительства и состояния нашей нации. К примеру, рассмотрим освещение в печати президентских выборов 2000 года. Кампания была отмечена умеренным интересом как граждан, так и средств массовой коммуникации. Однако как только появилось потенциально интересное зрелище — пересчет голосов во Флориде, — телесети начали круглосуточное освещение, но именно такое, которое поддержало наш цинизм на примере кажущейся неподконтрольности событий.
Проигравшие — те из нас, кто уважают демократию. В то время как мы сидели приклеенными к зрелищу скандального суда и сексуальной саги, мы не имели возможности так же подробно и внимательно следить за историями о расследованиях финансовых нарушений в избирательных кампаниях или получать углубленный анализ более важных проблем нашей страны, включая такие, как постоянно растущие затраты здравоохранения, продолжающееся быстрое распространение ядерного оружия на международной арене, уменьшение среднего класса, рост числа детей, живущих в бедности, и продолжающаяся консолидация мощи средств массовой коммуникации в руках нескольких больших корпораций. Эта страсть к развлечениям имеет свою цену — информация, которая нам необходима для участия в демократии, заменяется тривиальным зрелищем, делая, таким образом, выполнение гражданских обязанностей все тяжелее и тяжелее для нас.
Мы написали эту книгу, потому что истово верим — есть иной выбор, нежели только наивное принятие плодов пропаганды, с одной стороны, и тотальный цинизм, объединенный с жаждой развлечений, с другой. Важно, особенно при демократии, в период эры, характеризующейся все усложняющимся применением методов пропаганды, чтобы граждане были информированными об этих приемах и психологической динамике, делающей их эффективными, и о том, как противодействовать их эффективности, не впадая в презренный цинизм. Именно об этом данная книга. Мы — исследователи, изучавшие методы убеждения во всех подробностях в общей сложности более пятидесяти лет, и полагаем, что знаем кое-что о том, что работает и что не работает, и почему. Более того, мы полагаем, что знаем кое-что о том, как принять меры против злоупотребления этими методами со стороны недобросовестных коммуникаторов, включая (особенно) тех, которые могли бы баллотироваться на самые высокие политические посты на данной территории.
Кроме этого, наш опыт привел нас к пониманию различия между убеждением и пропагандой. Наша книга, таким образом, содержит также советы для тех из вас, кто захочет быть эффективным коммуникатором с помощью честных и открытых методов. Мы верим, что в эпоху пропаганды лучшее для выживания демократии — существование коммуникаторов, знающих, как представить свои идеи ясно и честно, наряду с информированным электоратом, осведомленным о разнице между честным представлением взглядов и мошенничеством. Именно для достижения этих целей мы написали данную книгу.
Как при любой работе подобного масштаба, множество людей заслуживают благодарности. В первую очередь мы хотели бы поблагодарить всех читателей первого издания этой книги, которые потрудились прислать нам свои мнения или кто общался с нами посредством интерактивных средств связи и Интернета. В этом переиздании мы стремились учесть ваши комментарии, исправляя неверные и разъясняя неточные моменты или даже пересматривая свое мнение. В дополнение к этим изменениям мы также обновили материал (где это требовалось), добавили новые главы по проблемам, особенно интересующим читателей (например, использование лицемерия в убеждении, что делать с пропагандой), и обновили наши примеры пропаганды.
Ряд лиц заслуживает особую благодарность. Вера Аронсон, Махзарин Банаджи, Сьюзен Бреннан, Джонатан Кобб, Питер Фарквар, Эрика Голдман, Крейг Лив, Натан Маккоби, Ричард Петти и исследовательская группа штата Огайо по изучению аттитюдов и убеждения, Розмари Пратканис, Майкл Сантос, Кэрол Тэврис и наши студенты в Университете Калифорнии, Санта-Круз, поделившиеся полезными комментариями. Марлен Тернер обеспечивала постоянную, бесценную обратную связь по ходу написания книги.
В начале 1990-х годов житель Хьюстона по имени Деметрик Джеймс Уолкер был приговорен к пожизненному тюремному заключению за убийство шестнадцатилетнего юноши. Самому Деметрику к тому моменту уже исполнилось семнадцать, и ему очень хотелось иметь кроссовки Nike Air Jordans, которые рекламировались по телевизору, а они стоили 125 долларов… Деметрик приставил пистолет 22 калибра к голове Джонни Бэйтса, спустил курок и забрал у жертвы пару высоких кроссовок с отворотами. В ходе суда прокурор Марк Винсон возложил часть вины за убийство на телевизионную рекламу. Винсон сказал: «Мы создаем из спортивных принадлежностей образ роскошной жизни, ради которой люди идут на все»1.
Выборы сенатора от штата Северная Каролина в 1990 году стали одним из самых жарких и дорогостоящих политических соревнований такого рода. В последние недели предвыборной кампании чернокожий кандидат от демократов Харви Гантт по данным опросов несколько опережал занимавшего место в сенате белого республиканца Джесси Хелмса. За восемь дней до выборов на телеэкранах появился рекламный ролик Хелмса под названием «Белые руки». Короткая рекламная передача, созданная политическим консультантом Алексом Кастелланосом, демонстрировала пару белых рук, комкающих письмо с отказом. Голос за кадром: «Вам нужна была эта работа, но из-за расовых квот ее отдали представителю меньшинства. Разве это справедливо?». Хотя о Гантте было известно, что он против квот, эта рекламная передача произвела необходимый республиканцам эффект: Хелмс выиграл и с небольшим преимуществом был переизбран в сенат, причем его кандидатуру поддержало огромное большинство населения белых пригородов. Эта тактика сработала настолько хорошо, что Хелмс снова применил ее, состязаясь с Ганттом в 1996 году; на сей раз Хелмс обвинил соперника в том, что тот получил льготное лечение в виде вознаграждения за контракты2. В президентской кампании 2000 года Алекс Кастелланос снова прославился, создав 30-секундный рекламный клип для Национального Комитета республиканской партии. Эта реклама содержала слово «RATS», мелькавшее на экране на подпороговом (сублиминальном) уровне восприятия.[7]
