Мортимер пригласил руководителей Post из Бэттл-Крика не для того, чтобы устроить разнос. Это было не в его стиле. Он хотел убедить их сохранять мужество в битве с другими производителями готовых завтраков. Он даже пытался перевести их в наступление. Мортимер объяснил, что, если немного пересмотреть ситуацию, можно оказаться на коне. Если другие компании успешнее продают готовые завтраки, то необходимо разработать другие продукты. И тут нельзя рассчитывать на то, что блюда придумают домохозяйки. При этом Мортимер ввел ряд ограничений для производителей. Было необходимо, чтобы потребитель мог легко купить, хранить, готовить, а главное, употреблять продукты в пищу.
Стремление к удобству приготовления – суть его деятельности во главе General Foods. Его цель была в том, чтобы открыть этот новый мир не только для своей компании. Он был настолько увлечен этой идеей, что хотел изменить отрасль. В следующие несколько лет он поделился своими идеями с руководителями других продовольственных компаний и применил свой подход ко всем потребительским товарам. Но тогда, обращаясь к руководителям подразделений, Мортимер акцентировал внимание только на снижении доли компании на рынке готовых завтраков. «Кто сказал, что хлопья – единственный вариант? Производите не только хлопья, но и другие продукты для завтрака»{75}.
И чтобы прояснить свою мысль и заставить подчиненных мыслить шире, Мортимер рассказал им забавную подробность из собственной жизни. Когда его дети по утрам прибегали на кухню, они не ограничивались миской хлопьев Suger Crisps или Cocoa Puffs.
– Моя дочь любит пирог на завтрак, – сказал Мортимер{76}.
Более 50 лет спустя слова, которые в тот день произнес Мортимер, все еще находили отклик у Клаузи. Пока мы сидели в его кабинете, он рассказал, что история с пирогом, как и вся речь Мортимера, не просто вдохновила его. Наставления Мортимера помогли понять, как по-новому следить за госпожой Домохозяйкой – и помогать ей. Если она не знала прелестей удобства приготовления, то изобретатели вроде Клаузи любезно ей все разъясняли. «Это стирало все границы»{77}, – сказал он.
Проработав в General Foods 40 лет, Клаузи приложил руку к товарам из разных отделов супермаркета. Он даже занимался кормами для домашних животных, которые, по его мнению, изменить проще всего. До вмешательства Клаузи и его коллег корм продавался в коробках и пакетах, всегда был твердым как камень и малопривлекательным для собак. Проблема заключалась в бактериях, которые размножались во влажной среде. Хорошо хранился только сухой корм. Но, изучив химические свойства сахара, Клаузи нашел другой вариант. Он выяснил, что с помощью этого вещества можно препятствовать появлению бактерий даже во влажной среде. Сахар выступал в качестве вяжущего вещества, не давая бактериям попасть в воду. Результатом работы стали котлетки для собак Gaines-Burgers, которые могли храниться так же долго, как и сухой корм. Идея применять сахар для предотвращения появления бактерий сейчас используется в производстве многих готовых продуктов, особенно когда содержание жиров снижено.
Однако жемчужиной в карьере Клаузи оказался продукт, не имевший ничего общего с кормом для собак. В один прекрасный день он появился на полках супермаркетов, и завтраки в США изменились навсегда. Начав еще в 1956 году, Клаузи использовал свои познания в химии и навыки работы с людьми, чтобы превратить апельсиновый сок – натуральный напиток на завтрак – в Tang, полученный в лабораторных условиях, который на 100 % состоял из сахара и синтетических химических веществ. Натурального в нем не было ничего.
Работа над Tang началась сразу после ободряющей речи Мортимера в Уайт-Плейнс{78}. Прежде чем вернуться в Бэттл-Крик, Клаузи заглянул в свою прежнюю лабораторию в Хобокене, где он по совету Мортимера начал мыслить масштабно.
– Вы сейчас работаете над каким-нибудь продуктом для завтрака? – поинтересовался он у технологов{79}.
– Мы разрабатываем синтетические соки вроде апельсинового, – ответил ему глава лаборатории Доменик де Фелис. – Но еще много предстоит сделать.
– Могу я на них взглянуть? – спросил Клаузи.
Специалисты из Хобокена представили потрясающие смеси для приготовления различных соков. Особенно удачным вышел апельсиновый. В отличие от других порошковых напитков, которые пробовал Клаузи, этот не был водянистым. Он оказался насыщенным, с приятным послевкусием, и напоминал настоящие апельсины из Валенсии. По словам Клаузи, это было лучше всех напитков, которые люди в то время употребляли за завтраком.
– Тогда люди не пили свежевыжатый апельсиновый сок, как сейчас, – пояснил он. – Они покупали замороженный концентрат в форме хоккейной шайбы, которую нужно было полдня размораживать в раковине и в которой было полно мякоти. Детям это не нравилось. Иногда люди брали апельсиновый сок с металлическим привкусом в консервных банках. Казалось, что перед консервацией сок проварили.
Но когда Клаузи только появился, де Фелис и его команда были в отчаянии. Они добавляли все витамины и минералы, необходимые для воссоздания питательного профиля настоящего апельсинового сока, и напиток становился ужасно горьким, с металлическим привкусом. Клаузи выслушал де Фелиса и его коллег, а потом, используя свои дипломатические навыки, обратился в маркетинговое подразделение. Руководитель, Говард Блумквист, заявил, что технологи слишком требовательны к напитку (а скорее неверно понимают ожидания потребителей). Блумквист сказал, что люди чаще всего ассоциируют апельсиновый сок с витамином C, а не питательными веществами, которые технологи старались добавить в синтетический напиток{80}. К счастью, витамин C вкуса не портил. Клаузи вернулся в лабораторию и убедил технологов забыть о других питательных веществах. Так в 1958 году появился Tang – подарок технологов всем, кому надоело готовить завтрак каждое утро. Напиток избавил мам от одной рутинной задачи во время завтрака, а авторы рекламных текстов General Foods получили полную свободу действий. «Новый! Готовится за одну секунду – просто смешайте с холодной водой! – говорилось в одном рекламном объявлении компании. – Не нужно ничего выжимать. Не нужно ничего размораживать. Настоящий бодрящий вкус. Капля солнца в каждом стакане!»
«Самая замечательная новость на завтрак», – говорилось в другом.
Со слов Клаузи, целью создания Tang не было повышение уровня сахара в соке. Если бы покупатели четко следовали инструкциям на этикетке, разведенный напиток содержал бы ненамного больше сахара, чем апельсиновый сок. Но главная прелесть Tang была в том, что его точка блаженства легко перемещалась. Стоило набрать ложку с горкой или насыпать чуть больше, чем требовалось, и напиток становился таким же сладким, как газировка. Маркетинговая сила такой подвижной точки блаженства стала особенно заметна, когда General Foods стала продавать Tang в других странах. В 1970-е Клаузи принял участие в маркетинговом туре по Китаю с дегустацией Tang. «Мы начали с Пекина, и чем дальше продвигались на юг, тем слаще напиток нужен был людям»{81}, – сказал он. На сегодняшний день при годовом объеме продаж более 500 миллионов долларов максимальная доля продаж Tang приходится на Китай и Латинскую Америку – там люди очень любят сахар, – а не на США.
Tang обладал еще одним малоизвестным свойством, которое помогло напитку обрести культовый статус в США – пусть и не совсем обычным способом. Космическое агентство NASA искало напиток, который незначительно увеличит объем перевариваемой космонавтом пищи, учитывая ограничения, связанные с личной гигиеной в космосе. В мякоти настоящего апельсинового сока слишком много объемистых волокон – клетчатки, которая полностью не усваивается при пищеварении. Tang же оказался идеальным – такую пищу технологи называют высокоусвояемой{82}. Когда в NASA узнали о напитке, Клаузи дал такие указания одному из коллег: «Сообщи представителям NASA, что для нас честь помочь им и мы снабдим их чем угодно – совершенно бесплатно»{83}. 20 февраля 1962 года астронавт Джон Гленн три раза облетел земной шар и, вернувшись, сказал репортерам, что единственным вкусным продуктом на борту его космического корабля был Tang. Благодаря этому продажи напитка взлетели.
После призыва Чарльза Мортимера проявить творческий подход к работе руководители подразделения из Бэттл-Крика, отвечающего за производство хлопьев на завтрак, показали свой талант мыслить шире. В 1961 году они представили новый продукт, который мог заменить весь завтрак. Это был еще один порошковый напиток, который изначально назывался Brim и продвигался как «завтрак в стакане». Популярность нового продукта была гарантирована его сладостью. Два года спустя изобретатели из Post практически вплотную приблизились к созданию точной копии пирога, которым завтракала дочь Мортимера. Они оснастили цеха оборудованием для производства двух полос сдобного теста. На одну наносилось сладкое фруктовое пюре, поверх укладывалась вторая полоса, и вместе они образовывали сэндвич, который разрезался на квадратные кусочки. Края кусочков загибались, и все запекалось. Эти пирожки назвали Pop-ups, и они отвечали всем критериям Мортимера с точки зрения удобства: продавались в коробках, хранились на полках месяцами, их можно было есть на ходу, разогрева в духовке не требовалось (для этих целей вполне подходил тостер). Как и в большинстве случаев, здесь верным признаком успеха стала скорость появления копий. Через несколько месяцев после того, как квадратные пирожки были представлены публике, Kellogg, конкурент Post, произвела еще более популярную версию пирожного для завтрака, содержавшую совсем мало фруктов, но внушительную дозу сахара – около 19 г, более четырех чайных ложек в каждом кусочке{84}. Продукт Kellogg получил название Pop-Tarts и производился в 29 видах. И это были всего лишь пироги или печенье на завтрак. Имелись Pop-Tarts с кусочками шоколада, песочное печенье с кусочками шоколада, шоколадная помадка, печенье и крем, а также сэндвич из печенья с шоколадом и зефиром.
