Страна дружно отметила столетие со дня смерти Пушкина, и кондитерская фабрика «Красный Октябрь» предлагает наборы конфет «в интересном оформлении» – «Сказки Пушкина», «Пятитомник Пушкина», «Домик дедушки Крылова». Нарядная картинка ресторана вписана в изображение поезда: железнодорожники рекламируют свои достижения – буфеты и вагоны-рестораны. Союзтекстильшвейторг (нарисована дама в клетчатом костюме) предлагает натуральные ткани, а также «фотоснимки последних мод Ленинграда, Москвы, Парижа, Лондона, Вены и Нью-Йорка». Союзювелирторг (на картинке старорежимная ваза баккара, камея, портсигар, столовые приборы) сообщает, что «значительно снижены цены на…», а также предлагает «большой выбор антикварно-художественных вещей». Союзмехторг рекламирует «большой выбор манто из белки» и тоже обещает «снижение цен»…
Обложка BIZ: «Первый снимок новой шляпы весеннего сезона, которую ждали все женщины. Двойная шляпка. Этот новый головной убор логично развился из моды последних лет».
«Огонек»: «Татьяна Викторовна Федорова (спереди), бригадир проходки метро № 35, была выбрана местной избирательной комиссией Московского округа как кандидат в депутаты Моссовета».
Слева: «Огонек» 1939 года показывает пулеметчицу и знаменосца на мотоцикле. Справа: обложка BIZ: «Балет на мотороллерах. Счастливый финал берлинской автомобильной выставки в этом году стал общегерманским. Здесь ежедневно дается стартовый выстрел для автопарада „Поцелуй путешествует вокруг света“».
Графики вообще стало в журнале больше, но рисованный характер рекламы приоткрывает еще одно зияние.
В BIZ женскую индустрию от корсетов до бра рекламируют преимущественно полураздетые фотомодели. В советском массовом журнале реклама «роскоши» анонимна, не персонифицирована, не имеет лица. Дама в манто нарисована. Пусть даже идеология допустила манто и антиквариат – предрассудок им не симпатизирует.
В популярной кинокомедии «Девушка с характером» с советской секс-бомбой Валентиной Серовой простенький сюжет о дальневосточной Варе со зверофермы, которая отправляется в Москву искать управу на начальника, мешающего должным образом выращивать серебристых лис (крик тогдашней мировой моды), оборачивается лукавым парадоксом. В столице Варе приходится стать продавщицей, а по совместительству и моделью в магазине меховых изделий. Но идея мехов как товара плохо укладывается в ее комсомольской голове. Вместо демонстрации мод она соблазняет весь девичий коллектив уехать на Дальний Восток (было такое «движение хетагуровок»[105]). Трудно представить себе Варю или ее зрительницу и даже «звезду» Валентину Серову позирующей для рекламы мехов. Идея производства и идея потребления не были связаны в самосознании общества хотя бы марксистской причинно-следственной связью. И в этом пункте асимметрия двух журналов достигает максимума.
Было бы очень интересно рассмотреть параллелизм не только героических, но и бытовых тем, искусства, науки. Оба издания отдавали им место и предлагали читателю немало увлекательного. «Огонек» описывал, например, опыты «по оживлению организма», показывая систему искусственного питания «изолированной головы собаки» (графика) и фото: «оживленная собака» (1937. № 16–17. С. 26). BIZ демонстрировал «самое мощное в мире устройство по разложению атомного ядра» (1937. № 23. С. 834). Увы, подобное сравнение потребовало бы слишком много места.
Были, однако, реальные события, где темы обоих журналов скрещивались в прямом смысле. Например, испанская война, которая стала черновой репетицией мировой; или знаменитая Парижская выставка 1937 года.
Гражданская война в Испании в репортажах по разные стороны фронта сложит в первом приближении комплекс сюжетов и изобразительных мотивов для будущей большой войны. Первые фотографии жертв тактики бомбовых ковров немецкого легиона «Кондор» в «Огоньке» – «Фашизм это смерть» (1937. № 29–30. С. 16) – начало бесконечного мартиролога, собранного воедино в Нюрнберге. Эвакуация детей из Бильбао, бойцы на позициях и в быту – антифашизм, может быть, впервые соединил самосознание советского общества с Западом (Народный фронт). О теневой стороне «помощи» сталинских эмиссаров, больше всего озабоченных разгромом троцкистской фракции (ПОУМ[106]) мы узнали только в «оттепель» – очередная политическая фигура умолчания.
Реклама в «Огоньке».
Реклама в BIZ.
BIZ покажет «Красный Мадрид» как «город нищеты» (1937. № 90. С. 1096–1097) – постоянный мотив диффамации врага – и, как всегда, местного вождя генерала Франко.
Устроители Парижской выставки, надо полагать, вполне умышленно предоставили СССР и нацистской Германии места для павильонов vis-à-vis. В этом была не только пространственная метафора, но и, возможно, подсознательная надежда на военное столкновение обоих режимов. Соответственно, обе диктатуры постарались выразить себя символически и сделали это с фрейдистской эмблематичностью. Нацистский павильон с завершающим имперским орлом имеет вид фаллического символа; советский служит горизонтально ориентированным постаментом для мухинских «Рабочего и колхозницы». В ракурсе, в котором это знаменательное противостояние нашло место на страницах BIZ (1937. № 22. С. 790), у Мухиной угадывается даже намек на летящий силуэт Ники Самофракийской. Напротив, в угловом ракурсе «Огонька» (1937. № 18. С. 12–13) акцентирован соцреализм серпа и молота. Павильон тщательно выкадрован – никакого немецкого орла на фото не видно. И даже общая панорама выставки скомпонована таким образом, что противостояние остается за рамкой кадра – знакомая визуальная фигура умолчания на «неприятную» тему! Немецкий журнал вернется еще к этому пикантному сюжету, снимая на этот раз «треугольник» со стороны павильона итальянского и отмечая, что именно эти три силуэта составляют квинтэссенцию всей выставки. Нацистский карикатурист сделает к этому рисованный постскриптум: в ночи уставшие рабочий и колхозница присели отдохнуть, орел же даже не заметил их вызова (1937. № 39. С. 1420–1421). Французский художник Жан Эффель, впрочем, прокомментирует это по-своему: орел тоже примостился на ночь в гнезде, да и фашистский всадник с конем прикорнули покемарить[107]. Так диктатуры сами объединили себя своей символикой.
1941 год «Огонек» неосмотрительно начнет юмористической картинкой: младенец Новый год в ужасе спускается на парашюте в развалины старой Европы (1941. № 1. Оборот обложки). В № 5 еще будет напечатан очерк «В Париже» с циничным подзаголовком «Впечатления корреспондентов германских газет». Будут, конечно, и сводки с европейских фронтов, но массовый журнал останется на удивление занят отечественным повседневным бытом. Страницы и даже обложки займут «портреты» чайника и веника, салазок, ножниц, детских велосипедов – всего, чем так гордился год 1932-й. Увы, слоганы будут отнюдь не так оптимистичны, как прежде: «Вдвое и втрое увеличить производство товаров широкого потребления», «Хорошо ли вас обслуживают?» Старые болезни – дефицит и некачественность – дадут себя знать. Фото вагона-ресторана, когда-то послужившее «натурой» для рисованной рекламы, окажется фотоукором неутешительной нарпитовской реальности. Рядом с «хорошими» вещами появятся снимки «плохих» – так сказать, «черная доска» ширпотреба. Критика рекламы услуг перейдет в критику самой рекламы, решительно не отвечающей правде жизни. Если массовый журнал считать срезом – не времени, конечно, но хотя бы эмоций времени, – то надо признать, что советский обыватель накануне роковой даты 21 июня был занят собой, своими бытовыми проблемами, в лучшем случае – лауреатами Сталинских премий или нормами выплавки чугуна и стали. Постер с изображением солдата под знаменами и эмблемами, который в BIZ появляется в 1941-м («Победа на Западе», 1941. № 10), в «Огоньке» был помещен еще в юбилейном 1937-м. Понятно, что немецкий журнал в этом, в перспективе роковом и для Германии, году был до краев заполнен военными сюжетами.
«Натиск на Восток» (Drang nach Osten) «Огонек» встретит текстом обращения Молотова – даже без портрета – и антинацистской карикатурой на обложке, отложенной было в сторону на время пакта. BIZ, как всегда, перейдет к тактике диффамации противника (портреты русских «унтерменшей»). Фото танка, погрязшего в грязи российского бездорожья, могло бы стать для Третьего рейха memento, но не стало. Дальше начинается время военной пропаганды…
