с процессом поиска. Сравнение и выбор зависят от исходной точки суждения одного человека, которая, в свою очередь, оказывает глубокое влияние на определение ценности другого.
Для реализации товара на рынке его ценности необходимо присвоить символическую стоимость, которая, в свою очередь, зависит от расположения этого товара относительно других. «Признание ценности чего бы то ни было предполагает его измерение и сравнение в соответствии с определенной шкалой», — говорят социологи Йенс Бекерт и Патрик Асперс 372. Исследования в области когнитивной психологии показывают, что определение ценности объекта — рассуждение о том, сколько он стоит, — значительно изменится, если изменится исходная точка отсчета. Кристофер К. Си и Цзяо Чжан, психологи Чикагского университета, изучают процесс определения ценности и его связь с принятием решений. Они отмечают, что этот процесс меняется в зависимости от того, рассматривает ли человек различные варианты выбора или погружается в познание какого-то одного. Первое они называют совместным режимом оценки, а второй — единичным режимом оценки. В совместном режиме оценки люди сравнивают характерные особенности и обращают внимание на различия многочисленных объектов, в то же время в единичном режиме оценки люди определяют ценность, ссылаясь на свои предпочтения и вкусы, и способны поставить во главу угла какой-то один объект, как в случае покупки на аукционе 373. В совместном режиме оценки люди думают о плюсах и минусах, о том, что они могут потерять или получить, если сделают конкретный выбор, в то время как в единичном режиме оценки люди вкладываются в объект, не задумываясь о расчетах. Короче говоря, мы по-разному определяем ценность в супермаркете и на аукционе, присваивая бόльшую ценность объекту на аукционе и гораздо меньшую ценность объекту в супермаркете, все зависит от того, запускает ли определение ценности когнитивный процесс сравнения. Это, в свою очередь, означает, что гораздо труднее присвоить ценность в процессе сравнения объектов. Точнее говоря, такие объекты теряют свою ценность. Забавный, но автобиографичный пример из реальной жизни, рассказанный одним интернет-пользователем, красноречиво иллюстрирует это:
<…> Вот, что было:
МАДАМ с ЯМАЙКИ, получавшая в то время докторскую степень по литературе в Стэнфорде.
Свидания: 1 (в кофейне).
Проблема: она была слишком умна для моей второсортной среднестатистической задницы.
ДАМА ИЗ ВЬЕТНАМА, которая училась в стоматологическом колледже.
Свидания: 2 (в кофейне, ужин в блинной).
Проблема: несмотря на ее привлекательность, я не мог смириться с тем, что у нее был роман с женатым мужчиной. Омерзительно!
БЕЛАЯ ДЕВЧОНКА, студентка, имевшая слабость к азиатам.
Свидания: 1 (в кофейне).
Проблема: она была бисексуалкой. Хммм, но, если подумать, разве это проблема?
И АФРОАМЕРИКАНКА, изучавшая психиатрию. У нее были завораживающие глаза и прелестная фигура.
Свидания: 2 (в кофейне, видео у меня дома).
Проблема: Немногословные люди заставляют меня нервничать, и особенно молчаливые студенты, изучающие психиатрию. Анализировала ли она мою психику? Что она видела? Мне не хотелось этого знать 374.
Этот краткий пример иллюстрирует трудность поиска «подходящей партнерши» для этого мужчины, поскольку с каждым свиданием смещается отправная точка его оценки, затрудняя определение ценности женщин и основательно уменьшая ценность каждой из них. Это, в свою очередь, означает, что мы просто не знаем, как определить стоимость объекта, когда мы находимся в рыночной ситуации сравнения объектов аналогичной ценности. Более того, как проницательно выразилась социолог Эшли Мирс в отношении модельной индустрии, во многих областях культуры цена или ценность модели, произведения искусства или актера остаются неясными. «Проблема ценообразования служит примером более серьезного затруднения, с которым сталкиваются создатели произведений культуры и, в сущности, люди на любом рынке нематериальных активов. Это проблема неопределенности, неспособности заранее сформулировать, что человек хочет» 375.
Процесс определения ценности партнера для романтических отношений в прошлом напоминал процесс оценивания на аукционе, поскольку субъекты действовали в условиях дефицита. Современные же субъекты, ищущие сексуальных и романтических отношений, выбирают так, словно находятся в супермаркете и не имеют четкой отправной точки для своего выбора, не понимая, чего они хотят. Следовательно, проникновение романтических и сексуальных практик на потребительский рынок приводит к снижению ценности. Из-за того что сексуальные субъекты встречаются в рыночной ситуации, они сталкиваются с тем, что можно назвать эмоциональным обесцениванием, подобным экономическим механизмам обесценивания, причем общая стоимость или ценность товаров падает либо в силу того, что конкуренция снижает цены, либо в силу того, что повышение эффективности снижает издержки производства. Сексуальная свобода, противозачаточные таблетки, превращение женских тел в сексуальные образы, интернет-технологии — все это можно назвать механизмами, которые способствовали сексуальному изобилию и конкуренции, ускорили доступ мужчин к сексуальным партнершам, снизили затраты мужчин, связанные с сексуальными взаимодействиями, создали огромную экономическую прибавочную стоимость для подконтрольных мужчинам визуальных индустрий и предоставили мужчинам законный статус благодаря серийной сексуальности. Это приводит либо к снижению ценности женского тела, либо к его совершенному обесцениванию на сексуальном рынке, буквально к его превращению в объект, ценность которого трудно определить. Следовательно, тот факт, что сексуальные контакты теперь имеют рыночную форму и формируются экономическими скопическими рынками, создает трудности для установления ценности, или для поддержания собственной ценности и значимости, или для того и другого.
Мы можем изложить суть вопроса иначе, подчеркнув роль дефицита в процессах определения ценности. Эксперимент, проведенный Шиной Айенгар и Марком Леппером, проливает свет на этот процесс (хотя это и не было его целью) 376. В этом эксперименте участникам, поделенным на две группы, следовало дать оценку различным сортам шоколада. Одну группу попросили оценить различные сорта шоколада; а другую группу — совсем небольшой его ассортимент. В конце эксперимента участникам предложили два возможных способа оплаты: либо деньгами (5 долларов), либо шоколадом (стоимостью 5 долларов). Результаты оказались поразительными. Те, кому для оценки было предложено малое количество сортов шоколада, гораздо чаще выбирали шоколад, а не деньги. Это явно свидетельствует о том, что ограниченный выбор способствует процессу определения ценности, или, говоря иначе, изобилие вызывает обесценивание, так как в ситуации изобилия объекты и люди все чаще становятся взаимозаменяемыми. В соответствии с прогнозами Маркса о возрастающем значении меновой стоимости по сравнению с практической ценностью существование огромного разнообразия сортов шоколада приводит к тому, что они становятся взаимозаменяемыми и, таким образом, сводятся к своей абстрактной денежной стоимости. Следовательно, и для сексуального изобилия существенной является проблема определения ценности сексуального объекта и его последующего обесценивания. Так, наряду с тем, что капиталистические производители создают социально реализуемые ценности 377, сексуальная самоценность, создаваемая женщинами с помощью потребительской культуры, чаще всего не только реализуется частично, но и вообще не реализуется, поскольку превращение тел в
