Ассоциация в письме длиной больше страницы возражала против решения экспертов снизить суточный рекомендованный максимум потребления насыщенного жира, утверждая, помимо прочего, что предыдущий, высокий лимит достигался более простыми средствами и был «дружелюбнее к потребителю». Но хотя производители проиграли в этом вопросе – эксперты остались непреклонны и снизили суточный максимум, – они указали, что изменение лимита мало чем им угрожает. Простое снижение максимума, не сопровождающееся конкретными рекомендациями по поводу его достижения, не могло изменить пищевое поведение людей. «Снижение потребления насыщенного жира с 10 до 7 % на человека звучит слишком абстрактно», – писала Ассоциация экспертам.
Лоббирование среди сотрудников Министерства сельского хозяйства в Вирджинии, которые говорили о здоровье потребителей – небольшой фрагмент описания деятельности представителей пищевой промышленности. Большую часть времени они проводили в коридорах главного здания министерства на Национальной аллее, где их влияние не подвергалось особым вызовам. Пищевики не тратили много времени на уговоры министерства ослабить нормы, хотя это, безусловно, входило в их задачи. Они воспользовались своим влиянием, чтобы превратить министерство в полноценного партнера для рекламы своих товаров. Когда дело дошло до мяса и сыра, пищевые компании сразу смогли решить, как повысить потребление, несмотря на беспокойство по поводу жира.
Истинная роль министерства в продвижении этих продуктов стала ясна в 1985 году, когда администрация Рейгана искала способы урезать субсидии федерального правительства для молочной промышленности. Джон Блок, вступивший в должность министра сельского хозяйства, считал, что основная проблема – перепроизводство, и решил сократить число коровьих стад. Но предлагаемое решение проблемы молочников – правительство обещало оплатить забой 339 тысяч коров – вызвало печаль в стане мясной промышленности: теперь все это мясо наводняло рынок, и цены на говядину падали.
Как оказалось, массовый забой коров мало помог в борьбе с перепроизводством молока: на фермах появились новые коровы, началось новое перепроизводство, накопились тонны сыра. Однако редакция Закона о сельском хозяйстве от 1985 года действительно помогла фермерам. В целом закон требовал от Министерства сельского хозяйства приобрести больше 90 миллионов килограммов говядины для раздачи нуждающимся. В долгосрочной же перспективе закон предлагал более хитроумное и эффективное разрешение проблемы излишков. В соответствии с ним создавалась система, благодаря которой производители сыра и мяса могли разворачивать агрессивную рекламу своих товаров. Потребление говядины стало поощряться, как никогда прежде.
Маркетинг никогда не был сильной стороной ни мясной, ни молочной промышленности. Они в целом понимали возможности маркетинга, но слишком ссорились между собой, чтобы можно было применить организованные усилия. Фермерам и производителям молока нужна была помощь, и Конгресс предложил им готовое решение. Он создал две маркетинговые программы – для говядины и молока, и ответственность за их исполнение была возложена на министра сельского хозяйства{328}.
Программы назвали вычетными. Это была схема сбора средств на оплату маркетинговых мероприятий. Вот как она работала: более 90 тысяч владельцев дойных коров должны были выплачивать по 15 центов за каждые 45 литров выработанного молока. Для говядины обложение зависело от сделок: когда корова продавалась с фермы в загон для откорма или из загона на бойню, продавец был обязан платить доллар на маркетинговую программу. Не всем понравилась идея маркетинга говядины как недифференцированного продукта. Но когда фермеров попросили одобрить вычетную программу, большинство согласилось с Министерством сельского хозяйства, так что каждый был вынужден платить пошлину.
Этот налог приносил более 80 миллионов долларов в год, со временем собралось более двух миллиардов. Эта сумма была направлена на то, чтобы США продавали больше говядины, и всего 6,5 миллиона каждый год направляется диетологическому центру Министерства сельского хозяйства, который подталкивает людей в ином направлении: к сокращению потребления не только жира, но и сахара и соли. Нельзя сказать, что это честная схватка.
Деньги пришли вовремя. Потребление мяса снижалось с 1976 года: с 42,5 до 29,5 кг в год, причем на гамбургеры приходилась примерно половина{329}. При этом американцы стали есть больше куриного мяса; увеличилось, хоть и не в таких объемах, потребление рыбы. Оба эти продукта содержат меньше насыщенных жиров.
Производителям говядины было о чем беспокоиться, но с новым бюджетом они смогли создать стратегию обхода сомнений общественности. Потратив немного денег на исследование рынка, они выяснили, что с теми же проблемами раньше сталкивался и сыр. Людям надоело есть его «ни с чем» или с крекерами, пока Kraft при поддержке средств федеральной маркетинговой программы для молочной промышленности не пришла к идее преображения общественного восприятия сыра, что подстегнуло продажи и потребление. Почему бы и говядине не пойти тем же путем?
Биохимик Марк Томас занимался научными исследованиями мясной промышленности, когда его посетила эта идея. В его организации не было новейших лабораторий, так что она решила продать идею говядины как ингредиента всем возможным потенциальным инвесторам – от скотоводческих хозяйств до крупных и мелких комбинатов. Конечной задачей было превратить говядину в готовое упакованное блюдо, которое достаточно разогреть и подать к столу.
– Я решил, что это отличная идея, – сказал мне Томас. – Мы посылаем эти продукты на нашу тестовую кухню в Чикаго и там представляем группе арбитров, которые выбирают пять лучших. Победитель конкурса получает приз – 50 тысяч долларов. Всю свою рекламную мощь мы вложили в эту новую категорию. Сегодня есть несколько брендов готовых блюд, в которых используется говядина – тут и поджарка, и тушенное кусками мясо. Я подаю гостям тушеное мясо, и они считают, что его приготовила моя жена{330}.
Из-за роста популярности куриного мяса и огромного успеха наггетсов промышленность решила создать такие же блюда из говядины. Технологи питания вертели ее так и сяк: заворачивали в блины с яйцом и сыром, добавляли сыр и наматывали на палочку, делали ролл, который мог, помимо прочего, вертикально стоять на тарелке. Эти технологи работали в денверской группе, известной под названием Совет скотопромышленников и основанной на вычетные деньги. Все 106 членов совета были назначены министром сельского хозяйства. На сайте утверждалось, что причиной развития закусок из говядины стал упадок американского семейного ужина (хоть это и прискорбно, но дает большую возможность). «Мы провели много исследований за два последних года, изучали детей и взрослых, особенно последних, – рассказывал в официальном видеоклипе чиновник Совета. – Они постоянно торопятся, как и дети. Те спешат в школу, на дополнительные занятия, в кружки, а потом у них уходит много времени на домашние задания. Мы в свое время ужинали ежедневно, но сейчас это, вероятно, не всегда получается. Мы стараемся производить новые удобные продукты, которые вписываются в современный стиль жизни. Основываясь на результатах исследования деятельности людей, мы стараемся, чтобы наши продукты были как можно проще и удобнее в потреблении и переноске»{331}.
Производители говядины были готовы помочь тем, кто хотел перекусить среди дня. Тут мясокомбинаты нашли себе отличного союзника – молочную промышленность. Они объединили усилия и разработали рецепты, в которых говядина сочеталась с сыром, а также вместе вложили средства в рекламу фастфуда – например, в рамках кампании «Дни двойного чизбургера», которая была запущена в 2006 году и направлена в основном на студентов колледжей{332}.
Маркетинг говядины не ограничился рекламой новых продуктов быстрого приготовления из мяса, но и пошел в другом направлении. Были разработаны новые схемы разделки мяса, появились куски пониженной жирности: например, так называемый утюжок – кусок из плеча животного. На сегодняшний день, по утверждению представителей индустрии, существует по меньшей мере 29 фрагментов туши, которые удовлетворяют правительственному определению «постных»: 4,5 г насыщенного жира на порцию (как вы помните, это треть рекомендованного суточного максимума){333}. Мясокомбинаты запустили интенсивную кампанию лоббирования, которая должна была развеять мнение о том, что говядина жирна по определению, и подчеркнуть ее питательную ценность – например содержание цинка и витамина В12. «Помимо постности говядины и благоприятного профиля жирных кислот сочетание полезных веществ в ней способствует росту, развитию и поддержанию здоровья в течение всей жизни – от внутриутробного периода до пожилого возраста», – говорилось в письме Национальной ассоциации производителей говядины, направленном в экспертный совет Министерства сельского хозяйства во время подготовки бюллетеня здорового питания.
