Гинсбург вместе с большинством поддержала маркетинговую программу, но у нее было замечание. Она заявила, что никак не может согласиться с мнением, будто маркетинговые действия – «высказывание правительства». Как это могло быть истиной, если другие чиновники Министерства сельского хозяйства рекомендовали населению есть меньше мяса? Даже ей самой пришлось серьезно поработать, чтобы разобраться в ситуации и указать на соответствующие страницы бюллетеня экспертного совета по здоровому питанию 2005 года. В одном разделе потребителям советовали есть меньше насыщенных жиров, а в другом говорилось, что мясо – важный источник этих самых жиров. Но намерения Совета, по ее мнению, были очевидны. В заключение она писала: «Я против того, чтобы расценивать рекламные сообщения, спонсированные в соответствии с законом о рекламе и исследовании говяжьего мяса 1985 года, но не исходящие от правительства, как высказывание правительства, учитывая его собственное мнение»{351}.
Разумеется, Гинсбург могла бы сказать то же – и не только – о другой крупной вычетной программе правительства, предназначенной для молочной промышленности и затмившей собой говяжью. Министерство сельского хозяйства в своих публикациях призывало американцев есть меньше пиццы, переполненной сыром, а маркетинговая программа молочных продуктов трубила о своих успехах в деле убеждения американцев есть больше сыра – в пицце, закусках, во всех остальных продуктах{352}. Маркетинговая программа молочных продуктов включала и работу с ресторанными сетями, например Domino’s, с целью вывода на рынок таких продуктов, как The Wisconsin – пирог с шестью сырами сверху и двумя между коржами. «Вместе мы продадим больше сыра, – объяснял в 2009 году в колонке отраслевого журнала менеджер вычетной программы. – Если в каждую пиццу добавить еще по 30 г, то в год потребуется более миллиона дополнительных тонн молока»{353}.
Каждый год Министерство сельского хозяйства отчитывается перед Конгрессом о победах маркетинговой программы от имени молочной индустрии, по большей части сосредоточиваясь на том, как удалось убедить граждан употребить в пищу еще больше молочных продуктов. Учитывая усилия Kraft по превращению сыра из самостоятельного продукта в ингредиент, министерство частично ответственно за утроение его потребления с 1970 года. Так или иначе, оно каждый год выделяет на маркетинговую программу молочных продуктов несколько миллионов долларов налогоплательщиков для рекламы сыра за рубежом, и его успехи на этом поприще более весомы. В отчете Конгрессу в 2002 году чиновники даже признались: «В Мексике благодаря совместной рекламе с Domino’s Pizza, которая разместила логотип Совета США по экспорту молока на всех своих коробках с лозунгом “Сделано из 100 % американского сыра”, эта компания поставляет более 1,6 миллиона коробок пиццы в месяц»{354}. На следующий год министерство сообщило, что Domino’s добавили к экспорту в Мексику «сырный хлеб», и одно это обстоятельство обусловило повышение продаж сыра на 36 тонн в неделю. Этого в отчете 2002 года не упоминалось. Но когда на деньги налогоплательщиков в Мексике рекламировался сыр, граждане этой страны находились на пути к тому, чтобы возглавить рейтинг ожирения во всех странах мира – после США.
Рвение Министерства сельского хозяйства в продвижении сыра и красного мяса помогло мне объяснить данные, с которыми я столкнулся на следующей стадии работы. В какой-то момент даже Kraft стала осторожно продвигать свои готовые продукты питания. Коллектив ответственных сотрудников компании убедил ее руководство пересмотреть некоторые нормы, чтобы сократить влияние на кризис ожирения в стране. Это замечательная попытка, которая дала противоречивые результаты, но одно было очевидно: представители Kraft понимали, что нечего ждать, пока Министерство сельского хозяйства не примет новый курс. Компания осознала – или поняла позже: роль министерства в борьбе с ожирением была настолько странной, что те промышленники, которые хотели принести пользу потребителям, должны были действовать сами.
11. Нет сахара и жира – нет и продаж
Эллен Уортелла никогда не была любительницей готовых продуктов. Она ходила на кулинарные курсы, они с мужем любили готовить. Они кормили обоих сыновей домашними обедами. Эллен смирилась с их любовью к вредной и готовой пище, но не поощряла этого увлечения. Она вспоминала: «Когда мои дети росли, мы покупали Kraft Macaroni & Cheese – эта закуска им очень нравилась. А я, помнится, очень этим возмущалась».
В средней школе один из ее сыновей увлекся еще одним суперхитом от Kraft – Lunchables, особенно с пиццей. Однако скоро его любовь сошла на нет. Когда в конце 1990-х дети поступили в колледж, оба познакомились с темной стороной здравоохранения и маркетинга. Они стали презирать в первую очередь табачные компании за то, что те сознательно привили всей стране привычку, из-за которой люди умирали преждевременно и в страшных муках.
Уортелла была деканом колледжа общественных связей Техасского университета в Остине. У нее сложилось собственное мнение о промышленном маркетинге. Она 30 лет изучала влияние СМИ на детей – насилие на телевидении и рекламу; выпустила 12 книг и 175 отчетов и статей, став одним из ведущих экспертов в этой области во всей стране. В 2003 году ей неожиданно позвонил один из ведущих менеджеров Kraft. Он спрашивал, не присоединится ли она к совету экспертов по здравоохранению и маркетингу, который компания собирает для совместной борьбы с ожирением. Состав совета звучал солидно – его мог бы собрать какой-нибудь почтенный медицинский институт для исследования кризиса здоровья нации. Туда входили два врача, специализирующихся на диабете и общественном здравоохранении; психолог, изучающий поведение, которое приводит к ожирению; диетолог, занимающийся ожирением и болезнями сердца. Всего девять экспертов, и Уортелле предложили быть для ровного счета десятой.
Тогда у Kraft было два действующих CEO, и оба при формировании совета выступили с заявлениями, объясняя, почему крупнейшая пищевая корпорация мира берет на себя задачу, которая раньше считалась прерогативой правительства, а не частного предпринимательства. «Совет даст Kraft возможность услышать много важных мнений извне, – говорила Бетси Холден, один из CEO, – и они сыграют неоценимую роль и помогут нам выработать способы борьбы с всемирной проблемой ожирения»{355}. Ее коллега Роджер Деромеди добавил: «Мы рады знаниям, интуиции и суждениям членов совета. Все это поможет нам укрепить связь наших продуктов и рыночных методов с нуждами общества».
Уортелла была тронута тем, что всемирно известная компания заговорила о потребностях общества и действительно приняла меры, направленные на их удовлетворение. Однако компании прежде всего существуют для того, чтобы приносить доход своим акционерам. А Kraft была связана с одной из самых богатых корпораций мира – Philip Morris. Табачный гигант владел Kraft уже 15 лет, и для детей Уортеллы это стало проблемой. Когда она рассказала им, что ее пригласили в экспертный совет, они отреагировали возмущенно: «Оба мои сына были шокированы тем, что я могу войти в экспертный совет Kraft, потому что они оба были яростными противниками курения, – признавалась она мне. – Они сказали: “Как можно работать на компанию, которая толкает сигареты?”»{356}.
Сама Уортелла, впрочем, считала, что может принести пользу. Она не была экспертом по ожирению, но Kraft оставалась одним из ключевых игроков в области, тенденции в которой она наблюдала с растущим неодобрением: рекламе, направленной на детей и распространяющейся в онлайн-играх и социальных сетях. «В своих ранних исследованиях я пыталась помочь детям отличать телепередачи от убеждающей рекламы, что не всегда им удается, – говорила она. – Сейчас же появляются новые стратегии, которые вообще стирают эту грань».
И дети охотно реагировали на рекламу. Ожирение в 2003 году било все рекорды. Средний взрослый был почти на 11 кг тяжелее, чем в 1960 году. Каждый третий американец – и каждый пятый ребенок в возрасте от шести до 11 лет – с медицинской точки зрения страдал ожирением. Когда ученые измерили глубину кризиса, особенно шокирующим оказался следующий факт: ожирение – длительное и, похоже, неизлечимое заболевание. Люди с избыточным весом обычно оставались таковыми до конца жизни.
Несмотря на заявления CEO Kraft и общение с менеджером, приглашавшим ее в экспертный совет, Уортелла сомневалась в искренности корпорации. И как было не усомниться? Эксперты дружно винили во всем готовую еду, а Kraft до недавнего времени вместе с коллегами по индустрии отказывалась признавать свою вину. Откуда же взяться приверженности потребностям общества?
Уортелла в итоге решила присоединиться к экспертному совету, но только после того, как дала себе и сыновьям зарок немедленно его покинуть, если это будет старое доброе надувательство на новый лад.
