В 2003 году, за шесть лет до ухода из Kraft на пенсию в должности старшего вице-президента, Джон Рафф посетил своего ортопеда по поводу болей во время физических упражнений. По результатам МРТ врач сообщил ему, что у него почти истерся хрящ в коленном суставе. Рафф давно пытался избежать ожирения, ежедневно делая физические упражнения, но безуспешно. Он пробегал по меньшей мере по 5 км в день в течение 20 лет, чтобы «компенсировать неправильное питание и слишком частые переезды, но все равно страдал излишним весом». Сейчас же доктор посоветовал ему переходить на пешие и велосипедные прогулки. Но в этом случае сжигалось меньше калорий. «Мне нужно было что-то делать с весом, и тут я решил изменить свое пищевое поведение», – сказал он.
Его новая диета исключала употребление продуктов его собственной компании.
Рафф знал о новейших диетологических исследованиях, согласно которым системы контроля массы тела гораздо хуже справлялись с «жидкими калориями», чем с твердой пищей, поэтому перестал употреблять сахаросодержащие напитки. Он отказался от жирных и калорийных закусок. Он вспоминал: «Раньше я приходил домой с работы и брал гигантскую пачку картофельных чипсов. Маленькие пакетики эквивалентны по калорийности двум блюдам, и только Господь знает, сколько калорий в большой пачке. Кажется, примерно 800, при этом жира в два раза больше, чем нужно. С мартини я съедал полпачки, а иногда справлялся и с целой»{374}. Теперь Рафф вместо мартини пил диетический имбирный эль, а вместо чипсов ел орехи. «За 40 недель я потерял 18 кг, – сказал он. – С 95 кг я довел вес до 77 и сохраняю его до сих пор»[49].
Интересно, что Рафф менял свои пищевые привычки как раз тогда, когда Kraft назначила его руководителем собственной кампании против ожирения, и лучшего выбора она сделать не могла. Рафф, как обеспокоенный покупатель, уже часто ходил по магазину со словами: «Я не могу это есть, я не могу это есть». Сейчас же, в качестве менеджера Kraft, он мог ходить по тем же магазинам и повторять: «Мы не должны это продавать, мы не должны это продавать». К Раффу в команде по борьбе с ожирением присоединилась Кэтлин Спир, юрист и старший вице-президент Kraft, которая хотела разграничить просто притягательные продукты и те, что провоцировали переедание. Еще одним членом команды стал старший вице-президент компании по внешним связям Майкл Мадд. Именно он еще в 1999 году стоял перед топ-менеджерами крупнейших пищевых корпораций США и пытался склонить их к борьбе с ожирением. Его предложение было встречено бранью, но он перегруппировал силы и выдвинул новое, еще более невероятное: пусть Kraft попытается справиться в одиночку. Именно Мадд организовал совет независимых экспертов Kraft по борьбе с ожирением в 2003 году, и именно он привлек Эллен Уортеллу, эксперта по маркетингу для детей.
Осенью того года после созыва совета три представителя руководства Kraft – Рафф, Спир и Мадд – не теряли время, объявив цель. Теперь это был уже не заговор отдельных представителей компании. Их задача была официально санкционирована Kraft. Они могли следить за всеми операциями компании, чтобы при случае поднять тревогу, заметив какие-то методы, которые вносят вклад в эпидемию ожирения. Когда Уортелла представила неоспоримые свидетельства агрессивной рекламы Kraft для детей, трое менеджеров отметили этот факт как первый результат реформы. Они настоятельно посоветовали Kraft прекратить подобную рекламу, что компания и сделала. Теперь она не предлагала детям продукты низкой пищевой ценности. Еда отныне должна была содержать много клетчатки из цельных злаков, овощей или фруктов, а также ключевые витамины и минералы.
Затем группа по борьбе с ожирением ополчилась на методы маркировки Kraft, намереваясь сделать их более честными. Первой их заботой была энергетическая ценность, которую правительство с 1990-х требовало указывать на упаковке. Информация обычно печаталась сбоку или на обратной стороне пачки в тонкой черной рамке, и хотя там не было сказано «Осторожно!», борцы с ожирением рассматривали ее именно как предупреждение покупателям о содержащихся внутри ингредиентах. Информация о пищевой ценности сообщала, сколько калорий в продукте, соли, сахара и жира. Группа считала, будто проблемы покупателей возникают из-за того, что власти разрешают Kraft и другим компаниям использовать хитрые методы подсчета. Вся важная информация пересчитана на одну порцию. Вместо того чтобы объяснить покупателям, сколько калорий и остального во всей пачке, указывалось только содержание их в одной порции. Это давало производителям очевидное преимущество: уменьшались и цифры, и диетологический риск. Возьмем упаковку картофельных чипсов. Вместо истинного ее содержания – 2400 калорий и 22,5 г жира – приводилась информация о 160 калориях и 1,5 г жира, то есть содержании на порцию. Размеры порций были официально установлены Управлением по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств в начале 1990-х на основании исследований 1970-х и не имели уже ничего общего с истинным пищевым поведением людей, которые были склонны употреблять слишком много вредной пищи.
Вопрос размера порций смотрелся особенно странно из-за тенденции к увеличению объема пачки. Вначале она распространилась по сетям быстрого обслуживания, а затем перешла и в магазины. В каждой упаковке становилось все больше еды и напитков, чтобы люди и покупали, и потребляли больше. Особенно отличались коробки и пакеты с закусками Kraft. Многие из них в два раза превышали то, что правительство определяло как стандартную порцию, в чем, по мнению борцов с ожирением, вообще-то нет ничего страшного. Проблема в том, что пищевые формулы этих продуктов были так спланированы, что, насладившись, покупатель просто не мог остановиться. Kraft знала это по собственным исследованиям{375}. Так, исследование 2003 года, в котором участвовали почти 1600 взрослых респондентов, выявило, что почти треть из них следует прежним пищевым привычкам Джона Раффа: даже если в пакете несколько порций, то съедается всё.
Группа по борьбе с ожирением вынашивала идею размещения самого важного предупреждения – о количестве калорий во всей упаковке – прямо на лицевой стороне, чтобы она сразу бросалась в глаза покупателям. Но когда менеджеры Nabisco пожаловались, что это сразу отбросит их с лидирующих позиций среди брендов печенья, поскольку ни одна компания больше так не поступит, Kraft решила размещать эти цифры – а также данные о содержании соли, сахара и жира во всей коробке или пачке – в разделе пищевой ценности. Компания добавила вторую колонку цифр: рядом с расчетом калорий для одной порции появилось их содержание во всем продукте.
Kraft не могла вносить такие изменения без правительственного разрешения, и в мае 2004 года менеджеры компании встретились с надзорным органом, чтобы объяснить свои цели и необходимость двойного списка{376}. Компания показывала управлению фотографии собственных продуктов в качестве иллюстрации методов, которые Kraft отныне считала порочными. Среди них была упаковка печенья Mini Chips Ahoy! за 99 центов, которое весило всего 84 г, но содержало три порции. Вся основная информация о пищевой ценности была уменьшена в три раза. При этом прямо на упаковке был размещен непосредственный стимул к перееданию. Большими яркими буквами рекламщики Kraft начертали: «Не откажи себе в удовольствии».
Kraft признавала, что некоторым покупателям, как показал ее опрос, удавалось сдерживаться, открыв подобные пачки: например, они делились с друзьями или приберегали немного печенья на потом. Но многие этого сделать не могли. «Эти продукты легко употребить сразу, – объясняли представители Kraft. – Как лучше маркировать продукты, рассчитанные на 2–4 порции? Провести вычисления за покупателей».
Честный ход Kraft повлиял на ситуацию. Через несколько месяцев после встречи 2003 года Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств настоятельно рекомендовало всей индустрии принять на вооружение методы Kraft по указанию пищевой ценности для всей упаковки. К 2012 году в отрасли шло обсуждение дальнейших изменений{377}. Среди них была реформа, которую Kraft собиралась провести, но не решалась из-за риска крупных потерь в продажах: размещение общей информации о калориях на лицевой стороне упаковки.
Джон Рафф ничего не скрывал от меня, рассказывая о работе своей группы. Мы дважды встречались лично, а потом говорили по телефону, и он рассказал мне о первых шагах команды Kraft, отметив готовность компании ограничить рекламу для детей и признать хитрости в определении размера порций. Я спросил его и о более важной проблеме, связывающей готовое питание и ожирение: огромных количествах соли, сахара и жира во многих продуктах.
Я спросил, не задавался ли кто-нибудь из них вопросом: «А вдруг некоторые из этих продуктов настолько вкусные, что люди не могут устоять?» Не было ли частью проблемы отличное качество, практически принуждающее к перееданию?
