Вскоре, однако, наш разговор перешел к линейке рецептов компании для переедающих и таким продуктам, как Peptamen. Сейчас они, по словам Кантарелла, привлекают много внимания и прокладывают дорогу великому слиянию пищи и лекарства в не столь отдаленном будущем. Он предсказывает – и очень вдохновенно – появление лекарственной пищи или пищевых лекарств, которые изменят традиционные методы здравоохранения, когда последствия переедания (диабет, ожирение, гипертония) излечиваются дорогими препаратами. «Стоимость здравоохранения зашкаливает, а фармакологические средства – не самое эффективное решение хронических проблем со здоровьем, – отметил он. – Мы можем разработать персонализированное питание с помощью научного подхода, используя клинические испытания и все другие методы, которые фармацевты применяют при разработке лекарств. Nestlé, компания с долгими традициями, должна поучаствовать в изменении этой парадигмы».
Возвращаясь в женевский аэропорт, я никак не мог отделаться от образа подростков, которые набрасываются на Hot Pockets, а потом до конца жизни пьют Peptamen через трубочку. Но будем справедливы: Nestlé предприняла несколько смелых шагов, чтобы сократить содержание соли, сахара и жира во всех своих продуктах. Как и другие производители, она начала продавать варианты с низким содержанием соли и жира для тех, кто хочет снизить потребление калорий. При этом Nestlé – не Всемирная организация здравоохранения (чья штаб-квартира, кстати, расположена тоже в Женеве, прямо через дорогу). Это компания, и она занимается тем же, что и все остальные: делает деньги.
Я три с половиной года вникал в деятельность пищевых корпораций и получил полное представление о тех силах, которые вынуждают компании даже с лучшими побуждениями выпускать еду, которая негативно влияет на здоровье потребителей. Самая важная из них, разумеется, – сильная зависимость от соли, сахара и жира. Почти все представители индустрии (а в процессе написания книги я проинтервьюировал сотни человек: химики, диетологи, биологи-бихевиористы[65], технологи, менеджеры по рекламе, дизайнеры упаковки, CEO, лоббисты) указывали, что компании не откажутся от этого трио без борьбы. Соль, сахар и жир – три кита готового питания, и главный вопрос, который нужно решить при разработке рецептуры, – сколько взять каждого из них, чтобы добиться максимальной привлекательности.
Природе всех этих компаний не присуща искренняя забота о потребителе. Их гложут другие проблемы – например, сокрушить конкурентов, нанести им решающий удар. Самым удивительным в тайной встрече руководителей пищевых корпораций в 1999 году было то, что она состоялась. Ведь магазины заполнены результатами их войны – попытками максимизировать продажи, загрузив продукты большим количеством соли, сахара и жира. Когда Post стала покрывать свои хлопья сахаром, конкуренты предложили варианты, в которых его содержание достигало 70 %. А вспомните, что случилось, когда Hershey представила свое мегашоколадное печенье в 2003 году: Kraft развернула линейку еще более жирных и сладких Oreo.
Кроме жестокой конкуренции друг с другом пищевые компании вынуждены отвечать перед акционерами. Когда организации вроде Campbell заявляют, что не пойдут на компромисс и не будут ухудшать вкус, снижая содержание сахара, соли или жира, они думают не о покупателях, а о потреблении и продажах. Они и должны думать именно об этом, если намерены выжить. Единственная причина их существования – прибыль. По крайней мере так считают финансисты – и не забывают об этом напоминать при первой возможности. Некоторые эксперты полагают, что именно финансовые круги стали одной из основных причин эпидемического ожирения: в начале 1980-х инвесторы перевели свои деньги из самых ликвидных компаний в растущую отрасль высоких технологий и другие сектора, которые обещали более быстрый оборот средств. «Это особенно сильно ударило по пищевым компаниям, – отметила Мэрион Нестл, писательница и бывший консультант по питанию в Министерстве здравоохранения США. – Они уже пытались продать свои продукты, когда те содержали вдвое больше калорий, чем необходимо. Теперь же нужно было повышать доходность каждые 90 дней. В результате пищевым корпорациям пришлось искать новые способы рекламы. И они стали продавать более крупные порции, сделали пищу доступной абсолютно везде и максимально удобной. Они создали такую социальную среду, в которой считалось нормальным есть весь день большие порции в разных местах»{494}.
Это решающий фактор в пользу того, что пищевая промышленность заботится только о продажах, а не о пользе покупателя. В пылу конкуренции компании не обращают внимания на то, как их продукты влияют на здоровье потребителей. Особенно отличается этим демонстративным игнорированием индустрия газированных напитков. В 2012 году я решил посетить их ежегодное совещание с инвесторами с Уолл-стрит, главной темой которого был упадок продаж газировки и продвижение на рынке других напитков с целью наверстать упущенное{495}. Среди новых напитков были Pure Leaf, чай с претензией на пользу (четыре чайных ложки сахара в стакане) и Crave, шоколадное молоко с 10 чайными ложками сахара в стакане и половиной суточной нормы насыщенного жира на порцию. Собрание начал финансовый директор Dr Pepper Snapple Group Мартин Эллен, которому задали вопрос по поводу инициативы мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга о запрещении продаж газированных напитков в больших бутылках, что он считал угрозой общественному здоровью. Эллен вызвал смешки аудитории, когда назвал инициативу «предложением вашего мэра»: все присутствующие (их было около сотни) знали, что компания базируется в Техасе, где подобная идея не пришла бы в голову ни одному власть имущему. «Если мы отбросим в сторону вопросы выбора и роль правительства в нашей жизни, а сосредоточимся на связи ожирения с индустрией газированных напитков, то инициатива мэра не подкреплена данными, – продолжал он. – 93 % потребляемых нами калорий мы получаем из пищи и негазированных напитков. Нападки на нашу отрасль продолжаются уже много лет, но ожирение не отступает. Потребляется меньше газировки, но здоровее от этого мы не становимся. Демонизировать нашу индустрию несправедливо».
Диетологи, разумеется, придерживаются совершенно иного мнения.
Их мнение разделяет и Джеффри Данн, который раньше посещал эти совещания в качестве президента Coca-Cola по Северной и Южной Америке. Анализируя данные, Данн видит в газированных напитках одну из главных причин ожирения. И действительно, графики совпадают. Потребление газировки увеличилось в 1980-е, и хотя в последние годы оно сократилось, резко выросло потребление других сахаросодержащих жидкостей: спортивных добавок, витаминных напитков и шоколадного молока. Поэтому действительно сложно ожидать, что люди, как заявил Эллен из Dr Pepper, «станут здоровее».
Учитывая такие тенденции в пищевых компаниях, как конкуренция, привязка к мнению финансистов и отрицание собственной вины, можно ожидать, что правительственное вмешательство целесообразно. Как ни странно, один из немногих представителей отрасли, который с пониманием относится к федеральному регулированию, – бывший CEO компании Philip Morris Джеффри Байбл. «Я чувствую себя трусом, – сказал он сначала. – Мне не нравится регулирование, потому что я против вмешательства властей. Думаю, мы все можем разумно осуществлять наши права, в том числе право на свободу суждения»{496}. Но когда мы заговорили о том, как растущая неприязнь к табачным компаниям заставила Philip Morris пойти навстречу законодательству, а его подчиненные в Kraft в 2003 году в одностороннем порядке развернули программу по борьбе с ожирением и столкнулись с еще более ожесточенной конкуренцией, он изменил мнение: ограничение соли, сахара и жира объединяет пищевые компании. Наконец Байбл сказал: «Наверное, регулирование – лучший способ. Оно обеспечивает единство отрасли, что очень важно. Но оно должно быть разумным».
Разумным кажется установление налога на соль, сахар и жир еще до того, как они добавляются в готовые продукты. Но тут снова возникает проблема: разумеется, компании переложат дополнительную стоимость на покупателей. В идеале нужно сократить ценовой разрыв между свежей и переработанной пищей, чтобы люди перекусывали, например, черникой, а не шоколадным батончиком.
У пищевых компаний другие взгляды на экономику питания. Они считают, что именно их продукты помогают покупателям держаться на плаву. В 2012 году представители отрасли запустили пиар-кампанию, которая акцентирует внимание на том, что девятимиллиардное население планеты не сможет обойтись без готового питания. В этом сценарии соль, сахар и жир – не враги, а безопасные, надежные и дешевые методы получения необходимых калорий. Однако даже у некоторых пищевиков иные взгляды на проблему. Они считают, что низкая стоимость готового питания препятствует разработке полезной еды. «Мы на крючке у недорогой еды и дешевой энергии, – сказал Джеймс Бенке, в прошлом один из руководителей Pillsbury. – Главные проблемы – чувствительность потребителей к ценам и постоянно растущее неравенство в доходах. Чтобы есть более здоровую и свежую пищу, нужно больше денег. Проблема ожирения завязана и на экономику. Ему больше подвержены те, у кого меньше средств; возможно, они даже хуже понимают, что они делают»{497}.
