Давайте рассмотрим пример с двумя перечнями.
Перечень № 1 - из Вашего местного телефонного справочника. Вы наняли тинэйджера, чтобы тот обзвонил 1000 человек, фамилии которых начинаются на «А», и спросил, правилен ли их адрес. Теперь у Вас есть перечень для рассылки с чистыми именами по состоянию на 17.00 сегодняшнего дня. Вы быстро отправляете по почте предложения Андерсонам, Арнольдсам и Аткинсам. Спустя месяц Вы подводите итоги. Во-первых, только одно письмо пришло как не доставленное, в подтверждение Вашего суперчистого списка. Это означает, что 999 человек получили Ваше письмо с предложением. Вероятно, многие из них открыли и читают его.
Результаты? Только два человека позвонили Вам с просьбой о более подробной информации по поводу возможности многоуровневого маркетинга. Почему? Прохожие, снующие по улице туда и сюда, могут быть не заинтересованы в дополнительном доходе или многоуровневом маркетинге. Но, по крайней мере, Вы чувствуете себя неплохо, потому что Ваш список для рассылки оказался достаточно чистым.
Перечень № 2 попадает к Вам из законного перечня энтузиастов многоуровневого маркетинга. Вместо того, чтобы платить тинэйджеру за проверку адресов, Вы потратили деньги за его получение. Вы отправляете письмо с предложением этой 1000 энтузиастов. Спустя месяц Вы подводите итоги.
Во-первых, Вы получили 400 писем обратно как не доставленные, свидетельство того, что Вас надули и Вы получили грязный перечень, полный «русалок». Это означает, что только 600 человек получили Ваше письмо с предложением. Возможно, большинство из них открыли и читают Ваше письмо. Результаты? 56 человек позвонили Вам с просьбой о более подробной информации относительно возможности многоуровневого маркетинга. Почему? Потому что они уже были заинтересованы в многоуровневом маркетинге и им понравилось Ваше письмо с предложением.
Так какой же перечень принес лучший результат? Как ни странно, перечень № 2 превзошел перечень № 1 в 28 раз.
Итак, если любитель произвел рассылку по перечню № 2, то он, вероятно, будет кипеть от злости каждый раз, получая одну из 400 «русалок». Он раздосадован и угрожает подать в суд на того, кто предоставил ему данный перечень. Он потребовал замены и извинений от матери этого лица. Вдобавок, любитель больше никогда не обратится за перечнем к этому лицу. Не обращайте внимания на результаты. Это «русалки», которых стоит учитывать.
Профессиональный отправитель быстро перестроит имена из первого перечня. Он побеспокоит только тех 56 человек, которые ответили. Остальные 944 человека бесполезны. Не имеет значения, что они не хотели предложения или никогда не ответили на него. Важны только 56 ответов.
Таким образом, то, что принес Вам, в конечном итоге, перечень, намного важнее того, насколько он был точен. В перечне № 1 1000 имен можно было бы разделить на следующие категории:
125 - довольны своей работой
250 - недовольны своей работой, но слишком консервативны для перемен
300 - любят сидеть дома и смотреть кабельное ТВ
100 - не любят просматривать свою почту, если там нет счета
100 - считают, что многоуровневый маркетинг потребует усилий (решительное «нет-нет»)
100 - не думают, что Ваше письмо было интересным
23 - не сумели прочесть
2 - ответили
В перечне № 2 1000 имен можно было бы разделить на следующие категории:
400 - больше не проживают по тому адресу, по которому отправлено предложение
400 - не сочли Ваше письмо интересным
100 - не доверяли Вам или Вашему предложению
44 - искали возможность, но Ваше предложение не подходит их критериям
56 - ответили
Совершенно очевидно, что критерием № 1 в выбранном перечне является момент того, кто в нем указан. Коэффициент «русалок» в этом случае значения не имеет.
«Русалки плохи», — это звучит, как аккуратное правило для успешных отправлений, но это только миф. Окончательный итог подводят результаты.
Миф второй: обращайтесь только к «свежим», интересным лицам
После «переваривания» мифа № 1 легко увидеть, что недавние свежие имена, возможно, могут быть не так уж и важны по сравнению с теми, кто еще только находится в перечне. Но ведь новорожденные тоже являются свежими, новыми именами, которых еще не беспокоили предложениями по почте.
Если Вы считаете, что нашли интересный перечень, когда кто-то говорит Вам, что у него есть свежие имена, которым никогда не отправляли предложения по почте, это может означать, скорее всего, что речь идет о родильном отделении больницы.
На самом деле, свежие имена имеют только второстепенное значение. И с каких это пор новое имя означает «лучшее»? Многие брокеры хотят продать Вам интересные перечни за очень приличную цену. Впрочем, понятие «интересные» относится обычно к покупателям, появившимся в течение последних 30 дней.
В этом случае Вы должны задать следующие вопросы:
«Покупатели чего?»
«На какое рекламное объявление они ответили?»
«Что Вы знаете об этих людях?»
Конечно, это интересные покупатели, недавние покупатели, но кто они в действительности? Может быть, эти интересные покупатели ранее отсидели срок и ответили на следующее объявление:
Вас задерживали за мошенничество с почтовыми пересылками?
В новой книге описан полулегальный способ заработать дополнительные деньги путем заказов по почте. Должен прослужить, как минимум, три года. Всего лишь $10. Пожалуйста, только чеки на получение наличными или денежные переводы. Никакие личные чеки не принимаются.
А теперь мы знаем следующее:
Во-первых, эти люди являются интересными покупателями книги о дополнительном заработке, но они вовсе не дистрибьюторы многоуровневого маркетинга, обладающие опытом.
Во-вторых, объявление, на которое они ответили, привлекло большую часть мошенников, а вовсе не ту категорию, которую мы ищем для наших многоуровневых групп.
В-третьих, большинство из ответивших провело последние несколько лет в тюрьме. Возможно, им не нужен естественный теплый рынок, чтобы предложить людям шанс.
Итак, понятие «интересный» не имеет значения, если Вы не обладаете перечнем квалифицированных клиентов. Затем, если у Вас есть выбор, понятие «интересный» обычно влечет дополнительные затраты. Но если клиенты действительно недавние, интересные и новые, - важно ли это для Вашего перечня квалифицированных кандидатов?
Рассмотрите пример. Усталый клерк читает таблоид в своем отделе. Во время чтения он видит рекламное объявление, которое привлекает его внимание. Объявление гласит:
