Торговля стилем
Всепроникающему влиянию коммерческой моды в музее вряд ли стоит удивляться, если вспомнить историю таких экспозиций. В этой главе речь уже шла о размытой границе между визуальным обликом музеев и универмагов в XIX веке и присутствии музейных экспонатов в витринах магазинов в ХX веке. Кроме того, было отмечено, что некоторые визуальные стандарты экспонирования моды проникли в музей благодаря влиянию людей, занятых одновременно в музейном деле и в модной индустрии. Но это вполне логично, ведь сам жанр модной выставки не возник уже готовым, и на заре его становления практики обсуждали, как лучше его развивать.
Одним из первых примеров подобной дискуссии стала статья, напечатанная в 1936 году в Museums Journal («Музейном журнале»). Пример попыток Херефордского музея организовать выставку исторического костюма иллюстрирует проблемы, с которыми сталкивались на раннем этапе кураторы, и решения, которые они находили:
Для демонстрации костюмов нужны были стойки, из‐за чего возникло серьезное затруднение. Само собой, на манекенах платья смотрелись бы лучше, чем на вешалках, но для большинства изделий современные манекены не подходили: представления о красоте изменчивы, а среднестатистическая женщина за последние полторы сотни лет стала заметно крупнее. В ответ на многократные просьбы музея из местных мануфактурных лавок принесли ему в дар около шестидесяти манекенов нынешнего столетия, но старинной формы, и над ними сразу же начали выполнять хирургические операции. Пришлось на много дюймов уменьшить обхват талии и груди. <…> Мужчины не так сильно изменились в размерах, поэтому манекены позаимствовали у местного портного – костюмы начала XIX века сели на них идеально (Morgan 1936: 170).
2.2. Восковой манекен эдвардианской эпохи, костюм XVIII века. Музей костюма, Бат. Около 1980. Фотография любезно предоставлена Гайл Ниинимаа
Как видно из архивных материалов, в подобной практике не было ничего необычного, но этот текст особенно показателен в плане мотивов, определяющих стратегии построения экспозиции. Музей Виктории и Альберта со скидкой приобрел у Harrods пятьдесят раздвижных проволочных манекенов после того, как в универмаге завершилась выставка тех же костюмов (Gaze 1913). Дорис Лэнгли Мур, планируя музейные выставки, тоже использовала манекены из магазина: «Нам пришлось призвать на помощь всю свою изобретательность. Мы приделывали к старым портновским манекенам головы и руки… к тому же мы адаптировали или даже перекраивали устаревшие торговые манекены, которые, к счастью, нам удалось получить от нескольких фирм» (Langley Moore 1961: 280). Некоторые манекены, до сих пор используемые музеем для своих выставок, в особенности восковые фигуры эдвардианской эпохи (ил. 2.2) [17], – редкость, тоже своего рода музейный артефакт. Однако Лэнгли Мур не хотелось полностью воссоздавать атмосферу магазина: «С головами манекенов возникло особенно много трудностей, потому что нельзя было, чтобы они походили на манекены с витрины… но, когда их перекрасили и поменяли им парики, некоторые выглядели вполне прилично» (Ibid.). Но не все кураторы отличаются такой притязательностью, и многие музеи продолжают выставлять одежду на манекенах из магазинов [18], иногда используя их торговую «ауру» для усиления эффекта.
Например, в 1975 году Бруклинский музей заказал для выставки «Только о мужчинах» (Of Men Only) манекены фирмы Rootstein, выставляемые в крупнейших универмагах и известные тем, что моделями для них послужили знаменитости (ил. 2.3). Дизайн выставочного каталога напоминал каталоги для заказов по почте [19] – способ покупок, как полагала куратор Элизабет Энн Коулман, знакомый аудитории: «Почти все знают, как выглядят каталоги для заказов по почте, и получают их… такая форма подачи призвана вызвать у читателя интерес к теме, чем бы он ни объяснялся – неравнодушием к истории моды, ностальгией, любопытством или желанием больше узнать об экономических аспектах торговли одеждой» (Coleman 1975: 2). Некоторые манекены на выставке и в самом деле явно были взяты из магазина: в книге 1973 года, посвященной оформлению витрин, напечатаны фотографии одного из манекенов с этой выставки (моделью для него изначально послужил британский актер Джереми Бретт; Men in Vogue 1971: 9) в витрине нью-йоркского универмага Bonwit Teller. Ширли Джоэл писала об этом магазине: «Магазин мужской одежды Bonwit Teller в Нью-Йорке продолжает использовать реалистичные мужские манекены, изображающие хорошо одетых, задающих тон рафинированных джентльменов, какими они видят своих покупателей» (Joel 1973: 121). Вероятно, именно поэтому Музей моды в Бате в то же десятилетие, создавая образ современного [20] мужчины, выбрал торговые манекены (ил. 2.4). Компания Rootstein продолжает поставлять манекены и объемные фигуры Музею моды, музею Виктории и Альберта и Институту костюма для выставок исторической моды, хотя связь этих манекенов с контекстом не всегда так очевидна, как на выставке «Только о мужчинах».
2.3. Архивы Бруклинского музея. Материалы отдела фотографии. «Только о мужчинах». 18 сентября 1975 – 18 января 1976. Общий вид экспозиции. Фотография любезно предоставлена Бруклинским музеем
Выставка вызвала огромный интерес в модной индустрии. Журнал Visual Merchandising («Визуальный мерчандайзинг») взял интервью у ее куратора и дизайнера. Статья не только содержит много полезных сведений о технических аспектах организации выставки «Только о мужчинах», но и позволяет понять, в какой мере ее создатели ориентировались на интерьер торгового пространства. Дэниэл Вейдман, главный дизайнер, рассказал:
Экспозиция приближена к методам демонстрации одежды в витринах. На самом деле многие идеи как раз навеяны витринами, которые я вижу во время прогулок в центр города. Единственная разница между моей экспозицией и магазинной в том, что я не могу просверлить в обуви дыру, чтобы просунуть внутрь шест и таким образом подпереть манекен. Еще нельзя ничего прибивать гвоздями и прокалывать булавками – я ведь работаю с музейными экспонатами (Of But Not For Men Only 1975: 37).
Двадцать лет спустя Институт костюма реорганизовал экспозицию с помощью ста двадцати новых манекенов, тоже навевавших мысли о коммерческом мире моды. Манекены разрабатывали совместно с фирмами Ralph Pucci и Goldsmiths, а лицом истории моды разных эпох выбрали супермодель Кристи Тарлингтон. Дизайнер, работавший над экспозицией, увидел в ней олицетворение вневременной женственности (Topalian 1992: 18A), но, конечно, сыграла роль и популярность модели в те годы – лицо Тарлингтон то и дело мелькало на страницах самых престижных модных журналов. Поэтому инсталляцию на входе, составленную из манекенов с ее фигурой, выкрашенных в серый цвет, вполне уместно назвали «Мода и история: диалог» (Fashion and History: A Dialogue). Манекены с чертами Тарлингтон производят до сих пор и используют для выставок моды по всему миру [21].
2.4. Открытка. Костюмы жениха и невесты 1975 года из коллекции Музея моды в Бате. В роли жениха – манекен Rootstein, моделью для которого послужил Джереми Бретт. Без даты. Из коллекции автора
Отсылки к торговому пространству в интерьере выставок одежды – распространенный прием, регулярно используемый, чтобы подчеркнуть ностальгию или, наоборот, устремленность в будущее. В Смитсоновском зале американского костюма некогда была представлена композиция «Ателье 1800‐х годов», призванная напомнить о более раннем периоде производства одежды. Аналогичные композиции рано появились в Музее костюма (Музее моды) в Бате: одна из них носила название «Мануфактурная лавка» и была стилизована под 1860‐е годы, другая называлась «Магазин шалей в 1870–1880‐х годах» (Museum of Costume 1971; Byrde 1980): «Первая из сцен Викторианской эпохи изображает оживленный день в мануфактурной и галантерейной лавке во времена, когда магазины, даже если покупателей собиралось много, оставались относительно небольшими, а атмосфера – интимной, и отделов было гораздо меньше, чем сегодня» (Langley Moore 1969: 21). Однако в других экспозициях метафора магазина использовалась как символ современности. В 1971 году над дизайном выставки «Антология моды» (Fashion: An Anthology) в музее Виктории и Альберта работал Майкл Хейнс, специалист по визуальному мерчандайзингу в индустрии моды. Несмотря на опасения приглашенного куратора Сесила Битона, что «экспозиция не должна напоминать витрину магазина, а при такой планировке выставочного зала этого трудно избежать» (Glynn 1971: 14), в пресс-релизе выставки утверждалось: «благодаря Хейнсу экспозиция приобретет „оригинальность и колорит лучших витрин Лондона“» (de la Haye 2006: 138). На выставке экспонаты были сгруппированы по хронологическому принципу, по персоналиям или согласно тому или иному стилистическому направлению. Разделу, посвященному Кристиану Диору, намеренно придали сходство с брендовым бутиком (ил. 2.5) [22]; ступенчатая арка, выполнявшая функцию ниши, отсылала к архитектуре Вандомской площади в Париже, где расположены многие известные ателье высокой моды. К тому же оборудование для этого раздела предоставило лондонское ателье Christian Dior, а вечернее платье разложено на кресле так, как кутюрье в ту эпоху часто демонстрировали свои изделия (Clark et al. 2014: 106). В части выставки, посвященной английской моде того времени, магазину Biba отвели раздел, стилизованный под интерьер бутика Biba и его рекламные кампании, а реквизит, идентичный использовавшемуся в магазине, предоставила дизайнер Барбара Хуланицки (Ibid.: 117) [23]. Организаторы выставки сознательно имитировали торговое пространство, где посетители привыкли видеть представленную одежду.
