Ознакомительная версия.
Чтобы помочь им найти выход, я сказала ученикам последнего класса, с которыми беседовала: «У вас сейчас переходный возраст между детством и взрослой жизнью. Это очень трудный переход, потому что надо отучаться думать и поступать по-детски и в то же время надо открывать для себя радость и смысл взрослых обязанностей. Когда ты ребенок, думаешь, что создавать здорово, но потом становишься взрослым и... Воспроизводить — это действительно прекрасно, потому что мы умрем, но оставим после себя детей; когда ты молод, хочется соблазнять одну девушку за другой, особенно если каждая новая девушка лучше предыдущей. Но наступает момент, когда хочется чего-то постоянного с какой-то одной девушкой, которая не обязательно „девочка что надо", или с молодым человеком, который не обязательно „красавчик", но в котором есть качества, нужные для будущего, с которым можно что-то построить. И вы оказываетесь в ловушке: с одной стороны, детство со своими Идеалами, где всё на виду, с другой — необходимость строить реальность». Один ученик спросил: «Значит, вы — за компромисс?» Я ответила: «Я не „за", но каждый из нас, когда возникают противоречия, должен найти то решение, которое он в силах принять, поэтому я не говорю, что выступаю за компромисс, — это уничижительное слово, но я — за плод реальных размышлений, я — за чувство реальности. Когда ты мал, а родители богаты, хочется, чтобы Дед Мороз принес тебе великолепный велосипед, чтобы он подарил гоночную машину и т. д. Но если родители бедны, Дед Мороз приносит велосипедик подешевле. Малыш этого не понимает, потому что он верит в воображаемого Деда Мороза. Позднее, когда он узнает, что Дед Мороз — это его родители, наступает такой возраст, когда ребенок доволен и этим плохоньким велосипедиком, потому что он уже получил роскошный велосипед в своих мечтах; можно и не реализовывать эти мечтания, и уверяю вас: дети богачей не чувствуют себя счастливее детей бедняков, получая подарки Деда Мороза. Просто надо стать постарше, чтобы это понять».
Я говорила, а они слушали, кивали, начиная понимать, что находятся в периоде мутации. Я подчеркнула, что это невероятно трудно — переживать период мутации в то время, когда само общество тоже его переживает.
У школьников не было конфликтов с родителями, потому что они понимали: конфликт—в них самих, но также и в обществе в целом. Они не переносили всё на родителей, которые тоже могли быть жертвами общественной мутации.
Дети рекламы: сдвиг (беседа с Жаком Сегела [Жак Сегела (Jacques Segela) — известный во Франции специалист по политической рекламе и избирательным технологиям. — Примеч. ред])
Ф. Дольто: Можно ли сказать, что нынешнее поколение молодых людей настолько подвержено влиянию рекламы, что стало «рекламным»?
Ж. Сегела: Приведу «магические» цифры: 50% покупок, сделанных во Франции за 1986 год, с большим рвением осуществлялись подростками моложе 15 лет, которые составляют не более 25% населения. В нашей стране чем люди моложе, тем больше они поддаются влиянию рекламы. Это власть, причем единственная подлинная власть, и теперь она в руках молодежи, и реклама не является для них чем-то чужеродным. Короче говоря, реклама — это юность поколения, которому понятен ее язык.
Ф. Д.: Когда именно это началось?
Ж. С.: Начало рекламофилии молодежи датируется годом появления рекламы на телевидении (1968), само же явление стало обретать форму еще раньше, за два-три года до этого. На самом же деле маю 1968 года потребовалось 15 лет, чтобы утвердить свою власть.
Ф. Д.: Это последствия мая 1968 года?
Ж. С.: Все это последствия мая 1968-го. 1968 год материализовался в 1981-м. Я думаю, только те революции преуспели, которые провалились. Потерпев поражение, они находят путь к сознанию людей. Очень часто победившая революция подменяет фашизм правых фашизмом левых. Или наоборот. Это не решение проблем. В вопросе распространения рекламы произошла медленная эволюция. Понадобилось целое поколение, воспринявшее идеи 1968 года, оно их выносило и передало как эстафету следующему поколению, которое, в свою очередь, уже и воплотило в жизнь принципы 1968-го.
Ф. Д.: Каков, по-вашему, образ нынешнего подростка? В соответствии с этим образом что предпочли бы вы видеть в рекламе?
Ж. С.: Реклама всегда использует либо символы, либо ценности. Вечный символ отрочества — это чистота и наивность и одновременно дерзость, переоценка существующих ценностей, изменение мышления.
Но молодежь эволюционирует: сегодня она на несколько лет старше, чем наше поколение в их возрасте, года на два, на пять. Молодежь — это взрослые мужчины и женщины; большое заблуждение воспринимать их как мальчишек и девчонок. В фильме или На плакате — нужно везде уважать их правду жизни. А иначе происходит невосполнимый разрыв между символом и реальностью.
Ф. Д.: Каким образом подростки должны быть представлены? В одиночку, группой?
Ж. С.: Реклама должна быть очень четкой. Поэтому она должна избегать группового изображения.
Поменьше персонажей (один, максимум два) и знаков — тогда реклама действует сильнее.
В кино позволительно все, однако группа и здесь действует редко. Кроме рекламы кока-колы и голливудской жвачки. Это исключения, которые подтверждают правила. Групповое изображение рассеивает внимание. Реклама предпочитает персонажа-одиночку, который концентрирует на себе внимание, интерес. Впрочем, кинореклама и не использует массовые сцены, скорее крупные планы. Телевидение — тем более.
Ф. Д.: А пара подростков?
Ж. С.: Пара подростков олицетворяет другое значение. Например, клип против наркотиков, адресованный молодым: мы как раз исходим из толпы. Чтобы символически изобразить некое месиво, ужас, скученность, бессилие. После чего все фокусируется на маленьком ребенке и заканчивается парой.
Ф. Д.: В результате какой же образ подростка хочет создать реклама?
Ж. С.: Реклама пытается изобразить архетип юности — наивность и дерзость, что тесно связано с реальной жизнью этих молодых людей, которые сами в состоянии принимать решения и в своем сознании — взрослые люди. В какой-то мере, кстати, благодаря потрясающей кинематографической и телевизионной культуре, которую реклама преобразует в условные знаки и символы.
Подростки — страстные поклонники кино, их память еще девственна, их внимание заворожено телевизором. Они родились с наушниками вместо ушей и с камерами вместо глаз. Они — поколение видео.
Юность сама по себе — сдвиг, искусство опровержения и утверждение различий. Отсюда появление рекламы, содержащей юмор или сверхоригинальность (Eram, Free time, например).
Нынешние взрослые привыкли к содержанию, слову, которые взаимодополняются в едином сюжете. Молодежь же разрушила этот язык, часто под влиянием телевидения и рекламы. Она выражает себя в клипах, кратких сообщениях, заметках, формулах, лозунгах. Этот процесс идет с нарастанием, и это — к лучшему: сейчас юность убивает логику. И, выбросив Декарта в мусорное ведро, именно она спасет Францию третьего тысячелетия.
Ф. Д.: Есть ли какой-то специальный способ изготовления рекламы для подростков?
Ж. С.: Разумеется. Сдвиг изображения по отношению к реальности.
Ф. Д.: Есть ли какое-либо отличие в манере изображения подростков, и на что это изображение опирается?
Ж. С.: Конечно есть. Масс-медиа — это перенос сообщения. Я бы даже сказал, массаж посредством сообщения. Мы должны знать, как использовать его, следуя задуманной идее.
Есть «горячие» масс-медиа: радио, ежедневные газеты — событийная информация. Она — краткая, вызывает сиюминутную реакцию. Тут необходимо употреблять язык происшествий, учитывать силу слова, необузданную силу образа. Бесполезно давать объяснения, быть интеллектуалом или все усложнять: надо успеть быть первым и нести полезную информацию.
Есть «холодные»: журналы, различные издания. Они — для размышления, для более глубокого понимания сюжета.
Есть идеальные масс-медиа: телевидение, например, то «горячее», то «холодное» (больше «горячее», чем «холодное»). Оно одновременно и показывает, и действует на чувственное восприятие, создает образ.
Чем дальше, тем больше реклама делится на три части:
Реклама, опирающаяся на изображение благодаря визуальным средствам: TV, кино, афиши (экран улицы).
Реклама, которую я называю рекламой «образа действия», чтобы отличать от рекламы «чего хочется». Это реклама, показывающая, рассказывающая о применении. Надо объяснять суть вещей (пресса).
Реклама процесса покупки. Она требует хитрости и тонкости ума, потому что в наши дни потребитель хочет и масла, и денег на масло. Недостаточно заставить его мечтать о ценных вещах, недостаточно информировать о том, как их применять, — в большей степени нужна реклама того, как покупать.
Три вида масс-медиа — ТУ, кино, афиши — наиболее затрагивают молодежь. Это нормально: образ — это движение, жизнь, а молодость и есть сама жизнь.
Ознакомительная версия.
