Слоун начал объезжать страну в частном железнодорожном вагоне (аналог сегодняшнего корпоративного самолета), посещая дилерские центры, фабрики и отдаленные представительства «Дженерал моторс». Сухощавый Слоун, по свидетельству биографа, везде «одевался, как в Нью-Йорке». «Он носил сшитые на заказ костюмы прекрасного покроя, обычно двубортные и сделанные из тончайшей шерсти, а под ними — нарядные белые рубашки с высокими, жестко накрахмаленными воротничками». Его стиль стал настоящей визитной карточкой. Слоун быстро понял, что пытаться обойти Форда в его игре — постоянном снижении издержек производства, эффективности и, как следствие, предоставлении потребителю рекордно низких цен — «Дженерал моторс» не сможет. Кроме того, Слоун видел, что по мере ускорения темпов урбанизации страны эта стратегия скоро себя исчерпает. Это фермерам хватит простых транспортных средств, а горожанам нужен будет комфорт, статус и стиль.
Свою стратегию Слоун изложил в письме к общему собранию акционеров «Дженерал моторс» 1924 года. Идея состояла в том, чтобы «создать автомобиль на любой кошелек, для любой цели». Вместо того чтобы конкурировать между собой, подразделения «Дженерал моторс»: «Шевроле», «Окленд», «Олдсмобиль», «Бьюик» и «Кадиллак» — войдут в иерархический ассортимент продукции. Количество и качество функций автомобиля будет находиться в прямой зависимости от его цены.
Слоун планировал построение так называемого рынка «массово-классового» и компании с «децентрализацией операций при централизации управления». Управляющим подразделениями компании должны были быть предоставлены широкие полномочия для ведения бизнеса согласно основным финансовым требованиям, устанавливаемым головным офисом. Эта идея явилась основой современной корпоративной концепции и на десятки лет определила структуру вновь создаваемых компаний. Для разработки уникального дизайна каждой марки «Дженерал моторс» Слоун нанял консультанта по имени Харли Эрл, отец которого когда-то держал «каретную» мастерскую в Лос-Анджелесе, где на заказ делались корпуса машин для голливудских звезд. В поисках альтернативы безликим вертикальным формам большинства машин Джи-эм Слоун попросил Эрла разработать новый облик для «ла саль» — экономичной сопутствующей марки «Кадиллака».
Шесть моделей «ла саль» были представлены публике 4 марта 1927 года, и они заметно отличались от своих современников более приземистыми, обтекаемыми формами. Успех «ла саль» сыграл свою роль в том, что 1927 год стал для Слоуна и «Дженерал моторс» поворотным. «Модель Т» к тому времени выглядела безнадежно устарелой, и продажи ее стремительно падали. 25 мая Форд объявил о прекращении производства 20-летнего ветерана, выпущенного за свою историю в 15 миллионах экземпляров. Генри Форд настолько прикипел к любимой «модели Т», что «Форд мотор» смогла начать производство ее преемницы — «модели А» — только шесть месяцев спустя.
А Слоун между тем сделал Харли Эрла главой вновь созданного отдела эстетики и цвета — первого в истории дизайнерского подразделения автомобильной компании. И в конце года «Дженерал моторс» впервые отобрала у «Форда» пальму первенства по продажам. Это было начало более чем 80-летней истории лидерства.
Для создания положительного общественного мнения о компании Слоун запустил корпоративную рекламу: «Дженерал моторс» позиционировалась как организация, приносящая обществу материальную пользу. Открытое письмо Слоуна в Oakland Tribune от 27 января 1929 года, типичное для Джи-эм, гласило:
«С каждым годом за каждый доллар, вложенный в свой автомобиль, вы получаете больше: больше мощности, больше комфорта, больше безопасности, больше красоты и стиля. Этот прогресс, рожденный неотъемлемым стремлением живых умов нашей компании к улучшению и увеличению производства, на пользу нам всем».
В конце 1920-х концепция автопромышленности Слоуна, новая и более современная, превзошла ранние идеи Форда. Слоун превратил автомобили в машины мечты с помощью дизайнера, привезенного им из Голливуда — крупнейшей американской фабрики грез. Однако, даже продавая американцам эмоции, Слоун держал свою компанию в строгой деловой дисциплине. В 1940 году он закрыл производство «ла саль» из-за снижения продаж и убыточности марки. Этот ход, к сожалению, будет незаслуженно забыт его преемниками. Забыт окажется и другой важный урок Слоуна: доминирующая и, казалось бы, неуязвимая компания — на тот момент «Форд мотор» — может отстать от жизни, если не будет воплощать новые, более удачные идеи.
В десятилетие, последовавшее за воцарением Альфреда Слоуна и «Дженерал моторс» на рынке, в автомобильной истории появились еще две важные фигуры. Уолтер Крайслер, сын инженера-железнодорожника, родился и вырос в Канзас-Сити. Покинув «Дженерал моторс» из-за неприязни к Билли Дюранту в 1919 году, Крайслер занялся самостоятельным автобизнесом.
Он приобрел контрольные пакеты акций в нескольких небольших предприятиях, включая «Максвелл» и «Чалмерс», и присоединил их к «Крайслеру», открытому в 1925 году. В 1928-м он запустил производство пары новых марок, «плимута» и «десото». Величайшим достижением того года для Крайслера стало приобретение «Доджа» у нью-йоркских банкиров, к которым после смерти Хорэса и Джона Доджей перешло управление компанией.
После сделки с «Доджем» «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер» вместе контролировали 75 % американского автомобильного рынка. Торговое издание Automotive News окрестило эти компании «Большой тройкой» — титул этот останется за тремя компаниями на следующие 80 лет. А между тем личный вклад Уолтера Крайслера в развитие автопромышленности был уже не меньше вклада его компании.
В 1928 году он заложил фундамент здания «Крайслера» на пересечении Восточной 42-й улицы и Лексингтон-авеню — примечательный шпиль здания в стиле ар-деко даже ненадолго сделал его самым высоким строением в мире. Здание было личным, частным предприятием Крайслера, отдельным от автомобильной компании, хотя в нем и находился нью-йоркский офис «Крайслер корпорейшн», а также офис самого Уолтера. Открытием его увенчался продуктивный год, сделавший Крайслера в 1928 году «человеком года» по рейтингу журнала Time.
В течение 1930-х годов власть «Большой тройки» росла, а Великая депрессия задушила многих ее зарождавшихся конкурентов. Среди них были: «Пирлесс», «Мармон», «Пирс-Эрроу», «Статс» и «Дюзенберг» — последняя фирма производила авто с такой хорошей репутацией, что хвалебная поговорка «вот так дюзи!» с ее названием пережила саму машину. Еще боролись за жизнь несколько других мелких компаний, но «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер» уже вошли в фазу комфортной олигополии, и Джи-эм стала бесспорным лидером тройки. Единственной организацией, способной бросить им настоящий вызов, оказалась не компания-конкурент, а профсоюз.
Союз работников автопромышленности был создан в 1935 году после принятия федерального закона Вагонера, гарантировавшего рабочим право на создание организаций. Первым избранным президентом союза был Хомер Мартин, бывший священник-баптист, однако интеллектуальными и идеологическими вождями союза были трое братьев Рейтер — Виктор, Рой и в особенности старший, Уолтер. Их отец, иммигрант из Германии Валентин Рейтер, был профсоюзным лидером в Уилинге, штат Западная Виргиния. За семейным столом Рейтеров часто шли беседы о социальной справедливости и центральной роли профсоюзов в ее достижении. Переехав в 1926 году в Детройт, Уолтер Рейтер закончил среднюю школу и университет, получил работу в «Форде» — однако уже в 1932 году был уволен за профсоюзную деятельность.
После этого Рейтер решил попутешествовать. Он и брат Виктор, горя желанием повидать белый свет и воочию увидеть, как живут рабочие в других странах, взяли 900 долларов своих сбережений и отправились на велосипедах по Европе, часто ночуя в молодежных хостелах. Они стали свидетелями пожара Рейхстага в Берлине 27 февраля 1933 года, а после поехали в Советский Союз, где поработали на автозаводе, построенном американцами в Горьком.
