Сергей Потапов
Директ-маркетинг против закупочного центра
Несмотря на то, что «директ» означает «прямой», далеко не все послания попадают к тому, кому нам бы хотелось. В статье мы рассмотрим причины этого.
Что означает ДМ как операция?
Рассмотрим классическую модель «SMCR», основанную на информационной теории Shannon и Weaver.
Примем, что отправитель – это фирма, заинтересованная в услуге директ-маркетинга. Сообщение – это информация на конверте и внутри него, а возможно, это открытка. Канал – это не сам ДМ (ибо это задано темой исследования). Канал – это фирма, которая предоставляет услугу директ-маркетинга (или база данных, если мы действуем самостоятельно). И, наконец, получатель, это те люди, к которым письмо может попасть.
Естественно, сбои могут произойти в любом звене вышеупомянутой цепочки. Фирма-отправитель может ошибаться в самом намерении обратиться к ДМ, как способу продвижения, иметь неправильное представление о своем потребителе и выйти не на ту аудиторию. Ее бренд может быть плохо совместим с ДМ, или стратегия ДМ может быть не последовательно-продуманной, а разовой, основанной на моде, на эдакой продвиженческой «орлянке» (а попробуем как мы...). Сообщение может не восприниматься аудиторией и наносить ущерб бренду, вместо того, чтобы побуждать к покупке. Фирма-провайдер ДМ (канал) может оказаться с плохой базой, может некачественно доставлять послания, когда они оседают «на подступах» к целевому потребителю. Получатель... Мы можем затрудниться с его определением, и, наконец, он может просто не стать таковым!
Что такое закупочный центр!
Когда мы что-либо предлагаем организации, ее интересы обычно представляет целая группа людей. Она называется закупочным центром. Психологическая ловушка заключается в том, что мы обычно наделяем избыточными возможностями то лицо, которое с нами общается. Но очень редко это лицо может решить наш вопрос от начала и до конца, а иногда не может решить вовсе. Вот какие роли выделяют в закупочном центре (см. рисунок).
Привратник – это, традиционно, вахтер, или охрана, или секретарь – тот, кто мешает человеку или информации попасть к получателю. Покупатель – тот, кто непосредственно делает покупку или подписывает контракт. Но он часто не принимает решение, это может делать другое, «невидимое нам» лицо, например, директор или руководитель соответствующего отдела. Есть еще лица, «влияющие на решения», например, финансовая служба или бухгалтерия. И еще есть пользователи – те, кто будет непосредственно использовать покупку (например, персонал поучаствует в тренинге). Парадоксально, но как раз их мнения могут и не спросить. А бывает, что пользователь играет решающую роль, скажем, IT-шники могут такой софт присоветовать купить, что если бы остальные участники закупочного центра поняли, на что их толкают, никогда бы не согласились.
Первая проблема, связанная с закупочным центром в директ-маркетинге, – это то, что его трудно определить. В случае, например, личных или телефонных продаж можно, по крайней мере, расспросить того, с кем общаешься, задавая открытые вопросы типа «а как у Вас обычно это решается?». В случае же директ-маркетинга это, как правило, невозможно. Какие же типичные проблемы возникают в связи с наличием феномена «закупочного центра» при директ-маркетинге:
? Почту (или е-почту) получает секретарь («привратник» по терминологии закупочного центра) и «отфильтровывает ее».
? Письмо попадает не к тому человеку, который принимает решения
? Пользователь даже не узнает о Вашем предложении, а он, возможно, пролоббировал бы необходимое решение.
? Организация находится в большом офисном здании, и придут одновременно много писем. Если они будут лежать на общей reception (что часто бывает), дожидаясь пока их возьмут, по обилию писем получатель легко увидит свою «неэксклюзивность». Это обычно делает послание неэффективным или его просто отправляют в корзину, как бумажный «спам».
? Вообще, чем больше организация, тем меньше эффективность директ-маркетинга. Вероятность попадания письма к нужным людям уменьшается; остается надеяться на «здоровую бюрократию», которая не позволит письму потеряться; может, его все-таки отпишут, кому следует?..
Во-первых, как не тривиально звучит, важно хотя бы помнить о существовании закупочного центра в любой организации. Отсутствие иллюзий по поводу непременного попадания письма к нужному адресату, понимание, что решение принимается группой людей уже очень полезно. Такой широкий взгляд помогает уже при самом написании письма. Оно может содержать максимальный процент фраз, подходящих для самых разных ролевых представителей закупочного центра.
Во-вторых, важно правильно выбрать провайдера, если вы пользуетесь для рассылки чужой базой адресов, а не своей. Следует, например, убедиться, что база достаточно свежая, что письма доставляются в офис, лучше лично в руки адресату, а не оседают у привратников всех мастей. Если провайдеру известны только название фирмы и ФИО директора, то это не самая лучшая база. Чем шире круг лиц, известных в фирме, чем больше информированность о ней, скажем, о том, какие есть отделы, тем нацеленнее сообщение. А если база – ваша личная, тем более стоит ставить перед собой сверхзадачу – иметь информацию обо всех людях, которые участвуют в принятии решения. Лучше каждый из них получит свое письмо, но контракт/продажа получатся удачными, чем вы сэкономите и не добьетесь успеха.
Еще одним важным моментом является то, что директ-маркетинг, как средство продаж или продвижения наиболее эффективен не сам по себе, а в комбинации с другими средствами, например, телемаркетингом. Если телемаркетинг предшествует ДМ, есть шанс отлично собрать информацию о структуре фирмы и зонах ответственности людей, а затем послать нацеленное сообщение. Если телемаркетинг следует за ДМ, можно узнать о судьбе сообщения – попало ли оно к тому, кому следовало, какова была реакция и что, возможно, стоит подкорректировать при следующей рассылке. Наиболее эффективны повторяющиеся рассылки, особенно если каждая последующая учитывает опыт предыдущей.
ОК, может сказать кто-то, но это, наверное, важно для рассылок, цель которых другая организация, для В2В-бизнеса. А как быть в случае, когда рассылка обращена к конечному пользователю, к покупателю, когда она приходит к нему на домашний адрес? На самом деле у частных лиц тоже есть «закупочный центр семьи» (только его не принято так называть). Жена часто покупает не себе, а мужу; чтоб купил муж, надо уговорить жену; покупает мама, а пользуется ребенок; в «восточных» культурах все серьезные решения принимает глава семьи, а пользователями являются все остальные – традиционный директ-маркетинг обычно игнорирует это важное обстоятельство. Поэтому, если клиент заполняет анкету в магазине, не забудьте, кроме адреса, его ФИО и дня рождения поинтересоваться членами его семьи и важными деталями о них. Согласитесь, если в конверте находятся послания, хотя бы небольшие, для каждого члена семьи, создать с ней партнерские отношения будет значительно проще. А ведь эти партнерские отношения и есть главная цель директ-маркетинга, когда мы имеем дело с конечным потребителем.
