Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Эту книгу я вынашивал годами. Большинство изложенных в ней идей являются результатом обобщения десятилетий моего опыта практического маркетолога, копирайтера, консультанта и преподавателя. Некоторые мысли родились в результате прочтения бизнес-мемуаров успешных маркетологов-практиков, дискуссий в различных аудиториях и осмысления ряда явлений, не относящихся к маркетингу.

На определенном этапе моей карьеры я начал мучительно искать ответы на два вопроса. Первый из них:

Что определяет успех практического маркетолога? – Маркетинговые знания и опыт? Навыки и привычки? Тестостерон и удача? А может быть, что-то еще?

Что касается маркетинговых знаний, меня удручало то, что «ученые» маркетинговые трактаты совершенно не помогали мне решать практические задачи, которые мне постоянно подбрасывала жизнь. Особенно в России. Воспитанный в строгих научных традициях физики, я искал в этих трактатах хоть какие-то научные знания, то есть эмпирически ясные постулаты и доказанные теории, позволяющие что-то предсказывать в реальной жизни – именно это отличает настоящие научные знания от других знаний. Меня ждало откровение: научных знаний в маркетинге НЕТ.

Что до опыта, то мне по жизни встречалось предостаточно «опытных» маркетинговых бюрократов, совершенно бесполезных, если не сказать больше, в смысле зарабатывания денег для компании.

Нужен ли тестостерон? – Вообще-то он не повредит в любом деле, разумеется, если его будет сдерживать «резкий, охлажденный ум».

А удача нужна везде и во всем.

Постепенно я пришел к ответу на этот вопрос:

Практический маркетолог вряд ли добьется успеха, если он не обладает особым маркетинговым мышлением.

Это мышление напоминает музыкальный слух. При этом, как в музыке, некоторые могут развить маркетинговый «слух», в то время как другие навсегда остаются глухими к маркетинговой «музыке сфер».

Теперь я абсолютно уверен в том, что практические маркетологи, лишенные маркетингового мышления, бесполезны и даже опасны; и что основной причиной большинства маркетинговых провалов является отсутствие маркетингового мышления у маркетологов и «генералов», или даже у целых компаний! Не менее опасны и маркетинговые «академисты», обучающие псевдомаркетингу будущих практиков.

Второй вопрос:

Почему к успеху практического маркетолога не имеет никакого отношения его формальное маркетинговое образование?

Ответ прост. В университетах и бизнес-школах в основном наращивают интеллектуальный «жир», а не интеллектуальные «мускулы». Говоря словами Канта, там учат «мыслям», но не учат «мыслить». Отсюда мы имеем орды маркетинговых роботов, нагруженных бесполезными «мыслями», и очень мало творческих маркетинговых «мыслителей».

Интеллектуальные «мускулы» нужны в любой профессии. Они исключительно важны в маркетинговом ремесле, где практик сталкивается с бесконечным множеством ситуаций, каждая из которых требует уникального решения. Интеллектуальные «мускулы» практического маркетолога – это его маркетинговое мышление.

Эта книга о маркетинговом мышлении. Ее философия и большинство рекомендаций применимы практически в любой маркетинговой (да и не только маркетинговой) ситуации. Интересно, что среди приславших отклики на первое издание этой книги было много немаркетологов.

Книга состоит из трех частей.

Часть 1 начитается с введения в проблемы сегодняшнего маркетинга, или скорее псевдомаркетинга. В первую очередь – это «геттоизация» академистов и отсутствие у них ответственности перед практическими маркетологами, схоластика и бюрократия. Раздел о принятии решений в маркетинге подводит читателя к осознанию критической важности маркетингового мышления, определение которого дается в отдельном разделе. Другие разделы посвящены качествам, которыми должен обладать творческий маркетолог, и «технике» маркетингового мышления.

Часть 2 называется «Ваш клиент». В ней вначале рассматривается Человек Живущий. Один раздел посвящен вопросу, который почему-то совершенно игнорируется в академических маркетинговых текстах. Это вопрос о ресурсах человека. Остальные разделы этой части посвящены Человеку Покупающему.

Часть 3 под названием «Мастерская» представляет собой некое руководство по применению маркетингового мышления в каждодневной работе маркетолога-практика. Много места уделено исключительно важной теме продающих моментов. Два раздела посвящены продуктам. Один из наиболее полемических разделов книги называется «Успешный продукт или известный “брэнд”?» В нем с точки зрения Клиента рассматривается новомодная тема «брэндинга». В разделе об исследованиях рынка анализируются многочисленные предрассудки и проблемы этой области. Заключительные разделы книги посвящены применениям маркетингового мышления в маркетинговых коммуникациях, в частности, в рекламе.

Предупреждение многочисленным любителям легких маркетинговых решений – книга не содержит волшебных формул успеха «по щучьему велению». Их вы встретите разве что в текстах маркетинговых фантастов.

Успех в маркетинге дается тяжело, иногда адски тяжело. Если вы не боитесь маркетинговых трудностей, вы найдете в книге правильные отправные точки и руководства к действию, предостережения от многих ошибок и массу советов. Однако никакие советы не заменят вашего творчества, ибо маркетинг – это одно из самых творческих ремесел.

Изложенные в книге идеи прошли проверку на практике и в аудитории. Среди прочего, практика показала, что использование этих идей позволяет сократить маркетинговые расходы без ущерба для эффективности маркетинговых программ. Книга учит работать не мега-БАКСАМИ, а мега-МОЗГАМИ.

Александр Репьев

Москва, 2009 г.

НА ДВОРЕ КРЕПЧАЕТ рынок. Конкуренция превращается в гипер-конкуренцию за внимание и кошелек избалованного, циничного, заваленного предложениями, разочаровавшегося в рекламе и вооруженного Интернетом Клиента, Его Величества Клиента.

Такому Клиенту продать что-то сложно, а иногда и невозможно, без тонкого маркетинга. Без него вы можете сколько угодно улучшать свое производство, логистику, финансы и прочие операции – все будет бесполезно.

И вот тут-то мы сталкиваемся с неожиданным парадоксом:

Потребность в маркетинге растет, но... его практическая эффективность и престиж падают.

Что стоит за этим парадоксом?

Это трудный вопрос. И ответ на него многосложен.

Чтобы разобраться в сложности ситуации с маркетингом, для начала попытаемся ответить на один простой вопрос – За что следует платить маркетологу?

Генри Форд говорил: «Мы не делаем автомобили. Мы делаем деньги». Вроде бы странно слышать такое от одного из самых романтических бизнесменов! Но миллиардер прав – в бизнесе все, в конечном итоге, сводится к прибыли. Нет прибыли – нет бизнеса. Нет прибыли – нет зарплаты. Нет прибыли – нет благотворительности и социальных программ. Мы благодарны купцу Третьякову за его щедрый дар Отечеству – «Третьяковскую галерею». Но Россия не получила бы этой галереи, не будь Третьяков талантливым бизнесменом, умеющим отлично зарабатывать деньги.

Зарабатывать деньги для компании – это задача всех ее сотрудников, в том числе и маркетологов. Отсюда следует, что:

Маркетологу следует платить за прибыль, которую он приносит своей фирме.

За прибыль! Не за его образование, не за его эрудицию, не за его умение надувать щеки. И не за маркетинговые планы и прочие бумажки, которые во множестве плодят отделы маркетинга. Об этой элементарной истине забывают как в бизнесе, так и в бизнес-школах.

Как маркетолог может приносить прибыль? – Повышая доходы (увеличивая продажи) и снижая расходы, в частности расходы на продажу. Других задач у маркетолога нет!

Бедой маркетинга является увлечение промежуточными операциями. К их числу можно отнести сбор информации, привлечение и поддержку дилеров и партнеров, маркетинговые коммуникации. Если все это не приводит к росту прибыли, то это пустая трата ресурсов. Есть бесполезные, и даже вредные маркетинговые операции. Сюда, в частности, можно отнести многое, связанное с так называемым «брэндингом» (см. ниже).