Стивен Шиффман - Техники холодных звонков

Известный профессор Гарвардской школы бизнеса однажды попросил своих студентов назвать основную, на их взгляд, причину неудач в бизнесе. Ответы были самые разные – начиная от плохого управления и плохого планирования и кончая плохим продуктом, неверными концепциями и недостаточным финансированием. Прочитав все ответы, профессор встал перед классом и сообщил, что на самом деле основная причина неудач в бизнесе – это… «недостаточное количество продаж».

Да-да, именно недостаток реальных продаж – того, чем мы с вами, собственно, и занимаемся. А если я не могу войти в нужную дверь и встретиться с нужными людьми, сделка не состоится.

Чтобы не стоять на месте, вам нужно одно: добиться первой встречи. Как бы хорошо вы ни умели заключать сделки, если вы не сумеете войти в нужную дверь и добиться встречи, сделки не будет.

Чтобы стать преуспевающим торговым агентом, вы должны создать обширную базу потенциальных клиентов. А обширной она будет только в том случае, если вы будете постоянно и успешно заниматься поиском новых потенциальных клиентов, а холодные звонки играют в этом процессе важнейшую роль. Холодные звонки – это наилучший и наиболее экономичный способ организации постоянного поиска потенциальных клиентов. Я надеюсь, что эта книга поможет вам наиболее эффективно связываться с потенциальными клиентами, извлекать из этого выгоду и победить вашего основного конкурента.

Кто является вашим главным конкурентом? Вы можете перечислить все компании в своей отрасли бизнеса и, как это ни забавно, ошибетесь. Какую бы компанию вы ни назвали, я могу сказать вам, что вы неправы. Вы можете предположить, что сами являетесь своим конкурентом. И вновь будете неправы. Вы можете сказать, что конкурентом является ваш энергетический уровень. Мимо.

В настоящее время вашим основным конкурентом является статус-кво, сложившееся положение вещей. Статус-кво – это то, что люди делают в настоящее время. Если вы поймете это, то сможете добиться успеха. Нам редко приходится бороться с реальным конкурентом. Обычно мы боремся со сложившейся ситуацией, со статус-кво. Помните: большинство ваших потенциальных клиентов довольны тем, что у них есть, иначе они сами позвонили бы вам!

Как-то раз во время лекции я сказал, что главным вашим конкурентом является статус-кво. Один торговый агент поднял руку и сказал: «Стив, я никогда не слышал о такой компании. Что это за «Статус-кво»?». Не отклоняйтесь от основной идеи. Помните: ваш противник – это то, чем уже занимается потенциальный клиент.

А сейчас я собираюсь обсудить с вами факт, повергающий в уныние многих торговых агентов. Итак: что бы вы ни делали, в лучшем случае вы доведете до успешного завершения только одну треть продаж. Позволю себе повториться: что бы вы ни делали, вы все равно заключите сделки с одной третью клиентов.

Каждый час в Соединенных Штатах оказывается, продано около 1000 копировальных аппаратов. Подсчитано, что в Соединенных Штатах каждый час подключается приблизительно 2000 новых номеров телефонной сотовой связи.

Что эти цифры говорят нам о процессе продаж? Они свидетельствуют о том, что есть люди, которым нужен ваш продукт… подобно тому, как вам нужно пойти в супермаркет, если вы захотите купить молока. Это называется продажей продукта мотивированному клиенту.

В действительности же мы с вами наверняка встречали людей, которые и шагу не могут сделать самостоятельно, но, тем не менее, добиваются некоторых успехов в области продаж. Прокормить себя этим они ухитряются потому, что их действия основаны на потребности клиентов в определенном продукте. Иногда что-то ломается, иногда человеку бывает, нужна новая машина; иногда вам хочется купить лишний пучок салата, а иногда – новый телевизор. Преуспевающие торговые представители понимают, что треть сделок они заключат в любом случае – просто постучав в достаточное количество дверей. Но достаточно ли этого?

Продажи, которые вам никогда не удастся осуществить

Еще одну треть своих продаж вам не удастся осуществить никогда. Что бы вы ни делали, всегда найдутся причины, по которым эта треть сделок не состоится. Возможно, вам перебежит дорогу другой торговый агент. Возможно, помешают какие-то внутренние, неподвластные вам перемены в компании, на которую вы нацелились. В любом случае дело не выгорит.

Последняя треть – это продажи, за которые придется подраться. Именно о них мы и будем говорить. Мы покажем вам, как повысить свою конкурентоспособность, как договориться о как можно большем количестве деловых встреч и как добиться максимального числа сделок в этой последней трети – а именно это и отличает хороших торговых агентов от посредственных.

Примечательно, что большинство торговых представителей зарабатывают деньги, осуществляя только первую треть продаж. На практике они просто заняты приемом заказов.

Один парень торгует на Таймс-сквер маленькими кошельками для визитных карточек. Он просто стоит там и непрерывно повторяет: «Не хотите ли купить? Не хотите ли купить? Не хотите ли купить? Не хотите ли купить? Не хотите ли купить? Не хотите ли купить? Не хотите ли купить? Не хотите ли купить?» Понимаете? Он не делает больше ничего – только говорит эти слова!

Это проливает некоторый свет на весь процесс продаж. Если вы встречаетесь с достаточным количеством людей, в конце концов, вам удастся успешно заключить сделку. Как мы уже говорили, на практике вам удастся осуществить определенное количество продаж, независимо от того, что вы для этого сделаете. Если вы постучитесь в достаточное количество дверей, то, что бы вы ни делали, сделка в итоге состоится.

Предположим, что я вышел на ближайший к своему офису людный угол (это угол Таймс-сквер) и просто протянул руку. Как вы думаете, кто-нибудь положит мне в руку деньги? Рано или поздно – положит. Это будет первая треть. А что получится, если я буду протягивать кружку – мне дадут больше? Наверняка. А если у меня будут кружка и колокольчик – динь-динь-динь,- мне станут подавать еще больше? Наверняка. А если будет кружка, колокольчик – динь-динь-динь – и табличка: «Подайте Христа ради»? Что, жертвователей станет еще больше? Безусловно.

Смысл моих рассуждений сводится к тому, что можно, в конце концов, осуществить продажу, если встретиться с достаточным количеством людей. Но на примере этой истории также можно понять, что извлечь максимум из благоприятной ситуации не менее важно. Недостаточно просто встречаться с людьми или беседовать с ними по телефону. Необходимо использовать также соответствующие приемы.

Однажды я шел по Манхэттену неподалеку от своего офиса и обратил внимание на табличку с объявлением у входа в какой-то банк. Надпись гласила: «Подписывайтесь на пакет программного обеспечения для банковского обслуживания». Трое банковских служащих просто обращались к каждому, кто проходил мимо. Я подошел к одному из них и поинтересовался, как идут дела? «Сегодня – просто великолепно», – ответил он. За последние два часа эти служащие подписали на свою банковскую компьютерную программу двести человек из тех, кто просто шел мимо их здания.

Компания MCI – один из гигантов телекоммуникационного бизнеса на сегодняшний день – начала много лет назад с того, что выставила рядом со всеми своими крупными офисами щиты с незамысловатой надписью: «Экономьте деньги на междугородных переговорах». И люди стали подписываться на их услуги. Мы с вами могли бы осуществлять процесс продаж таким же образом – просто держаться за первую треть и не дергаться. Но так карьеру в торговле не сделаешь. Я сомневаюсь, что даже такая компания, как MCI смогла бы выжить в наше время, используй она только несколько щитов с самодельными надписями!

Если подробно рассмотреть процесс создания базы клиентов, становится ясно, почему оказывается так важна концепция времени. Я знаю, что в моем случае от момента, когда я впервые встречаюсь с потенциальным клиентом, и до момента, когда я заключаю с ним сделку, обычно проходит около восьми недель. Итак, давайте прокрутим все по порядку и посмотрим, как происходит весь процесс. Если я впервые поговорил с вами о деле, скажем, 1 января, то я предполагаю, что сделка состоится не в феврале, а в марте, допустим, 1 марта. Если мой цикл занимает 18 недель, то времени уйдет гораздо больше и сделка состоится ближе к маю.

Если 1 января я занят и никому не звоню, потому что праздник, а второго я никому не звоню, так как занят еще чем-то, то это отдаляет день, когда я могу рассчитывать на заключение сделки. Скажем, я ничего не делал третьего, четвертого, пятого, шестого, седьмого, восьмого, девятого или десятого января. Соответственно, и сделка отодвигается на второе, третье, четвертое, пятое, шестое и так далее марта. Думаю, смысл вы уловили.